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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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营销杂谈:老大的幸福  

2010-06-26 13:17:04|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销杂谈:老大的幸福

倪旭康

 

前几天在路边,偶尔看到康师傅的广告,“继2009年送出7亿瓶后,2010年,将继续送出15亿瓶”。深刻的感受到,老大真的幸福。

 

康师傅依靠矿物质水成功上位后,把老大的地位越坐越稳,而看到更多的企业,还在想从茶喝水这个领域中分割市场,康师傅祭起了洗牌的大旗。

1、  老产品持续发力,让更多的消费者对于老产品有着深刻的认识,在市场占有上,继续扩大化;

2、  不断开发新品,并在新品的冲击下,迅速带动整个水饮料市场的发展。而在新品开发的过程中,康师傅不仅提供给经销商优惠的利益,更是利用消费者对康师傅品牌的认同,大打擦边游戏,不仅在产品上创新,更是在开创着新的品类;

3、  对于康师傅来说,如果是已经成熟的企业,那么竞争的模式就是抢占市场,分割其他品牌的市场容量,而对于新进企业来说,则是通过对于市场的严厉洗牌,让新生企业和产品无从下手,扼杀于摇篮中。

 

从康师傅的战略中,可以看到,老大开始清理门户了。

大规模的促销,成为行业中顶级的法宝。

l         首先:经销商愿意合作。这是一个产品能否快速占有市场的基础。康师傅每年在旺季到来时,都会有意识的挖其他竞争企业的业务人员,直接从经销商和破坏竞争对手的组织网络入手,而随着大规模促销的开始,产品更容易销售,而经销商更容易获得利润。大规模的促销,成功的拢住一批优质的客户,这是康师傅作为老大的成功的开始。

l         其次:消费者愿意选择。我们在一份调研报告中发现一个结论:消费者不是因为便宜而购买,而是因为占了便宜而购买。从对消费者的大规模促销中,能让消费者花费不多的钱却能获得更多的利益,这是无往不胜的。对于康师傅这种赶尽杀绝的促销模式,更多的小企业和产品,还没有支撑到资金周转,就已经被消费者所摈弃,或者已经成为经销商的库房角落产品了。

l         第三:作为康师傅,非常清楚,在新市场被大规模的清洗后,能站住相应地位的,也只有少数的企业。而企业最核心的目标是获得盈利。在上海,偶尔的发现,康师傅的产品涨价了。难道这是通过促销,干掉对手,留下空间,进而获得涨价的时机?

 

作为老大,幸福有三大目标:

l         第一目标:没有对手——清理门户。据统计,很多产业,由于竞争对手众多,往往都不能成为市场的绝对主力,而这就造成了大量的企业,内耗严重,大家不是看如何拉动消费者,而是把精力都放在如何防范对手和争取经销商的身上,结果,市场容量没有被扩大,最大的受益者不是企业和消费者,而是经销商。真正的幸福,就是来自没有对手。

l         第二目标:引导市场——建立标准。作为老大,建立标准很重要,一旦建立起对标准的主导权,将享受2个方面的利益:1、引导消费者,建立产品新理念;2、引导经销商,控制对外合作的空间。就如娃哈哈的经销商,各个企业都愿意努力挖掘,希望能成为自己的经销商。但是,又有多少娃哈哈的经销商把其他产品当成主力呢?

l         第三目标:掌握提价权——获得盈利。茅台五粮液提价,经销商兴奋异常,消费者无奈却接受价格调整的事实当格兰仕的微波炉成为绝对的领导者的时候,他们如果想要提价,对于更多的消费者来说,只能惊呼,成本涨了,连格兰仕都提价了。

 

很多企业在竞争中,往往陷入几个误区。

 

常见误区

正确策略

竞争优势

领先企业

忽视了自己的老大地位,过分注重战术的竞争

战略第一,从最大化市场角度设计营销行为

想做的就有机会做,放大老品的价值,同时阶段性的导入新品

行业挑战者

以大投入影响市场,获得竞争优势

避开主流市场,用新品类和产品分别进行市场干扰,打乱领先企业的战略布局

有利基市场,变革创造机会,快速挖掘新品类,创造新的市场机会

跟进型企业

按照老大的产品格局进行配置,以期待能分割老大的一小部分市场

坚决走和老大不同的路线,从产品线,渠道,到对消费者的拉动手段

灵活多变,小范围游击,打赢则打,打不赢就撤

中流企业

梦想一夜暴富

注重细节,打赢局部战争

以新品扰乱市场,更多的从新品类入手

有盈利无规模企业

加大投入,以期待占领更大市场,并最终实现企业规模提升

深度挖掘利基市场,稳健投入,通过增加盈利的持续性而发展

企业做小不做大,更容易获得局部的竞争优势

有规模无利润企业

提价以获得利润

控制成本,获得利润

供应链控制以形成总成本领先

 

很多行业,不是因为有了“老大”而有了标准,反过来是有了标准才有了“老大”。但是,很多企业没有注意到老大的幸福,没有学会用老大的手段形成更强的竞争优势,形成对自身发展的巨大支持。

作为老大,可以从以下六个方面真正体现做老大的幸福:

1、  总成本领先——著名的案例——格兰仕

2、  产业链控制——著名的案例——长虹显像管

3、  标准的修定——著名的案例——海尔卡帝乐冰箱

4、  促销干掉对手——著名的案例——康师傅饮料

5、  新产品的推广——著名的案例——娃哈哈营养快线

6、  细分市场占有消费者——著名的案例——宝洁洗发水的全品相战略

 

一旦企业进入到老大层面,不仅是掌握了一定的资金,更是掌握了一定的社会资源,包括渠道,政策修订,民心。因此,只要老大愿意按照自己的意愿,展开各种手段,就能给竞争对手以强烈的打击。

 

要坐稳老大,就要做老大的事情。老大不是挑战者,而是已经坐稳了皇位的。也正因为如此,老大要做的正确的事情,不是要继续攻打天下,而是最终要获得民心,得民心者得天下。只有通过各种战略和战术手段的整合,最大限度的实现了对民心的拉动,才能真正获得老大的幸福,才能真正长期成就老大的地位。

 

 

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