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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造高端化妆品(二)  

2011-09-22 11:00:38|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                              倪旭康/文

 
二、 消费者分析

研究消费者,我们没有按照常规的收入、消费习惯以及特征集合的方式进行分析,而是采用了对消费者进行归纳的分析方法,我们希望通过对消费者的全新分析,找到消费者消费化妆品时的心态以及原始动机。将消费者的特征进行系统归纳后,将会发现消费者写真,从而对正确建立丝丹赛尔的品牌诉求奠定基础。

 


1、消费者已经被大部分的化妆品企业分割

化妆品的发展史就是一个消费者被教育的发展史。我们已经清晰的看到,现在城市女性已经将化妆品作为随身的物品之一,换句话说,化妆品已经广泛的存在于城市的女性中。针对不同的年龄层,化妆品有不同的主要功效方向:

 

生理需求

产品功效

诉求方向

少女

去油保水

去油保水保湿

清,爽

女青年

去油保水祛斑

去油保水祛斑

爽,去

少妇

色泽、纹理变化

红润光泽去皱纹

光彩、青春

中青年女性

色斑、纹理、滋润

祛斑滋润

韵味、光彩

中年女性

纹理、抗衰老

青春菁华

恢复青春、无皱纹

中老年女性

抗衰老、有风彩

活化因子

见证魅力

老年女性

抗衰老

暂无

暂无

从年龄划分中,老年女性由于自身意识和消费能力的局限,目前还没有成为被化妆品企业所关注的群体。但是,其他的从少女到中老年女性的各个环节,都有大量的产品在诉求和分割消费群。

u       核心竞争区间:中青年女性——中年女性

u       次竞争区间:少女,中老年女性

u       新竞争区间:女青年,少妇

 


2、消费者不知道自己需要什么

在对消费者进行访谈的过程中,我们发现:很多消费者有一个特征,不知道自己要什么,但是能说出什么品牌具有什么与自身需求接近的产品。

也正因为消费者不明晰自己究竟要什么,造成了化妆品(日化线)消费选择模式的基本路径:

被大量广告所迷惑——感觉某个品牌不错——听说有某款产品适合自己——专柜询问——导购小姐试妆讲解——对比产品功效——选择产品。

从这个路径中,很清晰的体现了“消费者不知道真相”的本质,正因为消费者不知道自己需要什么,才造成了消费者对于具体产品理解的偏差,可以发现,目前国际大品牌如雅诗兰黛、兰蔻等品牌,就是通过大量的传播形成对消费者的模糊印象,根本目标是将消费者拉到专柜前进行询问。

可以这么断定:传统化妆品企业的成功,是“模糊消费者”的成功,也正因为如此,传统化妆品采用了“把消费者吸引过来,通过庞大的产品线选择,让消费者总有一款适合”这种商业模式。

而草本化妆品在对消费者的诱导上,采用了相反的策略,力图给消费者真相,让消费者自身认为自己知道需要什么,从而实现指定性购买。这种策略对于目前混乱的化妆品市场,是非常有效的。

 


3、高端消费者需要真相

高端消费群有三种类型,有共同点也有不同点,共同点是:普遍具有较高的消费能力,具有一定的见识,在圈子中,具有一定的影响力,需要时刻关注自己的形象和在他人心目中的感受;不同点是,在自身的修养方面有很大的差异,造成对化妆品的理解有本质的不同。

 

 

知性高端群体

理性高端群体

感性高端群体

文化素养

较高文化

有文化

文化水平一般

气质

内涵美

修养美

外在美

化妆缘由

认同自己

认同别人

让别人认同

品牌选择依据

真相真知

真知

表面现象

消费趋势

知性

理性

感性盲从

关注点

为什么能

对我能吗

别人能我也能

情感爆发点

发现真相

发现功效

发现别人使用

 

从以上可以看出,高端消费者的差异较为明显,知性群体能成为整个群体的代表,而感性群体最终成为盲从者。由此发现,如果能打动知性群体,通过功效验证,就有机会打动理性群体,而最终通过口碑传播,一定能打动感性群体。

“给消费者真相”,这将是高端化妆品发展的一个重要路径。给予真相,不仅能改变知性群体的认知,也能渗透到多个层面,最终成为整个高端群体的梦想所在。

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