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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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中国企业快速成长的四大定律  

2010-08-03 14:11:04|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国企业快速成长的四大定律

 倪旭康

 

中国企业成长型居多,营销更需要创想而非遵循

中国企业处于快速发展期,从结构上说,不能和国外的成熟大企业相拼,“国外企业犹如骆驼,中国企业是兔子,不能用牵骆驼的方法来牵兔子”。

 

而某些咨询公司,却往往忽略了中国企业还处于成长的这个事实,动辄就拿出国外大企业如何规范如何做,中国企业也应该如何跟随的教条,很多梦想快速成长的企业,听了这样的教条后,很多不是进入良性循环和发展,更多的是陷入了困境。而少数的智者企业家,幸好能及早发现其中的问题,而防止了恶性的循环,就如江西的某个著名水企业,他们在江西就有7亿的销量,属于当地绝对的水企业龙头,特劳特中国公司以数百万的咨询费介入企业,仅仅在提交了一份报告后就被解约,这是企业家的明智。

 

中国企业在成长期以速度取胜,而非以规范取胜

在现代社会里,已经不是大鱼吃小鱼的时代,而是快鱼吃慢鱼的时代。在中国,因为产品同质化的严重,导致了即便你有再好的产品,如果不能快速占领市场占领消费者心智,往往很短时间就有无数的竞争者跟上。出奇兵,这是中国企业发展的重要路线。在中国企业营销发展的过程中,以大兵团作战的方式进行市场拼杀,可能还没有见到胜利的曙光就已经把自己的资源耗尽,而成功者往往都是出奇制胜,以小博大,这才是中国企业家的智慧和魅力。

l        早年,三株营销组织下沉,办事处建立在乡镇,迅速形成了在中国农村的绝对优势,创造了3年的传奇营销

l        圣象地板率先导入强化地板,成为中国强化地板第一品牌

“快”有几个含义;

产品更新快——以新品改变经销商利润格局,促成发展。

娃哈哈的2010扩张——从400多亿的09年度销售额到今年730亿的销售目标,仅仅在已经固有的产品上发力,是不现实的,娃哈哈连续出品多款新品,如营养果粒,迅速创造全新品类,形成竞争优势。娃哈哈的产品更新,平均每半年就有一款主力产品出现。

渠道覆盖快——改变经销商的资金和产品结构,形成占有的事实

渠道是营销的核心要素,优质渠道被多家企业所重点关注,如何形成经销商乃至二批商的合作,成为重点。王老吉依靠经销商,组织二批商会议,迅速实现产品从经销商库房向二批商所控制的终端转移,成功实现了阻击。

传播凶猛——一年的广告费集中在三个月砸下,逼迫消费者认知

每年从下半年九月开始,各大媒体的广告量就直线上升,各大企业都开始为争夺下半年的黄金销售期而努力。在这段时间,广告的投入量基本占据全年的60%,而在国庆后春节前的广告大战,更是触目惊心。就如战争一样,如果把有限的资源投入到长期的战线里,结果可能兵败麦城,而如果集中优势兵力,集中轰炸,往往取得阶段性的成功。

做透根据地——打出榜样的力量

如果各个区域的销售都是点到而止,那么这个企业的销售,永远处于不停的招商,不停的新进入市场阶段。只有真正在一些区域,做出更大的力度,集中资源,才有机会获得更多的胜利果实。小区域的胜利,能形成造血,能辐射,能形成榜样的力量。

率先导入服务——离消费者更近,与成功越近

上海汽车销售中,曾经最领先的企业并不是现在的永达、东昌,而是一个小公司。他们率先完成了与银行的合作,可以形成具有竞争力的银行汽车贷款,也由此成为当时上海汽车业的黑马,让规模型的经销商大为吃惊,并最终导致了全行业的汽车贷款业务发展。而这个小公司,也因为快速的积累,已经成为庞大的集团公司,汽车也就不是他唯一的生意了。

以快治慢,这是行业发展的规律。赢效率者赢天下。

 

中国企业的成长,要练拳头而非全面

我们应该允许中国企业在成长的过程中,有不成熟,关键是要锻炼出企业的核心竞争力,这就是拳头。不同的企业,核心竞争力是不同的方法,有的产品制胜,有的研发制胜,有的渠道制胜,有的速度制胜,有的管理制胜,有的服务制胜。不论如何,都有一个自己赖以生存的竞争优势。练好拳头,能在关键时刻打赢关键战役,能保障中国企业在成长的路径中,克服困难,看到下一个机会点。

中国欧式家具第一品牌亚振的高总曾经说,他们成功,就是19年做了一件事,保持品牌的稳定,维护产品的风格。时间证明了一切,在一线二线区域,亚振的销量遥遥领先。而中国很多企业,在进入到发展期后,往往被别人的成功耀花了眼睛,于是,跟进其他企业,全面开花的事情时有发生,结果呢,却因为没有自己独特的竞争能力,整个企业的发展异常缓慢,甚至严重制约了企业的发展。

 

中国企业的成长,抱团前进快于独树一帜

中国市场大,很少有企业能全面覆盖。而如果仅仅有一家企业具有自己的独特优势,就力图通过该优势独领风骚,结果往往是失败的。构建抱团策略,共同先做大市场,然后通过构建差异,形成区隔,这是中国企业发展的一条重要路线。

营销倡导差异化生存,不是说完全与众不同,而是有共同的根但是有不同的枝叶。完全的差异,由于教育成本过高,往往是先锋变成先烈。不要说更多的成长型企业还无法承受过高的成本,即便娃哈哈这样的企业,都曾经有开发啤儿茶爽这样完全差异的产品,而最终草草收场。抱团前进需要注意几个要素:

l        商业不鼓励原创——娃哈哈的HELLO C和农夫果园的水溶C100,其实来自台湾同一个配方。在台湾风靡后,进入中国,同样的产品性质,但是给人稍有偏差的产品感受,形成了一对孪生兄弟的携手前进之路。

l        既相似又区隔——重庆富侨足浴连锁,猛的一看是一家企业,但是其实,他们是由四家公司组成的兄弟,重庆家荣富侨足浴,重庆家华富侨足浴,重庆家富富侨足浴,重庆家贵富侨足浴。也正因为他们整体上具有相似性,而事实上有所有区隔,形成了消费者对于富侨足浴整体的认知,为每个富侨足浴都带来了帮助。这其实就是在具有共同母品牌基础下的母子品牌战略。

在中国企业发展的过程中,成长者的手段,不是独占,而是合理再分资源。竞合在很大程度上,是一个能帮助中国企业形成竞争力的手段。如地板行业在南浔,横林形成产业集群,卫浴行业在广东,浙江形成产业集群,服装行业在福建泉州、温州形成产业集群,鞋类在温州、晋江等地形成产业集群,就是最典型的证明。

如果还是成长型企业,抱团往往比独树一帜,更能得到发展的机会。

 

总结中国企业成长的四大定律:

1、 创想改变格局,不能按照成熟企业的路线前进

2、 速度决定成败,破袭战比阵地战更重要

3、 打造核心竞争,以主营和主要产品突围而非全面开花

4、 竞合大于竞争,抱团前进效率更高

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