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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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品类多元化,美的生,格力死  

2013-01-30 16:08:47|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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劲释咨询智业集团董事长/倪旭康

 

格力乱了,乱了自己的阵脚了。

在更多人的印象里,几乎说到格力,都是空调的代名词,这意味着格力是中国乃至世界上做空调最成功的企业,而事实上,格力也是凭借着在这个品类中的成功,在众多家电企业中脱颖而出,建立起专属于自己的市场地位,最终获得了成功。

但是,现在,似乎格力乱了。格力开始进行品类多元化,开始做冰箱了。即便这个冰箱不是属于格力自身的体系,而是进行外部收购的体系,但是,这对于格力来说,也许不是好事。

 

一、             多品类的实施本质是为了保障业务的增长

格力做空调,太累了,各个品牌都以蚕食格力的空调市场为目标,格力在注重自身品牌价值提升的同时,也在不断提升科技力量的价值,似乎想要做出因为格力的技术领先而最终产品领先的格局,但是格力错了,技术的领先并没有形成对格力的保护,反而给更多的竞争对手一个竞争的方式选择,比如美的就直接采用了对抗竞争的模式,当格力说省电30%的时候,美的以更大的声音说省电40%,以至于目前强调的一晚上一度电。可以这么说,格力在这种竞争方式下,所能采用的解决方案非常有限,一筹莫展,最终格力只能淡化、弱化直至不再发出省电30%的声音。

如果空调竞争已经到了如此激烈的程度,而格力对于自己空调能绝对取胜的把握也越来越小的时候,格力需要为自己的业绩增长找到新的支持点,这就意味着进入不同的业务类型。

说实话,格力如果说不羡慕美的的千亿规模,那绝对是鬼话。所以,品类多元化,这是格力战略的一个重要过程,但是这个过程对于格力,究竟是生路还是死路?

二、             格力在谨慎中前进

格力对于自己品牌的影响力是非常清晰的,如果是有一天格力出了的其他东西,那对格力来说,是一个灾难,消费者对于格力=空调的理念会在一夜之间就奔溃,也就会直接影响到格力的空调业绩。空调业绩对于格力来说,那是碰不得的禁区,那是企业赖以生存的立身之本。

也正因为格力对于自身品牌有着深入的认知,所以在品类多元化的过程中,非常谨慎的采用了多品牌战略,晶弘冰箱相对来说还是一个独立的品牌,虽然最终采用“格力晶弘”这个联合品牌是发展的必然,但是可以看出,在现阶段,格力还是疑虑冰箱对自己的副作用。

格力的品牌发展逻辑是这样的:

1、  格力是空调的顶级企业,格力就是空调;

2、  空调是需要科技的,因此,格力的科技领导着行业的发展

3、  格力是具有极高科技含量的电器企业

4、  格力渠道有售晶弘冰箱,业绩开始额外增长

5、  消费者认知格力渠道中有冰箱,形成真正的认同,淡化格力=空调

6、  逐步弱化晶弘品牌,实现联合品牌,成为格力晶弘

7、  强化消费者认知,格力是高科技电器企业集团,产品与生活相关

格力的整体品牌发展路径是正确的,但是实施的过程中,如何能弱化晶弘给消费者带来的负面影响,这是格力必须正视的事实。在转变的过程中,格力在未来的一年内将面临巨大的危机,究竟格力是继续传播空调的价值与技术含量,还是弱化格力在空调领域的价值?

如果强化在空调领域的价值,意味着格力必须为保证空调业绩而持续努力,正路还是空调,短期内不能进行品类多元化,也就不能放大多元化产品对于格力的业绩贡献价值;

如果是弱化在空调领域的价值,而是改成一个具有高科技的价值体系,那对于美的来说是天赐良机,会直接用精准狠的产品定义模式,强力抢占格力所空出来的心智空间,迅速将格力挤到被动的境地,甚至会造成对格力核心业务的致命一击。

格力必须谨慎,就如在弹药库玩火,稍有不慎,灰飞烟灭。

三、             格力进行单品牌多元化必败

格力不同于美的,两个企业的发展有着不同的历史背景。

l  美的,从出身就是一个以模仿为产品发展思路,以“生活家电大品牌”拉动消费者认知的优质形象企业,他们对于消费者的拉动,根据不同阶段主流产品的关注而及时跟进,因此,在消费者心目中,并没有明确美的=电扇或者美的=冰箱,当消费者不存在对于美的的认知固化下,消费者只相信美的就是大牌,就是名牌,就是真正掌握科技力量的企业。可以这么说,美的是一个背书品牌的性质,只要说到美的,就能想到品牌响,科技足,产品过硬。建立起这样的背书品牌,如果不是在特定历史条件下,现在已经很难如此建立了,即便建立,也是要付出巨大的代价。

l  而格力的品牌建设,比美的要精准,在阶段竞争中,格力优势明显,但是进入到生活大家电这个领域,格力并不占优势。

格力=空调,这是格力的价值,也是格力的牢房。当格力在空调就是格力这个领域喊声越大,他们任何非空调的产品都将遇见难以企及的困难。可以想象消费者面对格力的冰箱时的态度:格力的冰箱,能制热吗?是不是把空调技术放上来的啊。如果消费者质疑,那就意味着格力的不被认知。

对比两家企业的品牌结构,就很容易发现各自的成长基础不同,因此可以判定,结果也必然不同。

 

品类多元化,美的生,格力死 - 倪旭康 - 倪旭康

 

我们可以发现,美的的业务与品牌有着高度的匹配性,这意味着美的可以给消费者更多的期待和选择,是一个和百姓生活密切相关的企业。甚至可以说,美的将自己的品牌建立成一个平台,在这个平台上,只要具有自己的一定功效,只要能对消费者有着一定的价值,都会逐步被纳入到这个平台上来。

品类多元化,美的生,格力死 - 倪旭康 - 倪旭康

 

消费者对于格力的认知,则是认为格力越来越专业,如果要找空调,当然要选择格力。

消费者相信格力的专业,所以才会选择格力的空调,但是并不意味着相信格力的其他。

现在的美的和格力,就如两个学者,一个饱学诗书学富五车,一个精通技艺强于技能。如果主人要盖房子,当然找有专业技能的学者完成专业的事情,可是盖好房子以后,当然找学富五车的学者去聊天了。

格力的品牌,只能让消费者在特定时间想到他,而美的品牌,则让消费者会时不时的想起他。

从消费者对于两个品牌的联想认知可以发现:

l  格力——一个专家——专业但是离我较远,特定时间我需要,更多时候我不要

l  美的——一个主妇——不一定专业,但是时刻都在身边,熟能生巧,更贴近人心

在这样的背景下,如果是用格力这个品牌实现品类多元化,那就是想要消费者强行接受一个价值:“如花”真的是美女!

格力,如果用单品牌多元化,必败

 

四、格力多元化如何成功?

格力作为专业领域中最成功的企业,当然不愿意被天花板挡住发展的路,早晚进行多元化,是必有的路径。

这就意味着格力的战略,必须多元化。那么,如何才能保障格力多元化路线的成功呢?

1、 独立品牌的运作

格力作为一个专业品牌,更是一个专业平台,如果是采用格力这个品牌进行多元化,会弱化这个专业形象,对于格力是弊大于利。因此,必须采用与格力无关的品牌进行多元化,例如晶弘冰箱,在较长时间内必须去格力化,不仅不能采用联合品牌的方式,更不能指望在格力现有渠道(专卖店)进行销售就能获得规模收益,与格力脱离的越干净,越有大家都活下去的可能;

2、  格力构建生活平台的虚拟品牌的逐步建立

格力是一个过分务实的品牌符号,因此,格力这个品牌等于已经被固化了。格力集团可以在格力这个名称之外,找到一个虚拟化的平台名称,就如曾经一段时间的“王老吉,加多宝制造”一样,创造出一个新的平台。“格力,被全球顶级家电品牌***收购,***作为全球领先的家电品牌,为创造更美好的生活而精益求精”。在这个新的平台建立的过程中,用格力为新的平台做加法,加强新品牌的力量而并没有弱化格力品牌的力量。这样,能逐步建立一个新的平台。

本质来说,建立以格力为核心的品牌,只能以格力为支持点,向上建立更大的品牌,而不能以格力为基础,向下延展更多更细的品牌。

3、  格力全渠道的建立

格力作为中国最专业的品牌之一,专卖店是其重要的渠道,曾经与国美等终端平台的矛盾,导致了格力的渠道单一化。这也束缚了格力的发展,尤其是多元化发展。

没有永远的敌人,只有永恒的利益。如果格力能在渠道层面进行扩展,这对格力来说,是更重要的战略步骤。当然,为了防止不同渠道的产品价格混乱,完全可以采用特有渠道供应特定产品的模式,适当的缓解不同渠道间的对立。

4、  改变格力的运营架构,成立多事业部制

不同事业部有不同的做法,不同的做法有不同的组织。

以业务形态、渠道区隔和品牌模式的差异,形成不同品牌的独立运作,最终进入到不同业务类型的独立运作,这对于格力是至关重要的。

对于格力,不仅要有独立的事业部进行不同的业务支持,更关键的是未来在集团掌控领域,要针对不同的业务和品牌,不仅有着实际的管控,也要有着适当的放松,格力,作为最终隐藏于大部分业务之外的一个投资者背景,更能实现格力的王者之路。

 

我们可以展望格力的多元化之路,按照下图进行运作,阵痛是暂时的,但是长远一定获得成功。

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我们真的希望,一个成功的民族品牌,能更有国际的视野,不仅是有着业务的多元,更要有这经营的多样性,品牌的延展,一旦不能带来更多的利益,甚至可能迅速消亡。祝福格力!

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