中国果蔬饮料谁主沉浮？(二)

                                                                             倪旭康

经过上海劲释咨询对于中国饮料品牌的上市回顾，我们发现，在中国主要的饮料发展中，各有特点，这也为中国更多的果蔬饮料的上市带来借鉴。

主要果蔬饮料市场产品上市策略回顾：

娃哈哈

u       促销

活动目的： 调动市内各大小批发商和重点终端零售商的积极性，促使零售商和二批商配合厂家促销活动，解决终端上架率不高的问题，推动消费。

活动对象： 市区各批发商、二批商和终端零售商

活动主题： 实现批发点、各销售机会点95%的终端上架率

活动方式：

① 对二批商进行累计奖，凡在活动期间进货达100件数量，给予100元的礼品奖励

② 对零售商进行随货附赠品促销活动，进行进4件营养快线，送雨伞1把

③ 陈列有奖活动选择100家旺点进行陈列，要求必须进货6件才能够参与活动陈列要求：

● 陈列位置为主动线上第一接触消费者位置，较比竞品具有明显的优势；● 陈列面必须为竞品2倍以上的同时不能够少于8个；● 纵向垂直陈列；● 生动化助陈物、广宣品完整；● 价格标识明显；● 保持产品的光鲜度；设定安全库存，参与点的“营养快线“库存不能够低于4箱；陈列奖励达到要求，每月奖励1件水。

u       产品

    娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让轻松承受压力，接受挑战！

　 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

    农夫果园

u       促销

   ① 情趣广告

很显然，农夫果园的表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同。目前，果汁饮料的广告表现无非是三类形式：

　　·形象代言人：企图通过形象代言人的感召力来打动消费者，但是不可否认，特定的形象代言人是对特定的人群有影响，对别的人群则效果不好，甚至引起反感。

　　·功能诉求：通过对果汁的功能提炼，用功能打动消费者。但同质化程度很高后，产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔；

　　·情感诉求：对于很多成名的大品牌，玩情感诉求的很多，情感诉求是成熟产品的诉求重点，对于新上市的农夫果园，显然不合适。

　　农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出，关键在于其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。

   ② 强势终端

大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。

　　从产品堆头看：大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。

　　从终端陈列看：产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。

从POP来看：在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。

③  传播差异化（借伊拉克一战成名）

随着3月20日伊拉克战争打响，中央电视台因为准备充分，吸引了很多观众。据央视索福瑞介绍，3月20日这天，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，12套节目收视率的平均增幅则达到了500%，战争后的前几天里，中央一套、12套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视12套直播的“关注伊拉克战争“节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。其实对央视而言，面对突发事件进行广告推介也没有什么经验，只是到了3月24日才拿出一个全新的配套广告方案，广告价格与平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。一个“28倍”，一个“12倍”，这也许就是一种市场机会，农夫果园抓住了，它借伊拉克战争一夜成名。

在果汁市场竞争如此激烈的今天，它能够如此短时间就能为消费者所识，除了产品的差异化、定位的差异化，就是传播差异化为它在推波助澜。所以我经常讲广告投入赢得的是一种比较优势。

u       产品

统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点，

第一：容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；

第二：浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间；

第三：内容多一点，橙蜜型果汁饮料已红火了两年。

实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。

小结

短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节，农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心。

如此热闹的农夫果园种种上市表现，促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功，而是各方面有机组合的结果：　

·产品差异化：娃哈哈牛奶+果汁；农夫果园三种果汁混合而成混合果汁；

·促销推广：农夫果园抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机，在密度并不是很大的基础上，实现了较高的传播率；

·渠道铺货：娃哈哈进行无缝隙的铺货、在终端以陈列奖励和首批有奖进货的形式敲开了终端的大门，形成了短时间强有力的铺货率，为后期产品的动销、热销打下了坚实的基础；农夫果园通过结合广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的方式、重点区域爆破形成有利的“势”，再势如破竹的抢占终端。

由此看出，无论是农夫果园、还是娃哈哈的成功上市，农夫果园在新产品上市阶段市场上的轰动不仅仅是摇出来的，娃哈哈的营养快线也是如此，不仅仅是渠道发力，综上所述我们应该辩证客观的去看待新产品上市的策略，市场上不是单一营销块面的成功，而是各要素组合的成功。

纵观中国果蔬饮料市场的发展，各个饮料企业将从自身的优势和定位出发，寻找更大的突破：谁将成为这一品类的绝对霸主拭目以待，值得所有果蔬饮料企业注意的是，以下几个方面把握得当或许有更大的发展：

1、目前果蔬饮料在功能利益点方面还不够生动化和量化，需要进一步将产品成分和价值放大。

2、果蔬饮料从倡导营养健康等基本诉求外，引导一种时尚自然的生活方式，融入到消费者每天的日常饮食当中去，成为必需品。

3、改良形象，才用异型包装，终端陈列更具吸引人。

4、对消费群进行细分，如针对减肥瘦身人群开发具有瘦身期间营养果蔬汁等。

5、渠道差异化，选择反应产品鲜明特点和定位的渠道现行推广，如新鲜的果蔬汁放在冷藏柜销售

6、建立相关果蔬农场作为体验中心，提升品牌的美誉度。

7、提升品质，开发更安全的果蔬饮料如有机果蔬汁，满足要求更加高端的消费群需要。

简而言之，中国果蔬饮料将面临全所未有的大发展，让我们共同努力让13亿中国人享受到自然田园带来的滋养和新鲜。

                                           精准定位，药品成功营销第一步

                                                            倪旭康

                                                          2005年10月

有人说，药品的定位是最容易的：产品有了明确的功效，其实就是有了相应明确的人群，目标消费群就是在相应的人群中有相应症状的人，针对这部分人进行典型的诉求就是了。

     药品定位真的这么简单吗？其实，药品在营销传播的定位过程中，问题还真不少。

药品营销，定位往往会出现三个误区：

一、          以医学术语对症状的解释为定位

二、          功效定位后没有翻译成消费者能明白的语言

三、          跨专业功效领域的多重定位

     西安杨森的“吗叮宁”，一句“胃动力不足，找吗叮宁帮忙”说了多少年，可是结果呢。在胃药的体系中，“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的“斯达舒”后来居上，将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败？笔者认为，“吗叮宁”败在对产品的定位上。

     定位的过程，其实就是让消费者知道产品“是什么”，“能做什么”，“对我有什么作用”的过程。

     我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区：

1.         “吗叮宁”是什么？是一个胃药！——在这一点上，“吗叮宁”非常明确。这明确的告诉了消费者，你的“胃”这个器官出现问题时，可以考虑用这个药来治疗。 “吗叮宁”没有进入到“跨专业功效领域的多重定位”，给消费者以明确的指示；

2.         “吗叮宁”是什么样的胃药呢？答案是“胃动力药”。作为一个非医药专业的消费者，看到这个解释我陷入了深深的困惑。“胃动力”？这是什么东西啊！难道人体的器官也象是汽车一样，需要有什么动力来进行驱动？那人体是不是也需要类似汽油的燃料啊。。。。。。一系列的疑问把消费者越绕越晕，直到找不到方向。实在没有办法明白：人的胃会在哪里烧汽油。。。。。消费者应被这个“胃动力”彻底搞晕了，这究竟是做什么用的药？其实从专业术语的角度来说，“胃动力”能让医生清晰的明白这其中的含义，但是消费者不懂。在这里，“吗叮宁”陷入了定位的第一个误区：以医学术语来作为定位！

3.         作为“胃动力”药，适合什么类型的消费者呢。如果不做任何的解释，我们发现其实消费者根本无法知道这是能有什么用处的胃药。于是，“吗叮宁”做了一个解释：胃痛，胃涨，消化不良是胃动力不足的表现。粗粗一看，把产品应用的典型症状都描述出来了，仔细一看，为什么把那么明显的症状还要再用一个消费者难懂的专业术语来阐述呢，这无异于“画蛇添足”。在这里我们明显的发现，“吗叮宁”陷入了定位的第二个误区：没有翻译成消费者能懂的语言。他不仅没有将专业术语翻译成消费者能懂的语言，反而将消费者能懂的最直接的症状翻译成专业术语，让无数的消费者终于记住了“吗叮宁”是胃动力药，却忘记了这药究竟能做什么。这不能不说是“吗叮宁”的悲哀。

     对于“吗叮宁”的定位，由于没有进入到多重功效定位的误区，总算是在胃药的体系中分到了一杯羹。其实，在中国运作的医药企业，能达到类似西安杨森这样实力的并不多，杨森管理规范，资金雄厚，人员充足，但是遗憾的是，杨森用大量金钱砸起来的“吗叮宁”品牌并没有成为象杨森自身一样的“第一强者”，对比修正药业的快速发展，我们无话可说。

     反观修正“斯达舒”的定位，我们清晰的看到了迅速获得消费者认可的理由。

1.         “哎哟，胃病又犯了，快去找斯达舒”，这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可以清晰的看到，“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官，让消费者非常明确的知道，这是一个胃药，定位一针见血；

2.         “胃酸、胃痛、胃涨，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中形成反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达舒能有效解决。这个功效的定位，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药——斯达舒的定位让消费者更加明晰；

3.         斯达舒的定位表现，直接且富有冲击力，更没有能让消费者觉得形成接受障碍的晦涩语言和专业术语，让消费者在不断强化的“胃痛、胃酸、胃涨”的表现里，对斯达舒有更充分的认识和信赖。“斯达舒”的成功所在就是在定位的过程中，注重消费者的理解能力，将产品如何能治疗胃病的专业术语都放到了线下对消费者的咨询服务上。修正清楚的认识到：消费者需要的是产品能否解决我的问题，而不是产品是用什么方法来解决我的问题。知道用什么方法来解决问题只是让消费者进行深入思考后进行抉择的一个要素而已，这个要素对于胃病这类常见病来说，是个参考因素而非决定因素。

     通过对“斯达舒”和“吗叮宁”的定位比较，我们可以清晰的发现：由于对产品定位的差异，造成两个企业的药品在销售过程中模式和渠道的差异：西安杨森“吗叮宁”是以医院为主要的销售渠道，通过大量对医生这类专业人员的教育，通过医生的再推荐而形成销售；而修正“斯达舒”则是更注重对消费者的拉动，真正的激发消费者对产品的主动购买欲望，使消费者直接到药房形成购买。定位差异的直接后果就是造成了企业一系列后期运作上的差异，间接的后果就是造成了产品在消费者心目中的形象差异，由于一系列的差异，最终导致了产品的市场份额的差异。

     战争并没有结束，由于销售格局的差异，“吗叮宁”和“斯达舒”都期望能在新的专业领域中夺得更多的份额，由此，新的定位大战拉开了帷幕。

目前，西安杨森的“吗叮宁”在成为理所当然的“胃动力药”第一品牌后，在医院的销售已经趋向于稳定，作为中国医药行业的领军企业，当然不能容忍在OTC市场上的颓废表现。种种迹象表明，“吗叮宁”已经开始进行了二次定位，力图迅速拉动消费者对产品的认可，以增加消费者对产品的主动购买。笔者在这里慎重的建议“吗叮宁”，药品的前期定位牵涉到企业运作的根本方向，在专业领域中获得“胃动力药”第一品牌的市场地位来之不易，如果因为定位的改变而逐步丧失了在专业医疗领域的应有份额，对于“吗叮宁”来说，将陷入到进退维谷的尴尬境地。在市场过渡期这样的关键时刻，可以考虑双线双定位的策略，使“吗叮宁”继续在专业医疗领域延续“胃动力药”定位，使医生能不断得到相关的信息强化，从而能有效的进行专业推荐；同时在对大众进行传播的过程中，加强对定位的清晰化过程，减少定位中消费者难以理解的专业术语，使产品功效与消费者症状密切结合，迅速形成消费者联想反射，从而拉动消费者对产品的主动购买。

对于修正“斯达舒”，虽然在市场上表现不俗，其实也是险象环生。作为对OTC市场有着高度依赖性的企业，修正可谓劳心劳力，渐渐的有些力不从心，市场表现也在消费者频繁的跳动中成波状起伏，有理由相信，“斯达舒”每天都在为如何建立起一个稳定销量的市场环境而头痛不已。笔者通过研究发现，“斯达舒”通过三种典型症状的定位方式，目前在市场上已经被众多的对手所采用，为数不少的产品正在进入到其中的细分市场，就如著名的药企阿斯利康的“洛太克”就非常鲜明的表明，“胃酸过多造成胃部一系列的不适症状”，这必然要对修正的三大症状群进行可怕的分割，随之而来的将是市场份额的显著改变。修正“斯达舒“的定位到了必须要改的时候了。怎么改，向什么方向改呢？笔者认为，在这个阶段，修正有两种再定位选择：一、强化对三大症状描述的同时，将产品上升到“治疗胃病的专家”这一高度，从而增加药品的附加价值，进而保持市场份额；二、加强对专业领域的渗透，通过对医疗系统的学术定位，改变在原来销售体系中，专业领域推荐不佳的情况，形成在专业领域中产品销量的稳定。但是，我们必须看到，不论修正“斯达舒”采用什么样的定位体系，都将进一步激化胃药战场的矛盾，战争将更加激烈。

     营销战，战场不只是在终端，更在前期的定位过程。定位，上市前最危险的风暴！

                                                                 家纺要赢贵在抢跑

                                                                          倪旭康/文

            ——家纺品牌成功营销的3个解决方案

2008-2009，对于中国家纺行业来说，更多的面临着抢跑的格局。

为什么是抢跑？当猛兽袭来的时候，两个同行者谁能逃离危险获得安全？也许他们谁都跑不过猛兽，但是很清楚，只要一个比另一个跑的快些，这个就是安全的。

家纺的营销，在圈地、圈人与圈脑的过程中产生：地只有那么多，谁能抢到合适的商铺，谁就离成功更近；圈人则是针对不同的目标群作出不同的举动，有卖给高端的，有卖给低端的，有卖艺术的，有卖品质的，但是都只能把产品卖给最主要的一群人，人不会同时使用两套床品，谁率先让老百姓成为自己的消费者，谁就离成功更近一步；现代人已经不缺产品，缺乏的是使用产品的理由，除了物质本身的属性外，更有精神的属性，人都爱选择自己所想象中的产品，人都喜欢让自己所使用的产品更能体现自己的品位、个性和思想，谁满足了消费者的心理所想，谁占据了消费者的心智和脑海，谁就离成功更近一些。

客户找我们说要一个三厘米的钻头，我们理解成，其实客户需要的是一个三厘米的洞。我们卖给客户的，不只是一个三厘米的钻头，更是在为了实现三厘米的洞上，尽力服务，创造价值。提升客户的销量与利润水平，这是我们最大的快乐！

l         家纺企业的商业模式该如何选择？是走专卖店还是进入批发流通？

l         家纺企业需要进行品牌化运营吗？打造品牌就是意味着花大钱吗？

l         09年家纺企业是要做内销还是外销？如果外贸转内销该如何转？

l         如何在单一品牌，多品牌和终端集成品牌中选择适合的品牌模式？

l         终端数量不够多怎么办？怎么实现有效的招商？

l         终端质量不够好怎么办？怎么快速提升终端的价值？

l         库存问题大如何处理？怎么能实现对库存的快速消化？

l         产品高度同质化，怎么卖出差异与不同？

l         如何打造自己的核心产品？如何创造消费者能接受的产品价值？

l         花大钱做传播，如果效果不佳怎么办？怎么传播才是最有效的传播？

l         如何在终端加强导购的销售能力？

l         如何实现系统的促销操作？

l         如何让终端在与众不同中脱颖而出？

l         如何陈列，能创造差异的终端环境？

l         除了新婚、乔迁、节日三大传统市场，家纺还能如何做出业绩？

l         如何建设服务客户的营销组织体系？如何拉动消费者的二次购买？

l         如何加强对内的管理，实现效率的最大化？

l         如何改善员工的工作模式，创造出更大的价值？

l         如何管控经销商，以实现对经销商最大的拉动？

l         如何构建有效的督导，实现体系的大量优化？

家纺企业的商业模式创新将会给整个行业带来新的机会和盈利点。

1、企业要实现持续高成长，首先需要发现和抓住空间巨大的市场需求机会。重视商业模式创新，更有效地把技术价值转换为客户价值和投资价值，增强竞争优势和持续发展能力，加快企业发展和投资价值倍增速度。

2、商业模式是一个进行商业设计的全新概念。我们可以找到与组成商业模式的九个元素中的任何一个相对应的商业模式创新案例，其中最明显的是价值主张的创新。当移动电话出现在市场上的时候，它提出了一种与固定电话不同的价值主张；低成本航空公司EasyJet把航空旅行带给了普通大众；戴尔将互联网作为分销渠道已经取得了巨大的成功；沃尔玛依靠巨大的销量成为供应链的主导，借以降低成本等等。在家纺产业中，我们将共同探询更特别的商业模式创新能给企业带来的亮点销售与市场机会。

建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销售量的关键。目前国内家纺行业的品牌运营质量和运作水平，和整个行业发展状况一样，基本上还处在草创期，投资不少，成效不大。品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌动作等对销售量的提升都没有起到应有的作用。因此，我们会真正有效的找到企业的产品属性、产品功能，通过产品的回归确定品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力始终保持自己的品牌风格，不偏离，不游离，不轻易模仿，不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺转向内心份额和思想份额争夺。

一个品牌的建立和提升需要从产品、品牌结构、品牌原形、品牌沟通、品牌传播等几个方面修炼，我们会运用品牌金字塔模型，提炼出品牌的核心竞争力和核心价值，确定差异化的品牌定位和准确的品牌口号，并对家纺企业的产品线进行科学的梳理，确定不同产品的角色和作用，进行有效的品牌传播，使企业的品牌组合更具有竞争力。对多品牌企业，我们会进行多品牌战略规划，使各品牌互为作用，共赢发展。

 没有渠道，没有紧密合作的经销商，所有的想法都是空想。快速建立渠道，快速实现渠道的优化，是家纺企业快速发展的核心。也是进行家纺企业突破困局的重要过程。

1、实行差异化渠道战略，进行渠道设计、开发和创新的规划

2、强化渠道管理体系，尤其是单店效益提升，以促使经销商合作加强

家纺企业的招商，是一门实战的科学，也是实战的艺术。

招商对象是谁？为什么客户选择我们？我们和其他产品有什么区别？我们如何拉动消费者？我们如何形成区域的推广与竞争？我们怎么让消费者找到我们？我们怎么让经销商找到我们？我们怎么通过合理的流程建设实现招商的顺畅？我们怎么建立起业务员的沟通技巧？我们怎么打造最新的经销商盈利模式？我们怎么带给我们的客户更多的价值？

招商，只有解决了经销商的困惑，才能和经销商成为真正的伙伴。通过系统的招商手段的建立，将能在短期内形成招商的成功，对于企业快速组建销售网络，具有非凡的贡献。

终端是企业向消费者沟通的最直接的界面，终端的陈列，终端的销售话术，终端差异的产品准备，终端在区域中的影响，终端在阶段时间内的推广与活动，都直接影响着消费者。在终端高度同质化的现代，怎么通过终端实现单一终端销量的提升，怎么创造出更加有战斗力的销售氛围，这是所有的企业在建立好终端后，必须要面对的问题。

打造有销售力的终端，这是所有家纺企业要面对的核心。

终端提升销量，是有众多的方法和技巧的。

                                                  豆制品将成为中国又一个高速成长产业

                                                                       倪旭康/文

纵观中国的经济发展三十年，具有很多相似的地方，从上世纪90年底初开始，每隔5年左右，就有一个新的产业发展机会。90年代初逐步开始了中国的食品与保健品行业，由此发达了包括娃哈哈在内的一批企业；95年左右，家电业的快速兴起，出现了寡头级别的家电生产企业；2000年左右，奶业成为引导中国产业发展重要的机会点；2005年左右，则支撑起中国庞大的房地产帝国，中国财富级别的快速增长由此而来。那么，在2010年左右，什么品类能成就中国新的快速增长行业？

答案是：豆类健康制品——豆产业。

中国农产品具有庞大的市场空间，仅仅有机产业，据行业估算，就有1000亿庞大的市场，而健康产业在2000年就已经被预测，具有超过1000亿的庞大市场。随着经济的发展，中国消费者消费中高端健康农产品的比例大大增加。据悉，在有机品类中，有相当部分的消费者对于有机不陌生并有选择的欲望；而城市人口的近3成，对优质农产品有高度的认可；随着食品安全问题的加剧，更多的具有儿童的城市家庭，对于健康农产品具有第一选择的欲望。可以这么说，豆类作为中国最具有被消费者普遍接受意愿高的产品，正在成为行业的宠儿。随着市场的教育和豆业科技的逐步发展，对于豆类的消费潜能在未来的三到五年内，将被释放出来，未来几年，中国健康基础农产品市场预计将净增加5000亿以上，而作为豆类，也同样具有庞大的市场机遇。我们相信，应该在行业中，豆类的增加能达到30%以上的年增长率。

中国拥有全球最大的消费人群，2008年，我国GDP总额已经超过德国，跃居世界第三，人口已经突破14亿大关。根据国家有关部门资料显示, 尤其是沿海地域拥有约1亿以上的中产阶层市场，据预测，未来五年内，中国将有两亿人口进入中产阶层行列，而更乐观的估算是3.5亿人。这样一个庞大的富裕群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量。而眼下，“中产”已成为老百姓看得见、摸得着的概念，成为继“小资”以来又一个被用于形容高端白领人群的标准词汇。该群体成为豆类消费必不可缺少的中流砥柱。一是城镇化，二是新兴工业化，三是国际化，四是居民的消费水平处在较快提升的阶段。

西方式的快餐文化和生活方式，已经面临严峻挑战，澳洲已经出台针对贫民区域麦当劳价格上涨的政策，控制快餐高热量、高脂肪、高蛋白对人体的伤害。由于消费者健康意识的觉醒，以健康豆类、水果、蔬菜为主题的餐饮连锁也将成为未来中国发展的必然趋势。

中国已经在30年改革开放的过程中，得到了丰富的回报，消费者可支配收入增加，健康意识增加，用于健康产品和基础农产品的比例增加。消费者已经从吃饱向吃好转变。同时，在短短的十年中，中国的奶业创造了一个传奇，从上千家企业迅速凸显出少数几家航母级企业，大大带动了消费者的健康饮料与饮食习惯，但是由于奶业的整体危机，给无数需求健康渴求安全的消费者一个必须找到替代产品的理由，豆业正在成为时机，谁能在这个过程中，巧妙的分得一杯羹，谁就有可能开创出行业的新航母。

从过去三年中资本对中国的投资方向和关注行业角度来看，资本已经对中国农业和农产品具有高度关注，包括软银等在内的世界顶级企业，对于具有优势显著的农产业企业，给予了高度的关注，并在事实上进行了大量的投资。由此，江西万载作为中国有机农产品的基地，其中的核心企业金源受到了行业的最大投资；而北京的九城集团作为纳斯达克上市企业，也将大把的资金投向了农产品和有机农业；大量资本对于有机和基础农业的关注，形成了这个行业发展的巨大机会。从资本投入方向解读，在未来10年内，世界资本对于中国农业及农产品的投资将进入前所未有的高峰，而这将促成一批具有庞大市场占有率和较高利润水平的龙头企业，中国的农业企业，完全有机会因为对于消费者的垄断，而成为新的中国五百强竞争者，产业的整合将在未来展开。

因为资本的介入和消费者的成熟，中国农业及农产品的洗牌阶段已经来临了，洗牌的源头将从产品品质打响。

在中国，肉类有了品牌，形成了具有200亿以上销售额单一企业；蛋类有了品牌，形成了亚洲最大的蛋类供应商；有机蔬菜在标上“有机农庄”的商标后，成为消费者信心的保证。基础农产品，开始进入到了品牌导入期。

建立面向消费者和中间环节的信任，这正是品牌价值的巨大体现。

我们注意到农产品品牌构建的路径：

1、  产品从源头把关，形成具有高度安全和值得信赖的担保体系；

2、  在区域形成消费惯性，并进而赢得对经销商和渠道的谈判资本；

3、  广泛的实现渠道覆盖，并在一定层面上展开对自有专卖体系的直营和加盟，广泛的渠道就是品牌的信心；

4、  构建农产品的差异，在“大同中寻找大不同”，通过特色差异，形成消费者对品牌的记忆和认知，并最终带动广泛产品的销量提升；

5、  在具有广泛覆盖的前提下，展开了一定的广告攻势，从情感、知名度、信赖与安全、我的选择等多个层面，实现品牌的提升，从而在品牌的提升和消费者的持续维护上，建立起独特的壁垒，真正实现了“消费者将产品装在心里”的目标，实现了市场的进一步扩大，维护了消费者消费的忠诚度。

引导和激发消费者的需求，这是爆发增长与获得成功的关键因素，香皂品牌是舒肤佳的,牙膏品牌是高露洁等，作为豆业领导目前还没有强势品牌出现。

中国经济发展迅猛，消费者可支配收入不断增加，对产品的多样化、个性化消费日趋明显。

从基本日常需求，向多层次需求细分，如现在出现的豆浆豆、聪明豆、美容豆等等。当然还远远不够，豆类的发展的必须从根源、应用场合、营养细分、套餐组合等各方面，对应和发掘的新的市场需求。

事实上，随着人们的生活水平提高，个性化趋势也越来越明显，仅仅依靠豆类的基本营养功能，已经远远不能满足市场的需求。事实上，对应一个目标消费群的需求，就是开发了一个新市场，并且因为是满足特定的需求，产品的附加值得到了提升，价格高一些也会被接受。例如，孕妇婴儿对于营养的要求很高，也对安全的要求很高，豆类完全有机会成为这个领域的选择；而通过对孩子智力的提高，不需要额外添加多类添加剂，就能实现儿童DHA等方面的提升，安全天然好宝宝，将成为中国人的梦想；作为家庭品质的提升，也作为中国家庭健康的保障，豆类正在得到更多的关注，五谷好豆浆，各类豆奶，都成为行业的机会；而随着节奏的加快，便捷性豆饮料及食品的出现，必然在短期内出现，并成为饮料领域的一只奇兵。

九阳豆浆机，将其豆类进行免费附送，在短期来说，这是对行业的促销，是一种对豆浆机的保护，而从长远来说，随着他市场份额的提升，消费者对于品牌认知的逐步巩固，他完全有可能创造豆类从附送向逐步收费的转换。这就和润滑油行业一样，与很多汽车企业进行出厂润滑油配套，而出于对车的爱护，更多的消费者在未来更换润滑油品牌的机会大大减少，未来，消费者一定会认识到，对安全和健康的维护，将是最大的维护，如果那时候，九阳的豆浆豆已经成为他们的事实选择，他们将在未来的持续消费中，继续选择九阳豆浆豆，从而，这将造成行业的巨大壁垒。创造一个使用产品的理由，并创造一个消费者持续使用产品的理由，这正在使豆类企业具有超常规发展的可能。领先一步，步步领先。

同时，豆类的休闲食品开发也将成为热点之一，如乐事推出的心赏休闲黑豆等系列产品，已经在成为即薯片、海苔、瓜子、蜜饯之后，另一个休闲大品类具有很好的市场前景，尤其对都市白领工作加班补充营养、提高精力、解决饥饿问题提供了新的选择。而各种蔬菜豆腐、沙拉豆腐、水果豆腐等口感特别、营养丰富、较低热量的产品也将成为消费者喜爱的豆制品，方兴未艾。

简而言之，豆制品已经成为市场中关注的品牌，现在谁建立了有效的基地优势、谁就将成为未来的发展的核心所在。

外贸转内销三字经

倪旭康 

做外贸，曾经爽；

零八年，哭起来。

订单少，利润薄，

真后悔，没备胎。

转内销，求发展；

没方向，急上火。

零九年，新起步，

定心情，勿着急。

第一步，变心态；

第二步，建模式；

第三步，调产品；

第四步，定预算；

第五步，巧招商；

第六步，真扶持；

第七步，重管理；

第八步，提销量；

第九步，赢利润；

第十步，树品牌。

做内销，大不同；

发力点，有变化。

曾经找，大客户；

现如今，消费者。

要想赢，不投机；

真踏实，做渠道。

开市场，要教育；

盖高楼，打地基。

一白纸，画蓝图；

基础牢，事业久。

要赚钱，用心换；

做生意，内外销；

外销快，内销稳；

从生产，转营销；

产品力，策划力，

执行力，三力强。

要决心，挺过来；

要相信，明天美。

                                                         选择营销咨询需要量体裁衣

                                                                      倪旭康

2009年，对中国的企业来说，是一个煎熬，在外向经济占据中国65%的中国，大部分的企业是国外品牌的生产制造商，中国作为世界工厂的地位凸显。随着全球经济的下滑，国际消费能力的降低，大量的以外销为主的中国行业领头企业都陷入了前所未有的困境。现金少了，利润薄了，市场没有了，但是，众多的负债还是要还的，大量的成本还是要付的。企业，前进不知生死，退后，死路一条。

在这个情况下，不少企业开始考虑通过咨询公司帮助自己迅速建立起内销体系，从而解决燃眉之急，但是这就恰恰应了那句老话：有病乱投医。

外贸企业与内销企业，在组织架构，管理机制，企业文化，执行力等方面，都有显著的差异，很多外贸企业往往拿着已经成熟的内销企业为模板，于是在选择咨询公司的时候，往往就要求，我就是要这个，其他的不要。。。。。。企业没有错，因为企业在转变的过程中需要锤炼，事实上，也正是因为企业不懂才更需要咨询公司给予全方位的扶持。

选择咨询公司，需要量体裁衣，只有知道自己正处在什么阶段，现阶段最需要什么，才有机会知道什么样的服务是符合企业发展的。如果，一个咨询公司对于企业所处的阶段都不能明确辨析，就盲目的给企业下药，这有着忽悠的嫌疑。其实，如果能擦亮眼睛，更多的企业能找到适合自己的咨询公司，真正的对症下药。

下面，以家纺企业为例，对内销和外销的区别进行对比，也由此对所需要的服务进行明细，营销，适合自己状况的，才是最好的。

内销存在的问题

对于目前内销家纺存在的问题，可以初步分为六类：

1、  对于成熟企业，已经具有了一定的终端，但是在单一终端无法形成上量，如何解决单一终端的作战力的问题？

2、  对于成熟企业，已经具有了一定数量的终端控制体系，但是对于整个体系的管理和服务还不到位，还无法有效的展开对每个单店系统的支持，如何形成多店的合力，如何解决系统增加的问题？

3、  对于成熟的企业，虽然具有了一定的渠道和品牌效应，但是并没有形成真正的品牌差异，众多家纺企业对于品牌的建设都是重视却无法有效的突破，如何进一步优化家纺企业的品牌，并成为消费者最喜欢的选择？

4、  对于成熟的企业，虽然具有了一定规模的终端，但是由于流失的严重，造成网络的不稳定性，如何建设有效的招商系统，最大的体现招商的效率？

5、  家纺行业的产品高度同质化，消费者无法知晓产品的差异和不同，在购买过程中，盲目的形成对比，更多的是从价格上开始进行压价，怎么体现出产品的差异性，怎么能在不同的时间段推出不同的产品以引导销售的正确发展？

6、  如何在销售的过程中，体现出终端的战斗力，体现出差异的促销手段，体现出短期内销量暴增的需求？

在以上六类问题中，这是目前的家纺企业普遍存在的问题，有部分企业依靠走低价策略，初步占有了市场，但是却无法进一步建立品牌形象，在利润上无法体现优势，有部分企业通过自营+连锁加盟的方式获得了一定的终端，但是终端的系统提升价值较弱，无法实现整体战斗能力；有部分企业虽然部分终端销售良好，但是整体上来说，在销售终端上，促销员缺乏销售技巧，缺乏对人群的分辨，单一终端缺乏对周围区域的影响和传播。怎么解决？

本质来说，就是怎么让单店赚钱，怎么实现系统的优化，怎么实现招商，怎么实现构建品牌和怎么实现品牌的传播。只有通过一系列的整合，才能真正形成家纺企业持续的竞争能力，在众多的家纺品牌中获得优先发展的概率。

对于内销问题可提供的服务

鉴于以上，对于已经具有国内销售经验的家纺企业，可以提供如下的服务内容，以解决企业专项所需：

1、  招商——通过有效的招商体系建立，从产品区隔开始，建立起有效的招商团队，通过有效的招商活动（如传播或者人员推广）等方式，帮助企业获得更大的销售网络；

2、  督导——对于已经具有的网络，只有加强督导的层面，帮助企业在管理上形成竞争优势，才能帮助企业系统提升已经具有的各网络和经销商的战斗力，成为全国管理的一盘重要的旗帜；

3、  品牌优化——在内销的过程中，品牌需要进行优化，本质来说，品牌是消费者心目中对企业和产品的概念和形象，是消费者选择某个产品和企业的理由，如何构建出更加具有区隔性和能拉动销售的品牌，这是优化的方向；

4、  低成本品牌传播——通过有效的低成本传播策略的界定，帮助企业找到适合自身发展的传播途径，传播不只是广告一种形式，包括新闻、软文、公关活动等一系列的内容，从营销角度来说，广告第二，公关第一，只有找到了适合企业的低成本传播方式，才能形成经销商对企业的关注和消费者对产品的优先选择；

5、  培训——打造具有战斗力的团队，打造学习型团队，这是通过培训所能体现的，系统的培训，对于企业的成长具有重要的意义。

总之，对于已经在国内展开销售的企业，如何扩大在行业的影响力，扩大终端的影响力，扩大销售网络并打造稳定的系统，是至关重要的，这需要专业的营销指导和规划。

外销存在的问题

而中国更多的企业是具有外销经验，但是不具有内销经验的，这些企业在转型的过程中，往往不知所措，从产品、组织、商业模式构建、心态、团队提升、品牌、渠道、终端销售方法、管理体系打造、传播等都是一片空白，他们需要从战略层面开始就进行的辅导和支持，并在发展过程中，对于咨询公司有着高度的依赖，他们不仅仅需要建立传播，更关键的是要建立起内销销量的初步提升，以获得信心。因此，在外贸转内销的企业中，需要解决的问题远远要多于内销已经有一定经验的企业，打造内销体系是他们长期的任务，只有建立起适合内销的产品和渠道，才能实现销量的本质提升。

对于外贸转内销问题可提供的服务

对于外贸转内销，可以提供如下的系统解决方案：

1、  市场机会与战略规划——这是帮助企业找到自己在哪里，并帮助企业初步认识自己在行业中的状况的一个核心，这是企业所有的未来所需要的基础，只有确立了战略，才能未来在构建适合企业的策略上，具有相应的可行性；

2、  构建商业模式——家纺行业虽然发展迅速，但是由于商业资源的优先，更多的企业在商业模式选择上高度雷同，例如都去进行专卖体系的选择，且普遍选择加盟模式，但是这不一定是最适合企业初期的发展的；

3、  寻找适合的产品——很多的企业都在内销产品的选择上具有盲目性，往往是出现两个极端：第一，别人有啥我上啥，高度雷同与跟风；第二，选择独特的产品期望形成绝对差异。这两种模式如何组合搭配，以寻找到更适合自己的产品，是未来发展的核心；

4、  打造品牌——这是外销企业的主要问题，从OEM到自主品牌的建立，这需要专业和系统的规划，品牌的建立是打造内销系统成功的核心；

5、  建立传播——外销企业在传播上普遍保守，这导致了在竞争过程中，效率的低下，往往错过了商业时机，系统的建立传播，并有效的通过控制，实现低成本的传播。大规模的广告，对于很多外贸转内销企业，不是良药是毒药，如何控制相关的成本，如何找到最适合企业的传播方式，这是需要专业策划的；

6、  构建有效的销售体系和组织——没有有效的团队，是无法实现销售的。用什么样的组织体系，实现什么样的目标，如何打造团队的战斗力，如何实现团队的效率提升；

7、  构建招商体系——招商这是外贸转内销的核心工作，销售组织在前期对于实现招商就是主要的工作目标。

8、  提升单一终端销量——构建有效的终端销量提升方式，建立起单一终端的战斗力，通过产品的组合、竞争的运用和促销的广泛配合，构建起针对消费者的各种销售活动，最终实现销量的提升。

9、  督导——构建系统的督导体系，实现对网络的管理；

10、              系统培训——通过培训不断提升团队战斗力；

对于外贸转内销企业，建立内销的战略，以帮助企业从心里到资金到心态等多方面的准备具有重要的意义，没有战略的建立，就无法落实各种策略，因此在帮助外贸转内销的企业中，要系统的建立起企业核心竞争力，并逐步打造具有战斗力的团队，打造执行力，从而真正提升企业的销售。

                               外贸转内销第六步：改变急功近利的心态

                                                                倪旭康

内销和外销的差异，注定了用外贸的心态做内销一定失败：外贸，找到客户，签订合同，实现款货结清，业务完成；内销，找到客户，实现市场开拓，产品卖给消费者，无退货，业务完成。

内销，往往承诺经销商“退换货的保障”，这就使结果变得更加不可预测，如果经销商卖不出产品，结果不仅没有立即得到回款保障，反而可能失去一个合作者，这就使内销体系中，必须解决一个心态问题：不能急功近利，必须要帮助经销商实现市场的销量，才能真正的实现稳定的网络和销售格局。

在我们服务一个企业的过程中，我们遇见了哭笑不得的一件事，企业的老总问：为什么我们请你们来咨询了，都过了一个月了，我们的业绩还没有提升？

我回答：那干脆你直接把产品卖给我吧，那样销量就上来了。

为了实现一个结果，是需要过程的，而完成过程，是需要时间的。这个最简单的事实，却在很多的外销企业中，被漠视和不认同。这是外销企业必须正视和必须解决的问题。

传说中有一个古代的国王，他有一个美丽的小公主，他很喜欢小公主，希望她能快快长大。于是，他天天去看，希望小公主能一天比一天明显的改变。

但是，他失望了，每天他都去，却发现小公猪还是老样子，一点改变都没有。

国王非常郁闷，也很悲哀，他认为：我的公主怎么还不长大啊，是不是病了，难道她就永远无法长大吗？国王在这样的忧虑中，消瘦下去。

大臣看到了，非常的焦急，但是却束手无策。

有一天，来了一个智者，了解了情况后对国王说：我有办法治好小公主的病，但是我有个要求，你要忍受很久不能见到她的煎熬。

国王为了治好公主的病，答应了。

时间飞快，很快一年过去了，国王没有见到公主，他也不知道公主究竟怎么样了，于是他去问智者“我的公主现在怎么样了？”

智者说：还需要再等等，她现在的病开始好转了，你要再过半年才能看她。

国王艰难的答应了。

很快，半年又过去了，国王迫不及待的要见公主。

一个漂亮的小女孩出现了，脸色红润，个子很高，充满着欢乐的气息，这就是小公主。

国王惊呆了，他的公主终于治好了长不大的病，太好了！

智者得到了丰厚的报酬，也得到了国王的尊重。

其实，很多外贸家纺企业，就是和这个国王一样，过分的渴望奇迹的发生，总希望今天开始操作内贸，明天销量就出现显著提升，这个心态必须修正。

“内销最大的成功是因为积累和坚持。”

就如前面我们服务的那个客户，在经历了难熬的5个月心理的冰冻期后，有一天兴高采烈的发了贺电：七月销量，比同期提升183%，八月势头强劲，望再接再厉，取得内销的更大成功。

做内销，就和挖渠引水一样，当该做的工作逐步落实到位，结果就自然是水到渠成。改变急功近利的心态，踏实的去落实在营销过程中的各项工作，内销的成功一定能来。                                                           

                                                              金融危机加速中国纺织业危机？

                                                                            倪旭康

11月6日，工信部运行监测协调局局长朱宏任介绍，近几个月，经济运行中也出现了一些新情况、新变化。国际金融动荡严重冲击全球经济，世界经济增长放缓，对我国经济的负面影响进一步显现，对工业领域的影响尤为突出。具体表现在，工业增速下行压力加大。9月份，规模以上工业增加值增幅从6月份的16%回落到11.4%，为2002年4月以来最低。发电量、原油加工量仅增长3.4%和3.7%，粗钢产量下降9.1%。前三季度，工业品出口交货值增长15.7%,同比回落6.1个百分点，9月份仅增长12.6%。能源、原材料价格大幅波动，国内能源和多数原材料产品价格上半年大幅上涨后，进入下半年出现不同幅度回落，部分企业难以适应市场剧烈波动。部分行业、中小企业生产经营面临困境。1-8月份，规模以上工业企业亏损面18.3%，同比扩大2个百分点，电力、纺织、有色行业亏损情况严重。

金融风暴，毁灭的不仅仅是华尔街的银行，也毁掉了全世界人消费的信心。有人这么说，全世界的经济，开始走向了下行区。作为全球制造业的核心国家，中国在金融及经济危机中，也在承受着巨大的煎熬，而作为中国对外贸易的主要产业纺织业，则遭遇了有史以来最大的风暴，中小型纺织企业倒闭数量超过一万家，生存还是灭亡正在成为中国纺织业的最新课题。

纺织业亏损面开始扩大，成本涨价，汇率改变，已经使大量的纺织企业盈利出现危机，而随着国际某买能力的降低，销售额的迅速降低，国际金融危机成了压垮中国纺织企业的最后一根稻草。

l         纺织业出口状况开始进一步恶化，65.7%的企业出口额降低，少数大型企业出口额虽然增加（如山东孚日和山东亚光），但是并不意味着利润水平的大幅度提升。

l         国际客户的信誉开始降低，悔约状况屡屡发生，给大量的生产企业带来巨大损失。42%的国外客户提出了延缓付款，降低合同额的要求，这使很多企业陷入了生产出来无法销售的困境。

l         企业的利润率进一步降低，从2007年中国纺织企业平均利润率1.7%降低到-0.63%，很多企业出口量的增加反而造成企业亏损的加剧。

从现状看，中国政府和纺织业所属企业已经展开了援助和自救的行动，以帮助纺织企业渡过难关。

政府行为：

l          政府进一步增加出口退税。工业和信息化部中小企业司司长王黎明透露，我国有望将部分劳动密集型行业和企业的出口退税率再增加1个百分点；中央财政将进一步加大对中小企业贷款、贴息的支持力度，很快将出台进一步加大对中小企业担保体系建设的政策规定。人民银行和工信部等也将从融资和管理上促进我国部分行业和中小企业发展。

l         政府对于部分出口转内销企业予以政策及策略上的指导。出口转内销，使众多企业必须面对以前不熟悉的领域，从产品线到组织架构到与客户的合作模式，都发生转变，这使很多企业无所适从。滨州政府进一步大力拓展滨州国际家纺节，提高滨州的纺织企业在国际和国内的声誉，以帮助滨州的企业尽快适应国内竞争的格局。同样，南通政府也未南通的纺织企业提出了服务策略，从召开论坛诱导企业的转型到以政府名义出面，召集资本形成交流与洽谈，力图改变纺织企业资本受限的困惑。政府的努力，对于众多的纺织企业来说，是有效的安慰剂。

l         政府逐步开始拉动内需的各项工程和计划。通过拉动内需的方法，加大中国本土经济的持续发展力度，保证国计民生的产品市场稳定。

但是，政府所能帮助的，只是从表面上解决了一些企业的问题，但是并没有从根本上解决企业生意量减少，利润减少和缺乏持续发展的问题。企业的自救行为，正在成为行业发展的必然趋势。

目前，纺织企业的自救行为包括三类：

1、  优化成本，扩展市场。没有销量，就没有安全的保障。在国际环节越来越恶劣的情况下，很多的纺织企业对于销量有限，利润微薄，信誉较差的客户进行了清理，只做有利的客户，而同时对于订单的要求也在提高，从少量付款开始生产向正确多数付款努力。进一步加强对大订单客户的管理，促使大订单客户的付款周期一再提前，保证企业现金流的稳定。而同时，优化内部管理，将管理流程进一步缩短，将众多辅助部门关停并转，以降低成本。亚光，孚日等著名大型纺织企业在这方面获得了显著的成效，分别在外贸出口上增长了4成以上。

2、  转型内销，积极建设内销体系。2007到2008的一个核心主题就是转型，从外贸转向内销。这对于众多的纺织企业来说，是艰难的跋涉。从战略到组织到产品线的优化到对市场的开发，每个环节都是充满着艰辛和困惑。南通大量的外贸家纺企业由于订单的缺少，眼睛纷纷盯上内销，在内销的投入上更显大手笔。众多的家纺企业开始聘请明星为代言人，开始通过建立稳定的销售系统，实现区域终端的覆盖，通过有效的管理和督导，形成在终端的竞争。比如宝缦家纺，通过聘请孙俪为代言人，在中国家纺企业中，形成了新的格局。而众多的纺织类企业，则通过与大家居的联合，努力开创着百姓居家的生活格局，窗帘，地毯，布艺从半成品向最终成品转化，力图在分割国内市场的过程中，赚取一杯羹。

3、  减少固定投资，优化资产降低资产负债率以增强企业的竞争力。作为劳动密集型的纺织行业，为了在国际竞争中获得更多的认同，企业在以往的竞争过程中，纷纷以大固定资产投资为主要战略，添置大型生产设备，以生产出更具有优势的产品得到国外客户的亲睐。但是随着金融危机的到来，更多的企业将投资固定资产转变为向市场投资的行为，通过降低固定资产的投资，以保持企业的负债水平稳定，增加在市场上的竞争力。投资从单纯的硬件投资，进一步向收购具有市场、销售网络和自己产品的企业转化。上海红富士公司，曾经在麦肯锡的建议下，大量添置硬件，结果使企业负债率高达70%，远远超过了企业安全的承受能力，这也造成了风投的担忧，从而放弃了对他们的投资，于是红富士进一步开始进行收购，从收购上海幸福纺织开始，将持续展开收购行为，而这不仅仅是将资金投入到了设备上，更是通过收购的方式，加速了对市场的控制和开发。近期即将上市的罗莱，外界纷纷传言，一旦上市成功，掌握大量现金的罗莱一定会通过对终端的整合来形成行业的洗牌。

金融危机的发生，对于众多的中国纺织业来说，是一个具有毁灭性的危机。但是，任何事物都有利弊两个方面，在这场金融及市场进化的过程中，少数具有市场，具有资本，具有差异产品的企业，能在行业的洗牌中跳出，成为未来中国纺织业的霸主，而这也将形成中国纺织业未来在国际竞争的过程中更多的优势，而不再仅仅是中国制造低廉产品的概念，中国纺织品的国际化品牌之路，也许就在这次金融危机的过程中，逐步开始并逐步壮大。我们有充分的信心相信，中国纺织企业出现品牌，并成为国际认同的品牌，时机逐步来临。亚光通过在美国收购高端的LOFTEX品牌，成为美国毛巾的领导者，就是最典型的例证。

我们深深的相信，对于更多的中国纺织企业来说，挺住活下来，明天会更好；而对于少数具有资本和远见的大型企业来说，洗牌重新分割世界的时机来了，这时候需要的不仅仅是守住现在的格局，更需要冲锋的勇气，世界是属于我们的。 

                                                     有机食品，中国下一个朝阳产业

                                                                         倪旭康

从90年代逐步开始发展有机基础农业，到逐步形成有机产业链条，中国走过了近20年的历程。在这个过程中，出现了包括德隆系对新疆蕃茄产业进行整合的经典案例，有机产业在过去的二十年中，得到了包括高端消费者、重点销售商和众多前端生产企业的重视，而国家也在一定程度上，对有机产业的发展予以了保护和支持，众多的区域政府将发展有机产业列为区域发展计划，同时由于中国有机产业的产品在目前主要市场在国外，成为国际主要的有机产品基地，而获得了VC的高度关注，正在成为资本努力介入的新兴行业。

整体来说，有机行业的发展，每个环节都有可圈可点之处。

上游：中国有着大量的有机生产农场，形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群和而同时还有很多处于转化期的农场，随着资本的介入的加强，部分农场成为相对长久的有机生产基地，成为机遇；

中游：大量公司依靠前端产品，逐步形成面向消费者的成品和半成品，他们的努力，促使了消费者对有机的认识与认可，也促使了行业的发展。而其中占有相对优势的部分企业，已经获得资本的高度关注，在注入资本后，有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势；

下游：在有机行业的终端建设中，目前存在着多类终端并举的格局，一种通过常规的规模超市卖场形成对广泛人群的影响和诱导，另一种通过自建销售专卖终端的形式，形成在区域中的销售布局，从而逐步稳定的把控区域人群，在面向终端进行建设的过程中，单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。

对于历史过程中，有机行业的发展可以做两点概括：

1、 有机是朝阳产业，目前认同有机的人群数量还有限，但是随着安全意识的进一步增加，有机产品正在成为高端人群的高关注类别，对于有机行业来说，是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场进行教育，以让更多的有能力有意识消费的人群进入到有机消费者的行列，这是一个扩大市场规模的过程；

2、 目前的有机产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机产品在现阶段还是属于高价格产品的类别，也正因为如此，有机企业的利润还较为充分。可以这么说，目前的有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业，这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品如图，发展空间和利润都是可观的。

发展：

有机行业的发展，必然保持着几类特征：

稀缺特征：中国作为具有影响力的国际有机产品供应基地，大部分的有机产品出口，能在国内的产品数量相对有限，而同时，由于前端资源的稀缺，有机产品在中国成为普及是不可能的，只能是成为少数高端人群的消费品，稀缺性体现了有机的价值；

消费者需要教育：很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的人员的意识带动，这个过程是原始和落后的。也正因为如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的问题；

消费者垄断：由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，其实就是一个速度的竞争。

未来，只有在对消费者的接触方式上，教育方式上和服务方式上产生独特差异，并实质上实现了对高端消费者的价值体现，才能成为这个行业的霸主，而这个行业那时将进化成为：掌握稳定高端群体的“圈子行业”，以有机为持续发展和稳定的基础，而通过其他产品的配比和服务的增值，获得其他的超额利益。接近VIP客户并掌握他们，可以成就更多的上市公司，而有机行业的发展，也必然成为中国高尚生活的组成部分，未来，有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群，也会成为特定人群的常选用品类，同时也会影响到中国的礼品市场格局。根据上海劲释咨询研究显示，未来中国有机的大环境可以理解如下：

1、 消费者对有机品类有所了解并展开关注，会对其中的核心有机产业品牌形成忠诚；

2、 未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业，关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争，谁更经常的让消费者感受到存在和价值，谁就是最后的胜利者；

3、 在目前虽然有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内介入到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格局，而这时最容易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失去了对消费者的诚信，将有可能成为没落行业。中国的保健品行业和乳业，都经历过如此的浩劫，这对已经进入有机产业和即将进入有机产业的企业来说，是要值得关注的事情。从现在建立品质控制和消费者信任的基础，未来才会在不正当竞争中获得生存和发展的机遇；

4、 由于有机行业的整体发展，不是建立在全民发展层面的行业发展，而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业，而VIP客户的数量是非常有限和稀缺的，因此，如何抢占VIP资源并得到认同，这是未来竞争的关键，只有真正掌握了相对多数VIP资源的企业，才有可能成为行业的霸主，并成为最后产业整合后为数不多的最后剩下的企业。这是一个比速度和比效率的时代。

整体理解：有机行业的发展是一个自动升级的转型，企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多，在目前消费者教育不足的情况下，有机企业需要主动求变，以获得更大的空间。变化的重点在，如何实现对消费者的影响和教育手段，可以预期，网络的运用，将使教育和影响的过程缩短，也会改变整个行业的格局。未来有机行业的发展，会在网络技术发展的影响下而快速变化，形成实体终端与虚拟终端配合的格局，除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外，其他标准化和定制化的产品，是完全有可能成为网络定制的品项，这对于行业的发展来说，具有本质的变化。而未来，随着网络技术的增加，产品的追溯可以通过网络实现，这对于产品的安全体系的认证，具有有效的帮助（具体参见《有机食品需走中国特色发展之路》）。

有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；

掌握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；

有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；

现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的前提下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。

有机产业目前还是一片蓝海，竞争低下，盈利模式落后，整体的格局尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业：

?  有机行业赚有钱人的钱：

?  有机产品单价高，只要实现有效控制，可以实现较高利润水平；

?  有机产品目前中间环节少，虽然产品损耗大（尤其是生鲜类），但中间损耗小；

?  有机产品是重复消费产品；

?  有机产品容易形成成套系统购买，消费会持续放大；

?  有机产品更多依靠口碑实现传播，传播成本低，但是爆发增长明显；

?  有机产品通过产业链条的控制，能实现类似垄断的格局，可以完全控制市场；

?  有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体，分为三类：

?  有钱人：这是少数的精英群体，也是前期有机的主要开发对象。在目前安全问题日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品，也需要对自身的健康和心理进行有效的调节，以真正提高生活质量，实现身心的同步提升，他们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大，消费的基数在快速提升；

?  送礼及特殊人群：这是具有较大差异的市场，类似医药保健品的领域，在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格局下，送礼及特殊人群：主要包括渴望长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体，市场具有广泛的成长空间和基础，而有机产品，由于具有高度的天然性从而确保了高度的安全性，这对于很多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正因为如此，这类群体虽然不是每天使用的类别，但是人群的基数极其的庞大，是一个随时都可以爆发的群体；

?  向往品质生活的中层人群：这类人群，钱不一定很多，但是有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是现代中国成长速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体，他们也是网络使用的主体。

简而言之，中国下一个朝阳产业将在有机食品领域诞生。众多投资机构应该根据自身资源，深入细分领域，塑造领导品牌地位，将在未来的有机市场中获得更多回报。

                                                         圈地运动成就家纺营销成功

                                                                        倪旭康

家纺行业，是一个具有较高保护特征的行业。其实消费者认识产品的差异很少，但是为什么选择某个品牌而不选择另外一个品牌？很简单，消费者购买，是从“看得到”开始，谁能在消费者的视野里出现，谁就有机会更加获得消费者的认可。要让消费者能看到，有两个方法：方法一，海量的广告，充斥消费者的心脑，迫使消费者接受；方法二，在消费者的周围，建立起对消费者有影响的终端，地皮是有限的，谁先建立了店，别人就无法进入。家纺的保护特征，也由此而来，在效率和效果的双重作用下，圈地运动成为家纺行业快速发展的特征，谁具有更多的终端店，谁具有更多的终端渠道，谁具有在终端中更显眼的陈列，谁具有更多的VIP消费者，谁就是最后的胜利者。

1、  家纺营销的三阶段转变

在所有的营销中，之所以渠道成为重要的环节，就是因为在销售的过程里，要实现与消费者的界面和沟通，而渠道和终端是实现这一目的的唯一的途径。也正因为如此，自古以来，实现良好的销售，一定要有良好的渠道进行保障。而在营销水平较为低下的时候，就更多的人选择了做一个商铺，通过商铺的销售力和影响力，形成稳定的销量。

构建商铺，这是最古老的一种模式。也是最有效和直接的一种模式。在现代营销的过程中，商铺的位置和成本，决定了在这个商铺中进行交易，所带来利益的大小，可以这么说，谁获得了良好的位置，谁获得了低廉的成本，谁就有机会获得最大的成功。圈地，这是商业的一个核心过程，也是家纺营销目前一起在争夺的核心资源。

圈地，依靠资源获取竞争优势，排除竞争，自然获得消费者的唯一选择，这是商业竞争的初级阶段，但是也是一个重要的核心阶段。

随着商铺的稀缺性逐步体现，商铺的价位越来越高，很多时候，商铺的价格已经远远超过了产品销售所能带来的利益。这时候，如果不从战略的角度来看，那单一的商铺是亏本的。例如，在北京上海很多的核心商圈，有着一些销售额并不高的家纺企业的专卖系统，但是这些店普遍的存在着亏损，如果不是为了给其他外地的二三线区域市场做出表率，这些店本身的价值早都不存在了。当商铺成为稀缺资源时，对于更多的家纺企业，就面临着没有店面来形成消费者沟通的尴尬局面，如果还仅仅以店面为主要的销售突破点，对于更多的家纺企业来说，是一场艰难的。改变以商圈和商铺为前提的新的销售行为出现了。这就是针对人的特征，构造出适合他们的产品，形成他们购买产品的聚焦。

从圈地，到圈人的行为，是家纺业的一个必经之路。抢占商铺，实现圈地，让消费者在路过时，有进入店内进行产品选择的可能；而随着对人的特征的界定，需要更多的符合消费者特定需求的产品出现，使消费者在选择时，不一定在商铺，而是在各种适合的场合购买，包括商场、超市和专卖店，甚至在电子购物的网络上。

圈人，这是一个围绕目标人群，形成定制产品的过程。特征消费者具有什么需求，什么样的产品可以满足他们的需求，在什么样的场合能让消费者找到产品，这是这个环节研究的中心。在这个过程中，产品自身的魅力开始散发出来，例如家纺的婚庆系列，就非常显著的将特征人群的特征进行了描述，消费者从而可以从多类渠道实现对产品的购买。

但是，随着竞争的进一步加剧，产品的同质化越发严重，要形成绝对具有差异，能针对个性消费者的产品越来越少，这时候如何实现突破呢？这就是圈脑的过程。

圈脑，可以理解成，通过建立起在消费者心目中的印象，最终实现消费者对于品牌和产品的指定购买，这就是“实现品牌的价值”。

圈脑运动，这就能突破由于商圈位置和产品定制上的矛盾，每个产品都只能在消费者的心目中形成一类特定的形象，这就促使消费者为了选择不同的差异形象感受，而选择不同的品牌。因此，品牌不是产品自身，更是以产品为载体，所发生的映射到消费者心目中的感受。消费者接受了这个感受，就能接受这个产品的实体，反过来，还在产品上寻找如何支持自己的感受的关键点。这个过程，将实现消费的无界限，更将实现消费的忠诚。

家纺行业的竞争，在必然经历从圈地到圈人到圈脑的过程，在这个过程里，将逐步实现一类集团和二类集团的划分与约束：谁率先占有资源，谁就率先能获得一定的销量；谁率先针对消费者做出自己的定制产品，形成对某类人群的诱导，在产品同质还没有达到很强烈前，依然具有自己稳定的市场；谁率先建立起在消费者心目中的印象，给予消费者感受，让他们形成对产品的感觉性价比，谁就是最后的大赢家。

圈地——商业资源的竞争；

圈人——产品的竞争；

圈脑——品牌的竞争。

占据消费者的心智，这是未来的决胜之路，从圈地，到圈人到圈脑，这是成功的必由之路。

2、  占据终端地位是目前的决胜之路

中国的家纺行业，整体的营销水平还是很低下的。

在这个格局下，消费者有几类特征：

首先，消费者对于家纺产品的选择没有明确的标准，而反过来，本质来说，家纺产品并不是消费者阶段性的必须品。对于家纺产品的购买，更多的消费者受冲动的影响，而形成最后的购买行为，建立起消费者购买家纺产品的紧迫感，是目前各大家纺企业都在努力进行的。

第二，家纺产品的购买，往往消费者会形成联想，这就是对自己的家庭和房间的布局。氛围感，是促使消费者认同的一个重要的方面，消费者还没有成熟到不看产品就能实现联想的层面。也正因为如此，家纺的销售消费者过程中，消费者需要眼见为实。这就需要有个看的场合，这是给消费者心灵上带来感性的一个重要机会点。

第三，家纺产品的购买者，女性居多。而女性的消费特征是感性消费，她们在购物的过程中，是多感官的协同而产生的决策行为。主要包括的动作有：手感——用手去触摸接触产品，感受那种对人的体贴；对比——拿着几类不同的产品，分别进行对比，通过比较，找到产品的差异点和不足点，为后续的购买决策带来依据；问询——通过与促销导购人员的交流，形成对产品的所谓认知，去感受这个产品是否为自己所需或者是能否满足自己的心理的需求；这几类女性的购买特征，注定了女性需要有个实际的购买场所，用来摸，问和对比。

第四，家纺产品的购买期比较集中，主要在三大节假日期间，而这个阶段，是消费者上街购物的集中阶段。跑店购买，是这个阶段更多消费者的乐趣所在。购物的乐趣，不仅仅是“为了买到自己所需要的产品”这个结果，更是在于购买的这个过程。

鉴于以上的对消费者的基础分析，可以清晰的看出来，在现阶段，建立起有效的终端地位，将是实现家纺营销的决胜之举。在终端上获得优势地位，顺势而上，成为阶段胜利的开始。

奥康：在上海四川北路，短短的1.2公里的路上，连续开设了6家店，结果盈利店达到4家；

美特斯邦威：在上海连续在核心商圈开出3层以上的旗舰店，结果全国加盟店纷纷建立；

富安娜家纺：在上海连续开出具有差异特征的直营店，在上海的影响与日俱增；

罗莱家纺：通过坚持的终端建设，上海在经过8年艰苦奋斗后，终于实现了销量的暴增。

在核心商圈越来越昂贵，正在成为专卖店盈利壁垒的时候，家纺业正在向着二三线区域的终端逐步进化。在中小城市里，商业特征非常显著，往往核心的商圈就是一两条街道。以前，这些街道主要销售手机，而现在，更多的街道在销售服装和家纺。占据住有效的二三线商铺终端，从而建立起自己的独特优势，这是成功的所在。

好梦来家纺，通过全力开发三四线区域的加盟商，构建了在低端城市的优势地位，加盟商和消费者认同大大提高。

构建终端的优势地位，对于现在的家纺行业来说，是需要系统解决的课题。构建优势终端地位，必须解决五个方面的问题：

A：终端建立在哪里？这能获得更多的客流的必要条件；

B：终端具有什么形象？这是让更多的客流能率先关注到的必要条件；

C：终端采用什么样的产品区隔以构建消费者的行走路径？这是让产品更适合消费者选择习惯的必要条件；

D：终端具有什么样的功能区？这是让消费者按照自己习惯来选择产品的必要条件；

E：终端如何导购和实现服务？这是最终获得消费者认同并发生购买行为的必要条件。

在中国家纺行业发展的过程中，现在的格局是，尚未一统天下。也正因为如此，不论什么品牌，都有自己存活和发展的空间。

如果不能成为一个区域的诸侯君主，那就当山大王吧。

占据终端的优势地位，这是目前家纺行业的决胜之路。

                                                                  OTC营销，赢在终端

                                                                        倪旭康/张武

现代医药营销，随着医药分离的呼声高涨，严厉打击医药行业商业贿赂的深入，OTC营销正在成为众多药企核心的业务能力。2006年，2007年，哈药连续两年成为中国医药工业销售排行榜第一位，就是一个典型的例证。可以这么说，谁赢下OTC，谁就有可能成为更大的赢家。

可是，OTC该如何做好呢？

在OTC营销中，有着著名的“铁三角定律”：广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中，却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业，OTC营销的不足体现在四个不同的方面：

一、在OTC营销过程中人力配置严重不足，限制了对终端的有效服务。

要实现对终端的有效服务，首先需要有足够数量的人员进行服务，而更多的医药企业在对人员配置的过程中，一个区域仅仅放置一名OTC代表，这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中，由于缺乏足够的人员，导致很多区域的服务并不到位，在零售终端上，服务很难深入到更深的层面，由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控，形成对OTC 的辅助带动，这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。

二、OTC营销重广告，轻终端服务。

OTC营销包括“推拉”两个方面的过程，由于终端众多，实现对每个终端推动难度较大，牵涉到较高的费用和人力成本，因此，采用广告拉动消费者在终端实现指名购买，成为关键。很多时候，重广告自然就轻服务，这就促使在终端的服务过程中，心有余而力不足。

三、终端服务重通性轻个性

在终端服务的过程中，往往是采用同样的“终端集中教育”，以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员，聚集到一起，进行产品教育及感情联络，但是这也恰恰形成了通性，并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果，经过集体教育的终端，虽然在客情关系上得到了维护，但是，却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中，必做该做却做了效果不大的方法。其实，做终端教育就和恋爱一样，对不同的对象要有不同的方法和侧重点，这才能让终端感受到：这是对我的。只有终端真正感受到被关注，才会在销量的提升上，帮你想办法和尽力气。

四、推广活动缺乏策划更缺乏执行

在终端推广活动中，有两种方式，一种是针对终端自身的，还有另外一类是针对消费者的。目前，在针对消费者的推广活动中，普遍缺乏策划，执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员，对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑，没有方法也缺乏尝试，就如先声药业，曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试，虽然区域的销量出现了良好的增长，但是在公司内部并没有形成足够的重视，使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式，正在成为更多的OTC营销的瓶颈。想当年，百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色，已经成为了历史，也正在成为OTC营销的遗憾。

OTC营销，需要赢在终端

在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候，OTC的终端工作却还有很大的提升空间，也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场，笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法：联合终端进行推广。这既体现了终端的价值，形成了和终端良好的互动，同时形成了面向消费者的有效推广，建立起对销量保证的有效数据库。

赢在终端第一步——找到合适的合作伙伴

在终端选择的过程中，往往遵循两个原则：

1、  广泛覆盖原则；

2、  区域影响力原则；

在OTC领域里，部分核心终端的价值非常显著。据数据统计，在一个城市中，如果OTC零售终端数量为500个（如杭州市区），但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家，而在这其中能形成销量80%的药店，数量大约在前60家。因此，如何能让这些终端，成为销量的核心，让他们具有更多的意愿来销售产品，是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献，能否对核心终端形成更多的支持，这直接决定了销量的好坏。也正因为如此，贵州壹佰在对终端进行选择的过程中，以帮助大客户成功为合作基础，以协助大客户开发更多资源为宗旨，以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标，主要目标放在连锁店和大型的平价药房。

赢在终端第二步——建立合作基础

在与较强的终端合作过程中，要实现终端对产品的首推，必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此，贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中，进一步提升了终端利益，建立双方合作的基础平台。

首先，终端的态度就是销量。拉开价格的差距，就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中，都是占据较高的地位，普遍在供货价格上，为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象，在产品供货价上，以批发价格的80供货，直接促进终端的认同

其次，利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中，终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。消费者在终端的购买流程一般为：进入店面，观看店内的氛围——询问某类产品的销售区域——柜台产品比较——询问营业员产品差异——询问营业员产品好坏与销售状况——决定购买。也正因为如此，在终端进行有效的氛围和展示，将对消费者在终端进行决策前，形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式，达到了向消费者和终端的双赢：终端为此获得了额外利益；而消费者受到了最直接的刺激。当年，兰美抒通过在终端的有效氛围，创造出消费者热购得感受，直接对达克宁的销量挑战，在六个月的时间内，从市场占有零升级到市场占有第二位，给达克宁带来巨大的压力。

贵州壹佰通过对终端的应有利益的调整和终端额外利益的调整，同时得到了终端的态度，也得到了消费者需要的氛围，成为建立销量提升的关键过程。

赢在终端第三步——合作活动

本质来说，合作活动，是发挥各自优势，用终端药店在区域的影响力，建立信任；而运用企业来实现推广和传播。

贵州壹佰在合作活动的过程中，巧妙的引入了数据库营销的模式，快速实现了消费者的信息收集，并最终快速实现了销量在终端的爆发提升，创造了双赢的格局。

一、活动的策划与组织

1、              连锁药店提供在当地的地政关系，联系和确认在医院进行免费体检的事宜；

2、              贵州壹佰负责获得的策划和实施，在社区中建立起贵州壹佰与连锁终端的双重效应；

3、              以“某医药连锁进社区为民服务”为由，展开活动的各项推广和数据库的建立。

二、活动的实施

1、贵州壹佰负责深入社区，组织现场对社区消费者进行常规体检，并负责对潜在消费者进行有效的产品知识讲解，在这个过程中，贵州壹佰通过对区域人员的有效调配，形成人员的局部优势；

2、连锁在活动过程中，由活动社区附近的连锁药房配合人员，通过人员、品牌的双重介入，以增加深入社区推广活动的信任度，建立起真正的是“医药入社区，真心为百姓”的概念，获得消费者的支持；

3、活动按照周围单位，在周末时在终端附近的社区展开推广，形成持续的效应，并形成流动的社区推广小组。

经过双方的努力，社区推广活动产生了良好的反应。具体体现在：

1、  消费者对于贵州壹佰的满意度和认同感日益提高，在终端指名购买的比例增加，实现了在部分区域终端销量的飞速上涨，而同时对于连锁药店的信任感更加增加，纷纷成为药店的会员，并接受连锁药店的推荐服务；

2、  贵州壹佰的产品销量出现了倍增的情况。在没有额外提升销售费用的状态下，销量连续出现了100%以上的增长，创造了零售终端销量倍增的奇迹。

贵州壹佰与连锁药店合作产品组合及其价格定位

品类	产品名称	规格	结算价	建议零售价	每件金额	备注
	颗粒	5g*9袋*150盒	13.0	18.60	1950	连锁首推
	糖浆	100ml*80瓶	11.6	16.70	929	连锁首推

l         与连锁公司于2008年3月份开始洽谈，四月份合作第一月流向体现销售颗粒下货1862盒（金额为：24206元）；糖浆下货982瓶（金额为：11391.2元）。合计为：35597.2元。

l         与连锁公司合作第二月：五月份流向体现销售颗粒下货4578盒（金额为：59514元）；糖浆下货1756瓶（金额为：20369.6元）。合计为：79883.6元。

l      与连锁公司合作第三月：六月份流向体现销售颗粒下货7695盒（金额为：100035元）；糖浆下货4382瓶（金额为：50831.2元）。合计为：150866.2元。

从以上的过程中，我们清晰的发现在没有额外广告投入的情况下，只要通过对终端的合理开发，一定也能形成销量的倍增。这给我们警示：

1、  终端作为消费者购买的窗口，就和足球的临门一脚一样，做好终端工作，一定能改变消费者在终端选择产品的状态；

2、  终端的工作不仅仅是常规的店员维护与氛围提升，更关键的是通过系列帮助终端成功的方法，形成终端真心的合作意愿，真正的实现产品的首推；

3、  医药营销的核心是用合适的产品应对合适的消费者。产品的功能被消费者认可，并在区域的消费者中形成美誉和口碑，将是消费者选择产品的根本。这从某个角度来说，超过了广告的效应；

4、  在现代营销费用剧增的大背景下，用最贴近消费者的方式获得销量的提升，将是投入最小而产出最大的方式；

5、  让终端配合企业展开工作，一起开发对消费者的拉动方式，将是最有效的终端提升方式，捆在一起，比各自独立具有更大的价值。

在中国医药营销越来越艰难的时候，OTC营销的技巧性和高回报正在成为吸引企业的优势特征，众多的医药企业正在展开对OTC的抢跑。

为什么是抢跑？当猛兽袭来的时候，两个同行者谁能逃离危险获得安全？也许他们谁都跑不过猛兽，但是很清楚，只要一个比另一个跑的快些，这个就是安全的。

对于中国OTC营销来说，终端的价值、数量、配合都是有限的；而更关键的是，消费者对于终端信任的程度也是有限的。谁率先做出了对消费者有利的举动，谁就得到消费者的支持和认同，直接的表现就是获得良好的销量提升。

OTC营销，在圈地、圈人与圈脑的过程中产生：地只有那么多，谁能抢到具有配合度的优质医药终端，谁就离成功更近；圈人则是针对不同的目标群作出不同的举动，把消费者建立成数据库，根据消费者的需求不断的主动推出适合消费者的产品，谁率先让老百姓成为自己的消费者并纳入自己的数据库，谁就离成功更近一步；医药产品也正在趋于同质性，消费者往往不是买不到产品，而是缺乏购买产品的理由，他们更愿意接受真正关心他们，给他们带来利益的企业所生产的产品，这是人心理的归属，谁占据了消费者的心智和脑海，谁就离成功更近一些。

OTC营销，随着对消费者拉动和维护战争的升级，谁占有终端并获得终端的支持，谁就有可能更快的笼络消费者，谁就更有可能快速获得成功。OTC营销，赢在终端的战役已经打响。

                                    再说三鹿911，国家该如何处理？ 

                                                        倪旭康

人命关天，没有任何东西，能大于人的生命。在这里，如果真的是因为三鹿的问题，三鹿应该站出来，承担这至关重要的责任。

网络上的各种说法很多，现在没有人能看清楚，究竟是什么造成了严重的后果，但是基本上，所有的矛头都对准了三鹿。

1、  奶源问题。这是行业的普遍问题，如果不把奶源问题的监管上升到意识形态的高度，那么对于所有的中国奶制品企业来说，依然是隐患。引以为戒，上升到行业监管的源头上来，只有在立法和监管同步到位的前提下，才有可能促进对奶源问题的解决。否则，随着各奶制品企业的增长，奶源只会成为最薄弱的环节而成为整个行业倒下的关键一环。

2、  企业长效增长问题。企业的长效增长，是个系统的整合，从前端的原料到中间的生产到后期的市场控制与竞争。这需要企业从战略角度予以考虑，尤其是达到一定规模时，往往制约企业发展的，不是生产和市场问题，而是原料的供应问题。对于优秀的企业来说，除了对原料按照常规的方式（买卖关系）进行供给外，是否还有更多的方式来实现对原料的控制（股份）。今年，世界范围内铁矿石进行了涨价，这直接影响了中国的钢铁企业的发展，但是却对日本影响不大，为什么？因为日本在这些铁矿石企业中占有股份，他们获利的方式有差价，股份还有成品价值，这是中国企业需要学习和借鉴的。如何从战略和资本上实现目标，这是核心问题。

3、  质检控制环节还有待严格。很多质检，在很多企业都是形式主义，企业很多时候都抱着侥幸的心里，认为应该没有事吧，殊不知，如果出事，那就晚了。其实，在本次的事件中，如果能在中间的质检环节加强，也一样能防止事件的发生。但是既然能让不合格的有毒奶粉出去，那就是从意识到执行各个环节的问题。

4、  社会公益责任感。企业在做小的时候是做生意，个人赚钱；做大了，是在解决社会的问题，从就业，到税收到造福社会，因此，要做大企业，必须有公益责任感。如果产品会直接影响到消费者的安全，那么应该放弃，而不是尝试。如果赚钱，丢了良心，你失去了消费者，消费者会选择对你的封杀。永远相信一点，这个世界上有比“利”更重要的，那就是“道”。没有社会公益责任感的企业，是无法得到民众支持的，也就无法真正的成长为大企业。

但是，现在事情已经发生了，作为管理部门中国政府应该如何应对？

在网络上，对于三鹿的骂声不绝，更多的意见认为，三鹿应该彻底倒闭。那么作为政府，该如何呢？

我不说这件事该如何处理，但是我想从几个方面说说中国的经济：

1、  如果三鹿倒了，谁是最大的受益者？可以肯定，中国本土的奶业企业连续出现问题，中国人民对于本土企业的信任已经很低。如果三鹿也倒了，中国更多的消费者只能花钱去买高端的奶粉，这给大量的外资企业更多的机会。如果钱都给外资赚走了，那该怎么办？我们亿万中国百姓该怎么办？

2、  中国是个疆域庞大的国度，在这里有着各种方面的经济层级，如果都是高端产品，那么我们众多的中低端消费者，该怎么办？他们吃什么？难道就彻底不吃或者改吃别的产品吗？那也要有保障才行啊。

3、  中国经济不能大规模衰退，那就必须加强民族企业的发展。虽然三鹿不是国有企业，已经被外资合资，但是毕竟他也养活了上游百万奶农，中游无数供应商，下游众多百姓。这是中国经济的脊梁。从07年开始，中国经济出现了不好的征兆，很多财经专家认为，这是和外国对中国资本的劫掠有关，我认为在这种关键时刻，一定要防止外资的趁火打劫，一定要防止中国产业核心企业的崩溃。

总结以上，我再次明确我的观点：

1、  如果三鹿确实有责任，就必须承担责任，没有什么比人命更大的事。关系到人命的大事，就关系到稳定关系到国家的长治久安，承担责任并积极想办法解决，这是三鹿应该持有的态度。

2、  国家应该从立法角度，进一步加强环节监管，从奶源，质检，市场等多方面履行调控职能，使企业在合理的角度内展开竞争，而不是恶性竞争，结果两败俱伤。

3、  对于规模型企业，不能以“先搞死再问责”的态度出现，这是中国经济的支柱，中国本土的经济发展，还需要这样的企业来支撑。我建议，先救人，再问责，是否需要搞死，看国计民生，多听听百姓的声音，也要多听听经济学家的声音。

4、  对事不对人，不能一杆子都打死。对于相关的责任人，应当严厉处罚，但是对于企业，应该留下一个活路，让市场去检验他们存在的价值。我们要建立稳健的市场机制，很多企业要经历太多的曲折，中国要建立百年老店，就一定要建立起对企业的保护和对当事人的处罚，但是一定要注意，处罚要有度。如果因为一件事情，就搞死一个企业，中国百年老店的成长，将成为空谈。                                                              

                                                               三鹿，这次能挺过去吗？

                                                                          倪旭康

继2004年三鹿假货被疑为大头奶粉罪魁之后，三鹿发生了有史以来最为严重的危机。9月11日晚新华社通告，多名婴幼儿出现肾结石，怀疑与服用三鹿奶粉有关；而同时，三鹿也宣布有可能是受到污染，向社会召回8月6日以前生产的700吨奶粉；在9月12日，各大媒体纷纷在显著版面登载了相关消息，各大超市已经将三鹿奶粉下柜，并宣布可以凭发票退货。

三鹿，不仅仅明年的上市进程会受到影响，更关键的是，三鹿会不会因此而大伤元气，甚至走上崩溃之路。

三鹿曾经具有如下数据：

u       中国奶粉第一品牌

u       销量60%来自中国农村

u       婴幼儿奶粉占据其主要产品系列

u       2004年大头奶粉事件，停售一天损失1000万

。。。。。。

如果说阜阳事件还有办法解决的话，那是因为最后证明三鹿是被假冒，三鹿从而得以昭雪，但是这次，似乎动静要远远大于上次。如果上次已经造成巨大损失，这次就有可能要命。三鹿，这次能挺过去吗？

悲观的来说，难！

首先，三鹿不能证明来自假货，反而承认有污染。这是非常恐怖的事情。如果仅仅是因为假货，对于三鹿来说还有赢回的希望，但是如果是产品本身出了问题，那就是质量问题，责任问题，三鹿对于社会的公信力在一瞬间将跌落到极致。关系到吃的问题，这就关系到百姓的民生问题，这不是索尼的爆炸电池，更不是所谓的不合格车辆。质量问题，是中国历来造成企业衰亡的核心因素，当年的齐二药事件，留给国人太多的阴影。质量问题，不管你是什么原因造成的，只要你造成重大后果，必然出现彻底不信任，出现全面的信任危机后，首先表现出来的就是全面的拒绝，这是多米诺骨牌的第一张。这就和盖房子要有地基一样，一旦地基都出了问题，楼能盖起来吗？

第二，媒体杀人不眨眼。中国媒体历来有无心杀人的过错。在很多事实尚未得出确切结论前，媒体就开始了对事情发展的各种臆测，有好的有坏的，总之，都是让企业雪上加霜。在本次三鹿事件中，三天的时间，各类媒体逐步发布各种猜测和评论，而在新华社的通告出来后，更是满城风雨。这种行为，虽然警醒了消费者，但在帮助一方的同时，也必然毁灭性的打击着另外一方，而其实有些东西并没有得到最后的证实，口水越多，企业死亡越快。中国的奇人史玉柱，在97年的灾难中，就是因为一个月的时间，媒体负面报道达到上千篇而悲壮倒下。媒体在公众的眼里，是公开，公平与公信的象征。我们不反对媒体对于丑恶和定论的事件进行评论，但是我们担忧媒体对于很多还有一口气就能活过来的企业关注过多，他们必死无疑。即便要报道，也要根据事实，真实报道，这是媒体的责任。但是现在媒体在报道的过程中，断章取义的有之，主管臆断的有之，妄加揣测的有之。我们真无法判断，通过媒体我能看到的事实真相，究竟有几许。对于媒体发表评论，我提出三大主张：1、客观公正，对于丑恶现象积极披露与打击；2、关系到知名企业生死，在没有权威部门结论前，少引述道听途说；3、在定性前低调报道，定性后展开讨论。假设，本次事件依然是造假所为，但是媒体庞大的负面报道和言论，也必然造成百姓的巨大恐慌，三鹿将成为挖出造假者前就已经牺牲的烈士，如果真的那样，媒体你对得起谁？中国一个知名的企业，成长起来容易吗？

第三，禁售，退货。如果按照04年停售一天损失1000万算，这次的损失要远远大于上次。等于几个月的生产销售全部化为乌有，这将是一个用亿为单位的恐怖数值。此次事件，波及的范围广泛，影响巨大，后果恶劣，如果说曾经几个月的努力化为乌有，而今年后期的网络建设和销量提升也将面临巨大危机，影响不是短期内可以消除的。如果一年三鹿不能站起来，那就意味着，被取代被消亡。

第四，民心的缺失。现代城市，信息量大更新快，而消费者更趋于理性，如果证明确实不是三鹿的问题，他们还能接受三鹿，在短期内还能恢复对三鹿的认同，但是在农村，由于信息的更新速度低，而消费者对于口碑的信任更为持久，三鹿的影响短期内无法消失，在农村，三鹿将遭遇失去民心的巨大危机。三鹿60%的销量来自农村，这次发病的主要区域也是来自农村，与三鹿的主销区高度吻合。而农村的消费者，现代信息的作用在降低，而口碑的作用在增加，一旦众多的消费者认为是三鹿造成了事故，可以这么说，他们的思维里，会长期的存有“三鹿是危险的”这样的感受。如果不能快速改变，这对三鹿来说，就是丢失了主战场，即便事实上三鹿没有问题，也一样会遭遇鬼子进村的尴尬，处处为敌，坚壁清野。

三鹿的问题，已经发生了。而且很大。

再去讨论三鹿的影响，似乎这已经不是最核心的事件。现在，怎么才能帮助三鹿通过各种公共手段，消减影响挽回失败呢？在这里，有四点建议：

第一，放大甘肃省卫生厅的结论：事件还不能确定与奶粉有关。这是来自政府方面对于三鹿最大的救命稻草。三鹿此时，应该立即与卫生部合作，对于甘肃省卫生厅的结论予以广泛转载，尤其是在主销售区域，并请卫生部对此作出权威鉴定，尽快给予明确答复，以国家权威声音告知消费者，一切安全。没有政府的声音，三鹿，你过不了百姓的信任关。

第二，花心思去消灾。在目前发现问题的九个省展开通告：免费为半年内服用过三鹿奶粉的孩子做体检，发现隐患和帮助追查原因，必须要证明，三鹿的奶粉不是导致事件发生的根本原因，找到根源才有机会彻底翻身。也只有真正的为消除事件的影响和事实后果而努力，三鹿才有可能重新得到消费者的信任。我相信，你对消费者做了什么，消费者会记住的，尤其在农村区域的口碑。

第三，在各销售终端，配合管理部门展开收回和宣讲活动。如果是只收回，那就意味着你本身有错，在消费者不明确问题所在的情况下，三鹿就是所有问题的始作俑者，只会加深对三鹿的不信任。此时，必须要求三鹿的所有终端维护人员，在所有的终端张贴公告：“三鹿奶粉经甘肃省卫生厅鉴定，不是导致肾结石的因素；而同时，经国家质检部门确认，三鹿奶粉符合国家标准，非质量原因。本着对消费者负责的态度，在国家没有明确的鉴定结论出来前，三鹿奶粉对已经售出的产品予以收回，以体现企业责任和对消费者的关爱”。永远记住，如果是只有一种声音，那就意味着这就是主流，如果是多种声音的出现，消费者对于信息的接收是会被干扰的，对于降低影响具有重要的意义。

第四，全民发动，协查假货。不排除这个可能，三鹿在农村区域，往往是假货的主要仿冒对象。在此，通过媒体方式，向百姓提出有奖追查：1，三鹿正规产品应该具有什么特征，您所购买的产品，这些特征是否吻合？2，三鹿的产品应该在什么渠道销售，您所购买的产品是在这些被认定的渠道购买的吗？3，优质的三鹿奶粉，应该具有什么样的数据指标，如果您怀疑您所购买的三鹿奶粉有假冒可能，可以到当地卫生部门鉴定各项指标是否符合，费用由三鹿报销；4，对于发现有造假嫌疑的端倪，一经查实，举报者重奖5万元。

三鹿，现在已经到了最危险的时刻，随着媒体对于三鹿的普遍关注，众多区域对于三鹿的禁售和退货，如果三鹿不能及时展开在各个层面的努力，也许，我们将看到又一个巨人的倒下。希望三鹿能在这次危机中，挺过来。

当然，如果是因为三鹿责任问题，造成重大的质量事故，那三鹿就是第二个齐二药，对消费者不负责就是对自己不负责，对于这样没有公信力和责任心得企业，我认为，那是死有余辜。

                                        外贸转内销第四步：改变业务结算模式

                                                                  倪旭康

外贸存在着稳定的结算模型，尤其针对更多的客户是成熟客户，往往在结算方式上，双方都能达成一致，“款货模式”普遍存在，本质来说，不管是通过信用结算还是支付宝结算，都能保证在客户收到货的同时，企业能收到款，而双方在信誉建立的前提下，往往是对支付定金即开始生产高度认同。但是在国内销售的过程里，这似乎遇见了很大的难题。

难题的来源，出现在中国经销商的层次远远低于国际贸易客户的层次：

对于国际贸易来说，客户有能力自己开拓市场，他们仅仅需要低廉价格的产品供应商；

对于内销体系来说，客户去发自己开发市场的能力，他们不缺产品选择缺赚钱模式。

客户层级的差异，形成了在内销过程中，对结算模式的更高的要求。

中国的家纺行业，并没有其他成熟行业那么分工明确，对于客户的扶持方式，也很笼统：促销品的支持，广告的支持，独家保护的支持。。。但是，客户究竟靠什么打开区域市场，在开拓区域市场的过程中，企业又能和客户各自承担什么职责呢？如果像其他成熟的行业如可口可乐，经销商仅仅是物流和配送的环节，企业承担着品牌建设与推广、分销与管理、促销与活动，甚至在核心的区域，连终端的促销人员都是企业承担，在这种情况下，企业与经销商密切合作，深度沟通，一起来创造区域的销量保障。

而家纺行业呢？情况大不相同：

有多少企业能通过品牌传播的方式真正给区域的经销商以支持？

有多少企业能深入到区域对经销商进行辅导？

有多少企业能将人员配置到经销商所属的各个终端？

由于缺乏对经销商的精细化管理和对市场的精细化营销，家纺行业的内销在某个层面上，依然停留在“拿货”与“货品供应”的简单层面。更多的家纺企业，对于客户的关系，到货品供应完成即告截止。

拿外贸的模式对待中国本土的经销商，这是行业的悲哀。

中国本土的经销商，真的有那么大的实力吗？

其实，作为本土经销商，他们很难，更需要得到企业的支持，而不仅仅是货物，经销商在区域开发市场的过程中，往往最大的成本不是来自产品的积压，而是市场开拓的费用极高。也正因为如此，经销商需要的是什么？在资金周转上的帐期。

在成熟的内销行业里，对于经销商的管理体系最大的差异就是在帐期的管理。

例如脑白金，一等客户先货后款，帐期一个月；二等客户现款现货；三等客户先款后货；四等客户先款限货；

在其他著名的快速消费品企业里，如世界五百强之列的某企业，对于客户的帐期也同样具有较高的管理水准：

新开市场：铺货代销——现款现货——先款压货——及时结算——帐期支持（先货后款）；

成熟市场：现款现货——信用评估——帐期支持

在内销系统中，对于业务结算方式的优化，是实现对经销商支持和对市场有效的管理的重要体现。

要做大，必须保证款项安全，现款现货或者先款后货是企业的最佳选择，但是这必将限制经销商的发展，等于自己创造了市场上限；

要做强，必须在经过对经销商的管理体系建立后，实现对经销商层级的评估，目标是培养更多的优质经销商，对他们给予适当的支持，帮助他们实现资金的流转和资金的有效使用，创造一分钱当成两分花的奇迹。信用管理和结算模式，将对市场的发展带来巨大的影响。

在我们服务的一家大型企业里，如何转变业务结算模式，是这个企业最大的困惑：

从公司系统来说，不允许出现帐期；

从公司与客户关系来说，不允许出现给客户的现金方式返利；

从公司财务体系来说，不允许将大额资金返还给经销商。

结果，这个企业曾经出现了非常让人哭笑不得的一幕：

经销商没有自己的公司，要和商场合作，牵线让商场和企业直接签订合同，商场将销售回款直接返回到企业，不直接与经销商发生资金往来。

最合理的流程应该是：

经销商进货——供应给商场——商场返款到企业——企业退款给经销商

但是，正是因为这个企业的财务结算模式的约束，经销商陷入了一个永远出不来的怪圈：

经销商进货——供应给商场——商场返款给企业——企业不许现金返给经销商——要求经销商只能进货——返货给经销商。

结果，经销商自从进货后，就永远无法拿到现金。

请问，这样的生意谁做？

好在，企业也在进步。经过经销商和公司内贸系统的努力，总算在结算模式上，有了全新的发展。

现在，不仅能在对商场的第三方结算上，有了进步，能实现经销商的利益保障，同时，在对经销商的管理上也有了一个新的进步，那就是在帐期问题上，开始松动，这是企业对经销商最大的支持。

新开发客户：现款现货——销量考核——信用评估——帐期设计——先货后款——信用循环

成熟老客户：销量考核——信用评估——帐期设计——信用循环

只有在业务的结算模式上有所区别，更加体现企业的实力和诚意，才能在国内市场的开发中，更多的体现出企业引导经销商的价值，而这将企业和经销商密切的捆绑在一起，将使家纺行业的发展更加进步和快速。

                                                                  倪旭康

随着奥运阶段蒙牛广告的出现，所有的广告人营销人为之叹服，在蒙牛广告中，一句“中国牛！”极强的表现了蒙牛的霸主地位，同时也让更多的人和蒙牛一起深深感受奥运，成败与荣辱，激情与悲伤，汗水与泪水。。。。。。可以这么说，在一句话里，承载了无数中国人的梦想和期望，成为中国祝福的最强音。相比伊利的“有我中国强”，在意识形态的层面上，蒙牛远远超越了伊利。

	广告语	含义	差异	后果
伊利	有我中国强	产品与祝福	在民族大利面前谈产品，有小家子气的感觉	为企业做宣传，仅仅是一己之私
蒙牛	中国牛	强势祝愿和祈福	我就是霸主，国家荣辱民族兴衰史我的使命，充满中国的霸气和自豪	成为中国人对奥运情感的寄托，成为中国的感情所在

从以上简短的对比中，我们发现，也许，在蒙牛的广告中，有着一种让人激动、自豪和充满奋斗的感受，这是为民族而做的广告；而在伊利的广告里，过多的牵涉到了企业的元素，走人了常规体育营销的老路：产品+品牌+奥运祝福，这仅仅还是企业的广告。

伊利依然还是在卖产品卖企业，而蒙牛已经深入的在卖人心。这就是蒙牛成功的奥秘！

让我们对蒙牛进行简单的回顾：

九年，成长速度中国行业第一，从一千名以后到行业第一，从0增长到200亿。

蒙牛的成功分为多个方面来看：

u       在产品上，他创新了如蒙牛的酸酸乳等，实现了营销资源的聚焦，阶段性的推出核心新品，将各项营销资源聚集在一点上，促使产品成为利润高、规模大的核心产品；

u       在渠道上，坚定的从城市走向城乡，从高端走向低端，在高端占据着稳定的格局；

u       从传播上，除了常规的广告外还有众多的公益活动。

当然，如果仅仅依靠这三点，并不能让蒙牛如此成功，这只是成功的基础而已。蒙牛卖的是什么？仅仅是产品吗？错，是民心，产品只是载体。蒙牛在整个营销过程中，不断的创造着消费者的话题，让消费者感受到了企业的品牌真正是为自己，为民族服务。

在获得民心的过程里，哭诉被竞争对手倒掉奶源获得同情；共建内蒙古品牌，自己甘做老二，获得竞争对手的麻痹和消费者的好感；赞助中国航天突出产品品质超群，获得消费者对产品的信赖；为2004年中国运动员提供奶制品，成为中国又一个传奇的饮料，激发起民族的必胜感和对品牌的信心；血泪控诉恶性投毒事件，引起党和国家领导人关注，得到政府的大力支持和肯定，也得到老百姓的信心；赞助超级女声，一夜间成为乳品最受关注的品牌，随着超女的火爆，无数人也成为产品的忠实消费者；与伊利竞争奥运会赞助商资格，关键时刻以黑幕为由退出，既让自己成为和奥运会正式赞助商同样被人瞩目，也轻松的将奥运会赞助商的种种限制抛给了对手；发起每天一斤奶强壮中国人活动，运用大量的明星和机构帮枪，成为中国最富有民族感的品牌。。。。。。

创造话题和事件，让自己成为主角，这是蒙牛成功的核心。而多年来，虽然话题在变，但是核心不变，就是带给中国人健康的优质产品，随着话题的增多，这个优质的产品形象深入人心。作为一家企业，不仅仅把产品销售作为一个唯一的命题，更把企业命运与民族命运紧密衔接，在现代意识形态混乱和不断创新意识形态的背景下，更多的人需要一个依靠，需要通过实在的物体和事件来成为自己的精神表达的载体，谁能凝聚人的力量，谁就能得到更多的消费者的支持，可以这么说，在同样的产品面前，买什么产品完全是因为人对什么所代表的精神的喜好。

反观伊利，在连续的竞争战中，在某些方面占有优势，但是却在民心的拉动上，缺乏新意，这么多年的积累下来，竟然无法发现伊利在拉动人心方面所作出的努力，对于消费者没有影响，消费者自然不会在购买产品时为你埋单，缺乏对人心的凝聚，缺乏对精神的提升，缺乏民心向背，这成为消费者最终放弃伊利的重要原因。

当年，共产党依靠“打土豪、分田地”获得了农民的支持；依靠“北上抗日，救国救亡”获得了中间派的支持；依靠“打过长江去，解放全中国”获得了全社会的支持。自古以来，得民心者得天下，治国如此，营销亦如此。

蒙牛的成功，成功在他凝聚了人的力量，不断的激发着人们对他的喜好，对他的激情，使自己成为更多的消费者心理梦想的表现，真正在获取人心上发力。而伊利的落伍，更多的是他站在企业的角度，不断的灌输着产品、渠道、企业价值，而这恰恰是消费者所不乐见的，你对自己的产品宣扬再多，但是没有从实质上真正打动消费者，让消费者仅仅是依靠对产品本身的判断来实现对产品的购买和忠诚，这是不稳定的消费结构。

营销，站在消费者和民族大义大利的角度，你是胜利者；反过来，站在企业的角度，那么，你的胜利也许只是短暂的，随着产品优势的降低，你离失败的日子也就不远了。

对于伊利来说，也许是要更多的考虑下，如何拉动民心的问题了。在重量级的较量里，大家的拳头、肌肉都相当，差别就在于脚步的稳定，这是胜利的基础。谁的基础建立的更踏实，谁就在竞争的路上更长远。伊利，如果不能快速拉动民心，形成让消费者关注和乐于传播的事件，依然在民心争夺上缺乏踏实的功夫，可以预计，在竞争的路上，将会和第一名越差越远。

文/倪旭康

随着2008年人民币汇率对美元的持续升值，以美元为结算单位的外贸体系，进入了利润趋薄，生意难做的尴尬境地，不做没有现金流，企业要死；做了，可能那点微薄的利润不够人民币升值所造成的损失，做的越多亏损越大。走向内销，并在内销过程中，逐步建立起稳定的营业，成为众多外贸企业战略转型的重要一步。但是，从外贸转内销，并不是简单的改变客户形式，往往是一个系统整合的过程，对于众多的外贸企业来说，本质上就是企业整体的商业模式的重组和改变，在系统运作和改变的过程中，企业必须要经过十道坎：思想转变、营销体系重组、构建以品牌为核心的价值体系、改变业务结算模式、展开以招商为核心的内销网络建设、改变急功近利的心态、重组产品线改变利润体系、建立企业的品牌传播意识、建立营销根据地样板市场、建立投入产出的长线投入意识。

在我服一个全球行业利润第一的毛巾企业的过程中，我们对企业的所作作为有着深刻的理解，在对企业的不易深刻理解的同时，也深深的明白：冰冻三尺非一日之寒。对于更多的企业，在外贸转内销的过程中，要完成系统的改变，这需要耐心和技巧，对于大量的外贸企业来说，无异于是“重生”的过程。在我服务这个巨大的企业的过程中，虽然一开始让巨大的航母调头具有相当的难度，但是，让我们欣慰的是，通过双方的沟通，通过对市场的精准调研，通过对企业内部体系的分析和重组，通过系列的策略导出，通过建立终端盈利模式的优化，通过在执行过程中的辅助执行和培训，巨大的航母，终于在浅水湾中开始了一步步的调头，在内销中逐步走向了正确的方向。

外贸转内销第一步：转变思想

中国外贸转内销企业，有个通病：思想上还是以对外贸易的订单形式展开，用外贸的思路做内销。外贸和内销本质的区别在，外贸仅仅是产品的提供者，而内销除了是产品的提供者之外，更是营销策略和品牌价值的提供者。消费者买的产品不仅仅具有使用价值，也同时包含着以物质为载体的精神价值，仅仅以订单制来形成对中国的销售体系的建立，是不太现实的。而思想的转变，恰恰是中国大量外销企业转变过程中最大的障碍。

为了改变毛巾企业的固有思维，我们经过大量的努力。

向集团提交了企业的战略报告，从资源、意愿、组织、执行等方面，系统分析了企业在外贸和内贸方面的优势劣势，通过有效的战略分析，明确了外贸的困惑和障碍，提出：战略的市场，要有战略的思维，要有战略的投入。明确作为外贸企业的本位主义的转变：外贸仅仅是生产的提供者；而内销则是市场的维护者。最终，详尽的数据，详细的事实，促使董事长提出：转变思想，为内销成功而做准备和努力；在内销体系的建立上，听从咨询公司的，要从思想上到组织上予以配合和支持。

外贸转内销第二步：营销体系重组

战略是由体系实现保障的，没有与战略匹配的组织体系，就无法落实相关的职能，也就无法将企业庞大的身躯真正的转过来。而在中国大量的外销企业转内销的过程中，我们发现，虽然企业的方向变了，但是依然是用外销的组织体系应对中国内销的问题，结果，似乎什么都在做，就是进展不大。

内销和外贸组织体系的建设具有很多的差异：外贸组织体系，采用的是大区域订单制度，如在对客户系统进行划分时，以欧洲区域、北美区域、大洋洲区域等大区域进行划分，一个庞大的区域，往往仅仅由少数几个人实现服务，而主要的工作内容则是，通过搜索寻找到潜在的客户——通过电子邮件确立客户的需求——通过双方合同的建立确立起合作的关系——通过制造对方所需要的产品确立贸易的产生。在外贸体系中，组织建立是为了保障生产出符合客户要求的产品而创立的；但是作为内销体系，客户需要的不仅是产品本身，更需要的是卖给最终消费者的方法。中国的经销商本质来说还是处于弱势，不论从资金、组织、资源、策略还是意识等方面，往往处于比较被动的状态，如果没有有效的策略指导，没有有效的市场服务体系，他们将更加茫然，也正因为如此，内销体系的组织架构往往比外销体系复杂，从销售体系的建立（这是企业和客户之间的贸易关系的部门），到市场体系的建立（这是情报收集与市场策略的发起部门，相当于企业及经销商的参谋部），到结算体系的修正（这是企业意识变革的重要方面，建立信用帐期体系，是内销的伟大变革）。可以这么说，在外贸体系中，一个人可以创造上亿的订单，只要按照合同履行条约，就能顺利推进，而在内销体系中，要服务好一个客户，需要销售部门、市场部门、督导审计部门、财务核算部门等多职能部门的支持和系统协调，在内销中仅仅通过销售部门实现产品的移库，并不形成在市场上的影响，也不意味着企业的发展，只有同时通过多部门的系统整合，创造出在市场上的影响力，创造出最终客户的购买和认同，才能实现销量的增长，而这个增长，则是几何级的增长，能在短期内实现市场的巨大覆盖和利润增加，这是外销永远都不能比拟的。因此，能否建立起具有内销特征的组织架构，是一个企业，是否已经决定转变观念进行内销和能否内销成功的基本保障。

在对组织架构调整的过程中，我们为企业组织架构调整定出“三步走”策略：

1、  构建营销中心：在深刻的认识到内销以服务为导向的重要性后，企业将原来的内贸部进行了升级，构建了以集团副总经理为负责人的营销中心，而同时更在体系中增加了包括产品组、设计组、市场督导组三个职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，解决客户在市场上的各类问题。

2、  完善营销中心职能：在公司确定要“成为中国中高端毛巾的领导者”这个战略目标后，进一步优化和完善了组织架构，将营销中心升级为“大中华区域总部”，设立市场部门，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便利经销商的管理，从集团内部实现了结算方式的优化，大大降低了产品的出厂成本，使企业有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。

3、  组建独立核算的营销分公司：内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算具有相对独立的财务体系。在对市场管理和开拓的过程中，由于外贸和内贸有太多的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户的最大程度的支持。组建独立核算的营销公司，将成为外贸企业在内销组织架构转变上的重要一笔。

外贸转内销第三步：构建以品牌为核心的价值体系

外贸企业，往往只能将产品的价值定义在本身所具有的价值上，就是为了卖产品而卖产品，产品的价值更多的体现在：工艺、款式、色彩等方面。但是在对内销售的过程中，消费者并不是产品的专家，他们购买的更多的是自己需求的解决方案，产品不过是解决方案的载体，购买某个产品，所需要的不仅是产品本身，更需要产品所包含的精神和意境，这就是价值观的体现。而价值观的建立，恰恰是品牌建设的核心工作。

企业在转向内销的过程中，注意到“消费者从选择产品本身到选择需求解决方案”的差别，花大精力打造企业的品牌，从企业品牌形象的建设，到产品品牌的推广，要真正解决消费者购买的问题，就必须实现和消费者的沟通，而这就是建立起产品的品牌价值的过程。为此，我们提出了品牌价值体系建立的三个原则：

1、  “好毛巾，××造”是企业品牌的核心价值。企业毛巾不仅是给消费者提供毛巾这类产品，更是提供更多优质生活的解决方案，让更多的消费者认识到企业毛巾的质量、品质和社会责任，是企业对消费者的基础承诺，好毛巾让你更美丽。要让企业承诺：绝不在降低产品品质上做文章，好品牌是要好品质来保障的。

2、  坚持以活动推广为核心的品牌价值传导模式。企业注意到，为了实现短期利益的提升，部分企业进行了大规模的广告，但是事实上证明，这些广告，仅仅是扩大了企业在内销市场中的知名度，并没有解决消费者为什么要选择一个品牌的理由，而为了能扩大市场份额，部分企业不惜采用低劣的原料以降低产品成本，结果不仅没有给消费者带来更多的价值和利益，反而造成产品在低端的聚集。要传导出品牌的价值，企业从一开始，就注重公关活动的应用，为消费者构建出一个安全健康的整体家居卫浴的平台，告诉消费者，制造一条好毛巾需要多少繁杂的程序，而一条好毛巾对于他们的生活如何的重要。

3、  坚持品牌经营，在渠道上有所区隔和选择。毛巾在中国，是属于低品牌效应，低关注度半耐用消费品，消费者对毛巾选择的品牌意识较为淡薄。因此，毛巾常规的渠道在商超和批发流通领域，而作为高端毛巾的领导者，企业提出对渠道建设过程中，选择专卖体系和高端商场专柜体系的模式，对于经销商选择，宁缺勿滥，但是一旦确立合作，则通过各种手段协助经销商实现销售的赢利。企业准备在2008年面向全国扶持100个金牌经销商，通过企业经销商学院的建立和对目标客户免费铺货的形式，使企业的经销商获得真正的利益和发展。

2008年，对于运动产业来说，或许是一个充满机会和生气的年份，但是在中国家纺领域中，越有一种不安的情绪在悄悄蔓延，可以这么说，在中国家纺的发展历史里，中国家纺行业正在面临一个新的挑战。

中国家纺企业面临五大挑战和风险

一、外贸出口效益降低

1、人民币升值造成出口压力

在2007年，中国全面放开与美元汇率，在中国经济持续发展和美国经济持续减缓的情况下，人民币对美元持续走高，在元旦前甚至人民币对美元中间价格达到了7,3：1，人民币对美元出现了连续的第46次最高值。受到人民币升值的影响，大约升值2%，就会带来3%的利润损失，有数据显示，在2007年，中国家纺行业出口商品数量增加了10%，但是整体的资金回报状况却降低了4%。人民币的主动升值，给中国家纺的外贸，造成了巨大的影响。

2、家纺行业配额进一步取消，出口政策受到限制

商务部公布的《2008年度输美纺织品第一次协议招标公告》中透露：为避免纺织品出口配额流动过度泛滥，纺织品配额流通自11月1日起将实行新规。为此，中国纺织品出口配额进一步限制；为了缓解贸易顺差持续高涨的压力，国家于7月1日起，大幅调整出口退税。

中国家纺企业，原先占据主要销售收入来源的国际贸易，正在遭受最严重的挑战。

二、内销经验匮乏费用虚增

在国际贸易受到巨大影响的大背景下，众多家纺企业开始加强国内销售的力度，以改变资金、现金流和利润逐步下滑的被动局面。但是家纺企业在内销上匮乏的经验，不仅不能给企业立即带来良性的效益，反而有费用虚增，增加了企业的内销经营风险。

1、  内销的组织体系普遍不完善

在山东某个大型的毛巾企业，在内销建立的过程中，仅仅配制了八名内销人员，人员在分工上，仅仅具备招商职能，而缺乏市场职能，更缺乏管理职能。结果，在销售过程中，企业不仅没有从内销上见到成效，反而对如何实现内销的效率而怀疑。以外销的组织体系来进行内销的体系建设，仅仅在销售对象上进行翻版，是行不通的。

2、  内销策略茫然模糊，不明确费用投入方向

在内销过程中，商业模式的确立，对于众多家纺企业来说，具有较长的过程。渠道的设计，产品线的配置，传播的优化，管理的层级，众多家纺企业存在很大的问题。费用如何投放，投放的依据是什么？内销过程中，大量的费用投入环节，使家纺企业对费用的花销产生恐惧，出现费用花销的两个极端：一极度保守，对任何费用的支出都异常小心；二放纵挥霍，盲目认为只要投入就一定有好的产出。两种费用投放的心态和模式，都必然给企业的内销正常发展带来障碍。

3、  缺乏市场教育和市场管理基本技能，增大了企业内销风险

内销过程中，普遍存在渠道推动与消费者拉动两个环节，这就使企业的管理职能和市场教育职能更显重要。但这两个职能，恰恰是企业人才最匮乏的两个环节，一是缺乏专业人才，二是缺乏相关意识。很多企业的内销，就象是一盘散沙或者是断线的风筝，不知道如何管理，也不知道如何有效的拓展市场，就算在与别人学习的过程中，都只能是看到表面而非事实，走了不少的冤枉路。企业内销的风险，因为外行而更显突出和严峻。

三、科技优势不能转化为市场优势

国外市场对于家纺评估的要求高于国内，这就使中国众多的家纺企业可以凭借自己独特的技术优势，形成一定的国际市场影响力。但是，在国内销售的过程中，因为对国内市场状况不了解，对于市场需求还很模糊，很多时候简单的将针对国外的高技术产品，直接就转移进入到国内市场。从消费者心理的角度来说，中国更多本土消费者的消费观念还不成熟，还对产品停留在能用的层面，而不是上升为独特的体验和感受。较高的科技优势，造成了产品针对的目标群需求的提升，也造成了产品价格的提升。在中国本土消费者的消费意识没有得到提升的情况下，较高的科技优势并不能得到消费者的认可，也不能转化为企业的市场优势。而众多的家纺企业，在转向内销的过程中，并没有考虑到消费者的接受能力，强把自己的科技优势压在更多模糊的消费者面前，消费者并不买帐。

四、面临中国通胀风险和银根紧缩政策双重挤压

在中国家纺企业把眼光都集中到国内的时候，又偏偏遇到中国发生了CPI的持续上升，且最高增长幅度达到了6.5%以上，CPI的上升，直接造成国内消费能力的降低，给众多的家纺企业带来市场教育的周期加长的难度。虽然政府相关人员坚决否认中国出现了通货膨胀，但是事实摆在那里，中国的消费品支出，比原来有了大幅度的增长，消费者的生活整体支出增加超过10%。所有的经验证明，在通货膨胀发生的时候，也是各种消费品的消费量被严重限制的时候，如何鼓励消费者加大购买，是所有的家纺企业必须解决的问题。

在消费欲望被限制的同时，银行的银根紧缩政策也给众多家纺企业带来更多的不便利。首先是影响了企业的贷款及固定资产的购置；其次，在渠道建设的过程中，货币的限制造成众多经销商资金流的限制；第三，造成传播过程中，各项成本的增加，如广告费用等。

可以这么说，2008年，对于中国的众多家纺企业并不乐观，被动的转入到内销，却发现面前充满危机，不论是大型的还是小型家纺企业，都一样面临挑战和选择，都在迷惘中寻找出路。生还是死？在洗牌加剧的过程中，家纺企业正在快速实现从生产型向市场型转变的过程，可以预见，谁转型的过程越短，谁就获得利益的机会越大。在洗牌加剧和转型的过程中，家纺企业要注意如下几个环节：

1、  心态必须转变。在内销的过程中，仅仅掌握生产，是无法获得优势的。持续的投入和变革，持续的接受不能快速实现盈利的现实，是企业从外销转向内销时必须要转变的心态。大量的家纺企业，在内销过程中，按照外销的模式展开，投入少且投入是间断的，在心态准备上往往是：投入立即就要见效；且在产生成效后，立即就停止投入。在这里，我们告诫所有的家纺企业，心态一定要平和，作为一项长期的事业，坚定的战略目标，稳定的投入，良好的心态是异常重要的。

2、  踏实组建稳健的内销体系。内销体系中，销售、市场、管理是三个相互支持的环节和部门，有效的开拓市场，有效的管理各层级客户，对于内销能否稳定建立，意义重大。在众多的外销家纺企业中，对于区域管理的概念都很模糊，甚至对于经销商可能发生的串货行为也置之不理。其实，内销和外销最大的渠道差异就在于，内销存在相互的干扰，而外销相对单一。

3、  渠道的建设需要品牌的支持。经销商能否努力的销售某个商品，本质是该商品能否给经销商带来最大的利益。在内销市场中，完全依靠渠道的推力实现上量的，只能存在于低端产品中，而作为家纺行业的众多企业，更多的需要在中高端领域实现规模销量，没有品牌的支持，消费者在选择过程中，更容易被有品牌和传播的商品所干扰。在内销过程中，品牌的支持，是能否建立高端商品，能否形成规模的基本保证。品牌化之路，是转变过程中，必须改变的一个环节。

                                                                           文/倪旭康

中投公司在成立短短的几个月中，连续展开了投资国外金融机构的活动，12月19日宣布以50亿美金投资入股美国第二大投资银行摩根斯坦利，成为其第二大股东，开创中国企业在国外进行金融投资的先河。中国企业的投资行为，在国际上引起高度重视，很多机构和个人对此都纷纷发表评论，中国企业投资外国金融机构成为中国金融史上里程碑式的举动。

从国家管理部门和金融专家的眼中来看，中国企业投资外国金融机构是非常值得欣赏的事情，普遍的对此予以正面评价。

中国人民银行行长周小川说：中国投资公司的目标应该是获得投资回报。

而著名的高盛公司亚洲区总经理胡祖六博士则认为：中国投资公司应致力于全球范围的资产组合，如股票、债券、商品期货等。只有将资产进行有效的投资并进行有效的管理，才能使企业获得最大的利益。

专家既给中国企业投资国外金融机构的行为做了肯定，也直接明确了一点：中国本土的机构应该在资产增值的过程中，更加运用商业化的手段，在有一定风险承担的前提下，尽量通过投资的方式，获得资本效应的最大化。

种种迹象表明，中国企业投资外国金融机构，前途光明。

第一：这是国家金融改革的重要举措

中国历来实行的是保守的人民币金融政策，在07年陆续的进行了改革，中国目前正在向积极的金融政策方面靠近，以接近国际惯例。在中国进行金融改革的过程中，对美元浮动汇率、将施行银根紧缩、持续加息等措施，可以看出中国在金融控制方面具有了多种手段和具有了更强大的能力。这是中国在一定的外汇储备基础上，对资金流转率加强所产生的信心。可以这么说，在中国企业投资外国金融机构以前，中国政府从政策层面上，对于金融体系的管理和控制还没有充足的信心，而随着投资国外金融机构，使自己的资金进入到市场层面，这标志着中国金融体系的专业性增加，是政策调整的巨大胜利。而在对国外金融机构进行投资的第一步顺利产生，中国未来持续的向国外各类机构进行投资以进行更全面的国家金融资本运作，具有重要的意义。

第二：从理财角度说，固定收益的投资价值小于非固定收益的投资价值

就和现在社会上针对个人有多种理财模式一样，国家资本也需要理财，且理财模式也需要从单一的债券等向风险可控的高价值投资模式优化，以获得最大的利益。在国外，资本投资已经广泛应用于各个层面，从个人的投资，到企业的投资，到国家的投资，在高度市场化的格局下，只要经济发展顺利，大资本投资就能获得稳定的高额回报，而在这个层面上，中国企业和政府还处于较为保守的状态。从中投公司投资大摩可以看出，中国企业在向国际惯例靠近的同时，也在加强国际资本市场的介入能力，也将对未来市场运作后有投资机会的金融行业进行介入，从而进入到全球资本的领域，使投资有更多的回报，为企业和国家带来更多的收益。进行具有风险概念的投资，将使收益大幅度的增加。而中国企业敢于投资具有风险的项目，说明中国企业的资本量和专业意识均有所提升，已经足够抗衡一定规模的风险。从理财角度说明，中国企业的模式有了优化。

第三：多方持股是未来资本发展的必由之路

中国企业在经历了多年的高度国有化历程后，中国政府逐步放开了对企业属性的控制，鼓励多种所有制的企业同时存在和发展。这也是符合经济发展规律的一个重要举动。而中国企业，参与国际金融资本的效益分割，实现对企业的持股，既能从大局上协助某些优质企业持续发展，也能在一定程度上承担分割与统一的效应。在多方面资本的介入下，大型的资本集团才能更加稳定和健康的发展。未来，中国企业进一步持有外国金融企业的股份和进一步增加股份所占比例，将是中国企业的发展方向。而中国随着金融行业向国际的逐步开放，中国部分金融资本企业被国际金融机构所介入也是必然的行为。从全球经济发展的大格局下，中国作为世界上重要的经济组成部分，必然会在资本市场上实现相互渗透和参股，使包括中国本土企业在内的大型企业及金融机构，得到更多的支持和发展。中国企业向国外金融市场注入资本，既是中国企业发展的需要，也是国际金融资本行业发展的需要。世界大格局，决定了中国企业投资国外金融机构，成为受企业关注和欢迎的重要行为。

从国家政策的开放，到理财专业性的增加，到国际经济发展的大环境背景，各层面的举动都证明：中国企业投资外国金融机构是正确的一个举措，是符合国际经济发展规律的科学举动，是一个具有光明前途的过程。我们有理由相信，在中投公司投资大摩事件里，我们看到了中国金融国际化的第一步，也看到了中国对于加强本土金融控制与投资能力的加强，中国未来，还会有更多的企业继续加入到对国外企业和金融机构的投资中，以实现全球经济的共同发展和金融的国际融合性，而只要进行科学的论证与长线投资的理念，中国企业投资国外金融机构并获得良好收益，是我们一定能看到的。

文/倪旭康

2007年，是连开发商都坦言“赚钱赚得不好意思”的一年。这一年，终于就要过去了！这一年，房价疯涨，有些楼盘甚至一天一价，被喻为“疯涨年”；这一年，宏观调控越来越严厉并且落到实处，被称为“厉政年”；这一年，央行连续加息6次，是名符其实的“加息年”；这一年，股市大“牛”，房企排队上市，迎来“资本年”；这一年，国家更加关注贫困家庭和中产阶级的住房问题，廉租房、经济适用房、限价房等掀起了一阵阵热潮，是“民生年”...盘点2007年楼市，可以书写的内容太多，我们在对07的盘点里，希望能找到08的趋势和方向。

无数业内人士在07年初预测，07年将是中国房产的降价年，结果，他们错了。2007年，中国楼市房价就象是火箭发射的速度，从年初的涨到年中的大涨，到年底开始稍有回落。11月70城市房价上涨10.5% 二三线城市加速提升，10月全国70个大中城市房价同比上涨9.5%，前三季度大中城市房价累计平均上涨6.7%，开发商都不好意思的说，真是赚到手软。但是到了年末，房价突然在几个大城市出现跳水，深圳广州出现冰冻前兆，部分楼盘价格迅速走低，深圳大量的房产投资客被深度套牢；万科在广州开始了三成以上的降价行为；而上海北京则在高位处于观望波动期，有价无市的行为越演越烈，导致了上海的房价在小幅继续上涨后，突然开始跌价，但随即又涨。

中国地产业，出现了让人难以琢磨的现象，为什么会出现如此的状况？中国2008年，房产格局会走向何方？

政策利剑打击炒房

中国政策限制，以打击炒房为根本目标的管理一步步展开。在上半年，中国楼市持续火热的状况下，为规范地产行业，从消费者角度直接入手，国家进行了一系列的政策出台，以打击不规范的、投机的炒房行为。

9月27日，中国人民银行、银监会发布通知明确，对申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。12月5日，中国人民银行发布了补充通知，明确第二套住房的以家庭为单位。12月18日，中国人民银行央行公布副行长刘士余明确要求坚决取消转按揭和加按揭贷款。

系列政策的出台，效果异常显著。在十月，深圳立即出现了超级冬天，国庆节期间的黄金假期，仅仅成交寥寥几套。而在报道公布后，中国各地的购房者都进入到观望状态，银行贷款开始紧缩，消费者一次性购买房屋的压力增大，而购买房子的动力更加减弱。在12月，人民银行确认以家庭为单位进行第二套房认定后，部分区域的房屋销售开始出现回升，但是状况依然不容乐观。随着转按揭和加按揭的取消，炒房者的路，更是被封闭。可以这么说，炒房力量的降低，大大的增加了自购房者的优势，这给相对资金较少的只能用于自购房的群体来说，是个大大的利好消息。

防过热六次加息宏观调控

从三月开始，中国人民银行就开始了加息的调控行为，而随着中国房地产价格的持续快速增长，中国加息的频率和幅度也快速增加，截止12月20日，已经连续六次实施加息，贷款基准利率上幅了1.08%。持续的加息和加息幅度之大，这在中国银行史上闻所未闻。

时间 存款基准利率 贷款基准利率 12.20 4.14% 7.47% 09.15 3.87% 7.29% 08.22 3.60% 7.02% 07.20 3.33% 6.84% 05.19 3.06% 6.57% 03.18 2.79% 6.39%

持续加息带来的效应是非常显著的。从三月到九月的六个月中，连续五次加息，大量人民币回流到银行，使银行的可贷款资金额增加，而同时贷款利率的增加，使购买房子的人更加谨慎，在增大已经购买房子的人的负担的同时，也给尚未买房的人一个警钟，那就是按照能力去操作房地产的炒作，超过自己能力的，将会搬起石头砸自己的脚。

可以这么说，连续的加息，取得了可观的成效。在12月20日，中国人民银行第六次加息宣布后，可以这么说，中国炒房者的贷款梦彻底破碎。物价的上涨，贷款的增加，人民币的升值，对于炒房者来说，上幅20%左右已经不能形成任何的利益所在，而失去了利益，也就失去了炒房的市场，对于少部分以炒房为核心的客户来说，他们将被迫将资金转向更合适的地方，而反过来，大量炒作型资本的撤离，恰恰是规范了房地产市场。可以相信，中国未来，更多的想有买房自用的群体，将成为市场规范后的首批受益者。

名家辩证——未来走势各分东西

中国的地产大腕，既能左右自己的房势，也想左右中国的房产大势，而他们却偏偏提出了截然相反的观点，潘石屹坚信中国房价持续走高，王石宣称进入拐点，谁能准确预见未来？谁更能对中国的房势形成影响？不管他们现在的言论如何，其实，都将对消费者的心理产生作用，对于部分消费者来说，持币观望成为更好的选择。但是，各开发商却各出奇招，对自己的楼盘进行着传播和销售，动作表现在：大范围的圈地、快速的市场渗透、有效的消费者信心和忠诚建立策略、并购与资本运作。对这些企业家来说，他们都非常清楚，风险越大，机会越大。中国的房产格局，已经出现了重新分割天下的时机。

在深圳广州楼市出现大幅度的价格跳水后,王石和潘石屹都对中国的房产状况提出了自己的观点,而他们的观点,恰恰左右了一批人的想法,中国房产的走势越发的迷离起来.有人说,影响中国的经济不是因为布局如何,而是中国的大腕游说的水平如何.在两个大腕提出各自观点的时候,他们也对自己的楼盘有了显著的动作.王石的万科在广州大幅度降低价格,最低的达到了三成;而潘石屹的则继续坚挺.也许,各自的策略不能说明什么,但是作为行业的航标企业,他们的举动,能让其他更多的房地产企业有所思索.可以这么说,在中国目前的格局下,如果是站在拐点论立场的企业较多,大量的企业开始降价,开始抛售,那么可以肯定,中国的楼市将立刻开始出现大幅度的降价,而中国的房地产行业那就真的进入到拐点了;而如果是坚持的企业更多,大家依然占据着稳定的主流,对于开发商来说,需要更多的坚持和实力,开发商和消费者在进行一个搏弈,谁率先承受不了心理的负担,谁就是最后的失败者.

事实上,不论老王还是老潘,他们的发言都有自己的企业目的在里面.

老王想干什么呢?很简单,在消费者观望的过程中,更多的企业也正处于犹豫的状态.而作为万科,一旦采用降价策略,立即就能在众多的竞争对手中脱颖而出,一是进一步得到消费者的认同和忠诚,成为中国地产的稳定的带头大哥;二是通过市场的主动进攻策略,迅速占有市场份额,并使资金快速回笼,为下一次的跑马圈地奠定基础.可以这么说,以万科的实力,说中国地产进入到拐点,具有对小型企业致命的打击,也对中国消费者的拉动有积极的作用.十年后,也许万科的规模将因为这次的主动改变,而更加庞大.

而老潘呢?其实和老王采用的是异曲同工的方法,根本目的都是一样的,就是改变市场格局,进一步成为行业领袖,让更多的消费者认同和忠诚于自己,而同时,则通过市场的清洗,使企业自身得到更多的竞争能力.对于老潘来说,鼓励坚持,拉长消费者观望期,让少数实力较弱的企业在时间的等待中被消耗空,也许将会出现大量的半成型楼盘,这时候,谁有实力收购,谁就可能成为新的霸王;而经济发展是中国近期的根本格局,在经济快速发展的情况下,房价稳步提高是必然的趋势,即便象股票一样出现暂时的波动,也不能成为主流.因此,只要能看到中国未来十年的格局,就能有机会把握好机会.

能不能改变中国楼市的格局,决定于中国宏观政策的调整,也决定于中国百姓的心态.曾经有外国经济专家说,中国消费者是世界上最有潜力也是最容易被感染的消费者.中国的房产经济,也许还是在舆论的导向中,曲折前行的.

股票微妙——投资者观望谨慎增加

中国股票在较高位持续动荡,投资者观望增加,投资变数增加。中国股票,在07年走过了两次过山车的感觉.结果,有人欢喜有人忧,中国八成的股民被深套,不知道何时能走出股票的冬天.多空言论,让中国的股民也处于犹豫中,进一步持有股票?也许要大跌,谁能保证持续的增长呢?毕竟连续的波动,让大量的股民被深深的套牢,百姓那点可怜的钱在迅速的缩水,多少人在大骂中石油的同时,也在为自己的未来而暗自担心.原来众多期待通过股票赚钱的人,在对股票的投资上,有了一个观望的过程,而更因为股票上无法得到利益,反过来限制了各种消费和投资,因为股票的改变,中国人在二次投资赚钱上的机会减少了,使更多的人,对钱的观念更加慎重.可以这么说,在股票受到大影响的时候,中国百姓在投资观念上,更加注重保守和稳重.正因为如此,巴菲特所倡导的价值投资理念,更加得到高端人士的认同和认可,中国大量的资金将更加具有向固定长期投资方向转变的趋势.在房地产的投资上，也正开始应验价值投资的观点：1、找低位进入；2、长期持有。中国的房地产投资，将在08年，体现出全新格局。

二三线区域房产正在成为投资的新热点

在各大城市轮番上涨的背景下，各城市涨跌互现，对于大量的资本来说，如何寻找投资理财的出路，至关重要，笔者认为明年以旅游房产为主题的项目，将是新的投资热点。　　

在深圳出现房价的大跳水后,出现了一个很热门的名词:深圳炒房团.究其原因,竟然是在深圳投资房产已经不具有安全性,于是大量资金自发流向到其他二三线发展区域,造成了这些区域的房价大幅度提升,所谓炒房的恶名由此而来.其实,深圳炒房只是房地产投资流向的一个表象而已,大量的流向具有快速升值空间的二三线市场,正在成为房地产投资的新热点.如07年快速上涨的中国三个银滩（北海、威海、三亚），不仅是房价上涨快速，更为关键的是，已经到了一房难求的地步。在如此的刺激和拉动下，一些特征性的二三线市场区域，开始进入到快速成长与发力的层级。

这些具有投资价值的旅游地产，主要集中在海南、云南，以及各大名胜古迹附近，周边的生态环境无与伦比，而且具有无法替代、无法模仿、无法复制的地理、气候、物产、人文等资源，增值空间大，抗跌性强，具有旅游、休闲、居住、商务会所、度假等多重投资价值。　　

比如海南琼海市，作为海南岛东中心城市，房价一直处在价格低谷，甚至不如国内的许多县镇房价，但是琼海处于海口与三亚之间，著名的国家5A级景区万泉河、五指山就在其境内，集江河、绿岛、海港、沙堤等景观于一体，被认为是世界河流入海口自然景观保存最完美的处女地。此外，琼海还有白石岭、官塘温泉度假区、红色娘子军纪念园、沙洲岛、博鳌海滨玉带滩与“博鳌亚洲论坛”国际会议中心等著名景点。而现在琼海的房价只是海口房价的二分之一，三亚的三分之一而已，可见升值的空间会很大。　　

    而作为快速发展的依据，具体体现在两个方面：一是建设火热，开发加速；二是购买火热，购买呈现快速增长的势头，购买人数和购买价格均大幅度提升。例如，在2007年，琼海市在建项目中过亿元的有24个。在这些大企业、大项目的带动下，人们实实在在地看到了如火如荼大建设的壮观场面。在东线高速公路嘉积出口处的兆南·万泉绿洲项目的施工现场，勘探机、打桩机、挖土机正在紧张作业，整个工地热火潮天。该项目由琼海兆南房地产开发有限公司投资兴建，计划投资6.2亿元。项目自今年7月开发建设以来，在市委市政府的支持下，在各职能部门的优质服务下，工程进展非常顺利，目前已投入资金近亿元。这是琼海市项目建设热潮的一个缩影。而另一个方面，房屋销售异常火爆，以万泉绿洲为例，2008年1月5日销售正式展开，仅仅两周时间，已经实现销售90多套房屋，甚至部分房型出现多家竞争的局面。

有数据显示，在内地大部分地方出现价格波动的状况下，不仅对海南的地产行业没有丝毫的影响，反而更加促进了海南的地产发展，同期的成交率上幅了约4%，出现房型面积、成交套数的双丰收的局面。

海南房地产的快速发展，其实只是一个缩影。不少房地产专家和营销专家一致认为，未来具有旅游特征的房地产，将会有放大和加速的趋势。房产投资的区位上有三个阶段：一，沿海；二，沿江；三靠山。我们可以从现在海南的快速发展中预见，在未来的三到五年中，沿江和靠山的都将具有较大的升值潜力。中国的地产投资将走向新的格局。

                                                             倪旭康/刘拓

2007年7月，国家出台相关的食品安全的法规，引起世界各国和民众的广泛影响，也为生物农药的快速发展，提供了一个方向性的政策指引，食品安全问题，在中国，很多情况下农药安全问题，而目前众多生物农药企业，还依赖传统的销售模式进行分销，怎么能够抓住这样的一个机会呢：

（一）、背景因素

1、政策背景：国家短期内必须支持化学农药

中国目前要保证18亿亩耕地，才能养活十四亿的人口，现在面积是18.27亿亩，为了保证农产品的供应，国家对于高效的化学农药还比较倚重。因此，欧美等国对中国使用高毒性化学农药并不满意,甚至欧盟贸易专员曼德尔森在北京出席国际食品安全高层论坛时表示“在生物农药使用率方面，中国仅有3%，但这是远远不够的，在未来食品安全问题上，哪怕食品有1%不安全也是不行的”。

为此《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》，进一步明确生产经营者、监督管理部门和地方人民政府的责任，加强各监督管理部门的协调、配合，保障人体健康和生命安全。

从总体来看，对生物农药的推广和销售是一个利好消息，但是政策的调控，并不能为生物农药带来迅速实际的效益。

2、农药行业背景：生物农药替代化学农药暂不可能但已具有趋势

A、行业企业集中度较低

我国农药需求稳定，农药市场一直处于饱和状态，总体上供过于求。整个行业的技术水平很低，致使行业的进入门槛较低，尽管农药市场饱和，一些经营者在短期利益的驱使下，仍然盲目投资建厂，导致规模小、技术落后的小企业不断增加。

我国农药企业有2500多家，其中原药制造企业只有600多家，其他都是农药加工和分装企业。农药集中程度低，大规模的原药制造企业不足50家。整个农药行业呈现规模小、经营分散、产品同质的格局，竞争十分激烈。

B、市场秩序混乱

农药总体生产技术水平落后、研发能力薄弱、侵犯知识产权现象普遍存在、市场竞争秩序混乱、农药生产和使用过程中环境污染严重等问题，制约着农药行业的可持续发展，也对食品安全和环境保护构成了威胁。

农药生产领域仍然存在一系列问题：落后甚至淘汰的技术工艺仍在使用、资源浪费严重、假冒伪劣盛行、侵权现象依然存在、污染环境等等。有些企业仅从药效出发热衷生产乳化剂产品，可融性液剂中加入了大量有机溶剂，这些产品甚至用于大田作物和水果蔬菜等，不但破坏了生态环境，还严重影响了食品安全。很多企业没有条件购买必要的环保设备，要么违规排放，要么兑水排放，对周边的居民健康和生态环境产生危害。

C、环保，低毒将成为趋势

和所有发展中国家一样，中国对环境和食品安全的重视程度也是日益提高，居民和政府对农药和农产品的安全性提出越来越高的要求，因此农药标准的提高是一个必然的趋势。我国1983年禁用有机氯农药和今年撤销五种高度有机磷杀虫剂的登记只是农药安全标准提高的开始，可以预计，我国的农药安全标准会向欧美国家的标准靠拢。我国现有的相当大部分农药品种将被新标准所淘汰。

从以上三点已经可以发现，对于原来的化学农药来说，由于市场混乱，毒性较大等因素，行业洗牌已经迫在眉睫，而随着部分化学农药的退出市场，更多的生物农药将有机会进入到未来的市场中，趋势已经凸显。

3、有机产业现状：有机市场不成熟使生物农药空间较低

A、中国有机行业是个高速发展的行业但基础薄弱

目前中国有机农业耕地占世界的7%，位列世界第二位，但整体还处在起步阶段，截至2005，登记在册的从事有机生产销售的企业大约5000多家，比2004年的3600家在册企业数量增加了将近40%，其中90%以上的企业从事种植、生产、加工。整体格局主要以有机产品数量少，90%以上的有机企业业务来自于外销，产业集中度很低，国内缺少规模优势型企业或强势品牌企业。

2、政策引导和支持还不够理想

近年来我国各级政府在生态农业县、生态示范区及绿色食品基地发展上投入了大量的财力和人力，但以基地建设为主，未与产品开发战略紧密结合，产品的规经过模化、产业化水平都很低。

有机食品生产不少来自偏远的贫困地区，这些地区的政府和企业财力十分有限，许多企业还没有外贸进出口权，并受到国内出口配额和许可证的制约。

3、分散农户与质量控制体系使无法形成规模经营

我国目前的一家一户式经营体制已构成有机食品(也是农产品)产品质量控制体系中的最大障碍，如何把这些分散农户组织起来，统一按照有机食品标准进行生产和加工，保证生产全过程的质量控制成为各个基地的主要任务。目前情形下应充分发挥地方政府、企业及农民合作经济组织的积极性，形成利益共享、风险共担的合同契约式运行机制，同时可以充分借鉴国外质量控制中众多的经验和模式，如检查认证体系，内部档案管理及财务审核制度等。

（二）、利益相关者形成利益冲突

1、农民

对一般普通的农民来讲，非常考虑投入产出的成本问题，亩本成为农民非常关注的问题。对于农药使用量，使用效果、使用成本会进行反复的核算；农民对于用药后，较难改变用药习惯。

因此对农民来说，必须想方设法提升他们的收益，而且感觉使用生物农药产品不但效果好，而且性价比高等特点。

2、经销商

作为农药的经销商来说，他们是我们实现销量的主要突破点，但是，经销商会看中以下五点：

1、功效——会与其他生物农药、化学农药比较；

2、利润——对新品毛利要求较高，很多经销商不愿代理低毛利产品；

3、价格——这个价格经销商加价后，农民是否能接受；

4、推荐难度——即便功效和价格都很好，但是经销商会考虑是否容易推荐，对新品推荐比较保守；

5、私交——经销商与厂方的业务关系。

因此生物农药产品要提升销量，直接作经销商的工作会比较难，短期内效果不显著。

3、消费者

现在消费者，尤其是中高端农产品的消费群、特殊人群（孕妇、婴儿、儿童、老年人）对食品安全比较关注。尤其是对农药残留的关注，如无锡太湖蓝藻爆发，实质上是由于使用了含磷化肥和化学农药造成水体富营养化造成的，实际上，食品安全问题关键农药安全问题，而且直接影响到生育、水污染等严重问题，消费者对生物农药、有机食品、生态农业缺少必要的了解，也是影响了生物农药快速发展。因此有效快速提高他们对这方面的了解，是生物农药销量突破的关键所在。

总结，生物农药如果要获得快速发展，必须解决农民、经销商、消费者的三者的关系，某一利益方的利益没有保证，会对销量有影响。