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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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企业层级不同赢销方法有异  

2010-06-28 18:17:37|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                       企业层级不同赢销方法有异

                                                                                     倪旭康

由于出发的时间不一样,在各个行业里,已经自然而然的出现了一线,二线等诸多的层级。似乎各自风光依旧

 

l         小规模企业羡慕大企业:有品牌,有渠道,有销量

l         小规模企业羡慕比自己好的小企业:有潜力,有产品,有趋势

l         甚至有时候小规模企业羡慕比自己还弱小的企业:有人才,有伙伴,有理想。

 

其实,别人就真的都那么容易吗?其实家家都有本难念的经。大企业虽然表面风光,但是成功营销的压力一点不少。各自的困惑来自哪里,来自阶段性的目标不同,而核心的问题是来自增长的不同。基数越小,企业发展的可能越大,但是小企业又往往受到各种资源限制倍受困扰,而大企业呢,基础较大,增长难度开始增加,已经不能以速度弥补问题点的时候,阻力就开始增加。

企业的发展有两条法则:

l         小企业求生存

l         大企业求发展

小企业只有生存下来,才有机会去探讨如何发展。而大企业必须发展,否则从销售网络到组织关系,都容易出现迟滞,最终导致整个网络的崩溃。

在不同的山峰上,看到不同的风景,但是也面临不同的困惑。站准现在的位置,找到自己未来的目标,找到合适的通往目标的方法,这才是每个企业所需要的。




不同层级企业的赢销侧重点

类别

企业层级

管理

品牌

渠道

终端

区域推广

外部关系

营销型企业

规型企业

如何实现流程优化,以最大的提高效率和降低成本,成为重要的因素。管理一旦出现问题,将导致系统的迟滞,进而会导致各个环节的负面作用

具有一定品牌基础,对于消费者和伙伴具有一定影响力

渠道相对完善,开发新渠道难度降低

具有一定的区域促购力,能接受企业的规范和要求,能在一定程度上满足企业的需要

重点区域展开推广

相对融洽

中等企业

建立起有效的绩效考核和相对稳健的流程,对于企业的发展至关重要。在这个过程里,管理的职能是为了监控而不是优化。

品牌处于发展期,但是还不具有强大的影响力,需要更多的手段促进品牌的建设,以加大对消费者的拉动为基础,进而拉动伙伴的关系

需要快速构建渠道,以实现产品的覆盖和销售。而区域经销商对于产品的选择具有多样性,如何让他们信任并选择,是挑战。

有效终端相对较少,终端具有的促购力较弱,往往依靠以让利为主的价格促销手段,形成区域的动态行为

有一定的展开,但是更多的依靠当地的经销商资源,有资源的能进行相对较多的活动,而没有资源的,则相对较为迟缓

强弱分明,在销售区域上,有好经销商外部关系好,没有好经销商,外部关系一般。而在企业运营的系统中,外部关系在发展,需要小心维护

小型企业

基本制度的建立,能促使生产、销售过程中有规章制度可循,对于经销商的管理体系需要逐步建设和加强

有产品也有品牌的初步雏形,但是品牌仅仅局限于名称、图形等基础表现。还没有进一步建立起品牌的核心价值,消费者对于品牌的认同没有基础。

构建渠道是第一要务,没有渠道就没有发展。通过什么方式,构建出合理的营销渠道并实现管理,这是发展的核心

少数几个终端作为样板,但是更多的终端不具有发展潜力,终端促购力薄弱,对消费者的影响力低

基本没有推广,有的是区域缺乏有效的经销商而无法推广,更多的是企业自身没有推广的意识,将找到经销商作为一个销售的唯一环节,而忽略了对市场的拉动

在区域市场上,基本没有可以借用的外部资源,而生产地,能争取到一些对生产有利的原料,政策等资源,但是这对于拉动销售,并没有直接的帮助

生产型企业

生产企业

生产管理大于企业管理,更大于销售管理,对于经销商体系的建设,为简单的订货贸易制

有产品无品牌,对于消费者没有太多的拉动,影响力薄弱

全力开发渠道,在自主品牌不能突围的情况下,更多的是建立起OEM体系,以OEM的方式,形成渠道的多样化

无有效终端,无消费者影响力,无终端促购力。建立终端,是所有梦想转变的第一步

无区域推广活动,无意识也没有相应的组织架构来实现这个过程

具有一定的地方人脉资源,在原料、税收等政策层面,具有一定优势,在生产的上下游关系上具有一定的融洽性。

 



可以看出,由于各个企业所处的层级不同,他们的阶段侧重点不同。要发展,要快速发展,只有找到每个企业所处的层级,配置合适的资源,才有机会获得更多的发展。

l         大型企业强化管理,以优化流程和提高效率,通过组织优化实现对营销系统的支持。而在不同的区域中,要随时注意区域的营销动态,以产品更新为手段,率先引导区域的变化,置对手于不利境地,也只有通过主动求变,才能维护区域销量的稳定防止被竞争对手恶意破坏,而在渠道建设的过程中,必须要调动积极性与渠道管理并举,发挥优势渠道资源,淘汰被动渠道资源,并主动的实现对区域渠道的优化和管理,保持整个渠道的新鲜程度。对于成熟的大型企业来说,固化就意味着节奏的放慢,就意味着增量的放缓,就意味着危险的来临。大型企业,就如一个全新的国家,守业更比创业难,制定规则,制定标准,制造梦想,是企业长期必须坚持的路径。

l         中型企业强化品牌,以最大限度的实现对消费者的拉动,要多研究消费者,更多的时候,以产品为导向,实现不同区域不同的产品策略,实现对区域消费者的迎合。中型企业在全国范围建立强势营销的难度较大,但是一定要成为部分区域的王者,真正建立起企业的利基市场。中型企业处于快速发展的阶段,在这个阶段,区域的覆盖量,在区域中的影响力,决定了发展的效率。增量的提升有2种方法:第一种,增加销售区域,对于有能力管控的区域,实现渠道扁平化,而对于相对较远的区域,实现授权经营,以省代区域代理的形式,构建诸侯,以最大化影响力。中型企业相当于抗战及解放战争时期的中国共产党,需要快速发展以赢得先机,而发展的依靠来自于为更多的民众创造梦想:抗日救亡,解放中国。中型企业在这个过程中,品牌号召力为消费者构建梦想,为经销商找到销售的依据,拉动消费者才有机会拉动经销商,如何快速构建品牌,并围绕品牌的核心价值实现低成本的针对性传播,是能否从第二集团向上突围的根本。没有品牌力,就无法构建真正的强势企业。

l         小型企业强化渠道,找到合作伙伴,才有机会把各种好产品展现给消费者,对于合作伙伴来说,最现实的不是梦想,而是利益。因此,用什么样的政策,体现对渠道伙伴的支持,让他们降低风险并愿意合作,成为关键。小企业的发展,不在于有多少合作伙伴,而是在于少数的合作伙伴是否愿意用心合作,真正把企业的产品当成主力。如果说大型企业对于伙伴是一种君临天下的姿态,中型企业对于伙伴是一种互利互惠的关系,那么小型企业对于伙伴就是一种交朋友的心态。只有找到少数愿意真心和愿意付出的合作伙伴,真正帮助小型企业建立起稳定的销量,小企业才有机会生存并获得发展,找到根据地,建立小范围的稳定和希望,才有机会找到发展之路。小型企业,就如红军时期的中国共产党,如果没有井冈山,没有陕北,没有众多帮助革命和同情革命的人,就不会有未来。小型企业,活下来是关键,而能否活下来,在于是否具有少数的真正伙伴,也正因为如此,小型企业对于伙伴,更需要交心,更需要从渠道模式,合作模式和销售政策上予以支持,也许自己很弱小,但是通过有效的政策引导,同样能吸引有实力的客户,真朋友,一个足矣。以主动出击与合作的心态,构建渠道,是小型企业发展的必由之路。

l         生产型企业处于微笑曲线的底端(微笑曲线是指利润水平获得的不同环节,前端的研发和后端的营销品牌是属于利润环节较高的环节,而生产则处于中端,但是利润水平最低,由此形成一条类似微笑的曲线,在管理上称为微笑曲线)。生产型企业走向营销型企业,这是企业生存发展的主要路径。生产型企业,由于附加价值较低,不能满足企业快速发展所要求的利润和平台需求。生产型企业的变革,应该是渐变,第一转变思想,销售不是卖给经销商就完事,而是如何配合经销商共同实现卖给消费者,没有思想的转变,销售型企业是无法建立起来的;第二是转变组织架构,如何营销如何管理如何实现对市场的拉动,这是由具体的组织来实现的,具体来说,就是用不同的人才做不同的事情,以最后确保合力拉动;第三转变费用形式,逐步建立预算体系,从而满足对市场的应变反应能力。生产型企业就如马克思理论传入中国之初,究竟是和平革命还是枪杆子里出政权。没有思想的转变,就不会有一系列后续的举措发生。变革不是来自外部,而是来自企业自身的决心。

 

中国企业发展,不同阶段的侧重点不同,总结为四句话:

l       大型企业学管理

l       发展企业重品牌

l       小型企业找伙伴

l       生产企业变思想

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