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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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区域如何创造地板销售的传奇(上)  

2010-04-09 09:58:01|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                          区域如何创造地板销售的传奇

 

中国地板企业,能全国风靡的只是部分,而更多的还是在区域中努力成为区域的霸王。如何在区域中实现销售的传奇?这是更多的地板企业所必须思考的问题。

 

在区域中要解决销量提升,有三个环节必须解决

l         第一:构建全方位的销售渠道

l         第二:社区的扎实推广

l         第三:有效的软性传播

 

第一:构建全方位的销售渠道

目前,众多的地板企业,在区域的渠道构建都是一个老大难问题。构建起能具有销售力的渠道,是能否让更多消费者深刻认识到产品的核心,如果没有主动的推荐者,没有消费者能接触的触点,那么再好的产品也往往不能被消费者所认知。毕竟,对于地板来说,消费者仅仅是在需要装修时表现出高度的关注,而更多的时候则仅仅是知道而已。也正因为渠道的构建需要系统和支持,造成了很多全国大品牌在区域竞争时,往往弱于对手,全国性品牌的弱本质来说,是渠道的失败。能否构建出稳健的渠道,对于地板的营销来说,极其重要。

 

1、 地板行业通路模式的演变过程

从地板行业的通路发展过程来看,正在经历由早期的地摊式、杂货铺、专卖店为主体向连锁超市、建材商厦为主体演变。

连锁超市以及建材商厦两种通路模式所代表的正是渠道整合的趋势和方向。因为他们一手托着消费者,一手托着供货商,用消费者来获得在供货商面前的话语权,用供货商来获得吸引消费者的筹码。凭借自身的品牌号召力、管理机制、场地,建立起一个集采购、销售、管理、服务等各个环节于一体的平台。

这种模式在日用品、家电等行业都可以找到很多类似的例子,这种“巨无霸”店铺对应了“渠道为王”的潮流,凭借“省心、省时、省力”的“一站式”特征和良好可靠的购物环境,在硬件和软件上都远远胜于专卖店、建材市场,得到越来越多消费者,特别是中高收入消费者的青睐。

从中我们可以看到:大经销商对终端的控制能力增强,但是规模的扩大也增加对资金的需求,要成为渠道的垄断者,经销商将需要外部的力量。

这其中将蕴含着巨大的行业机会:大经销商成为生产商、生产商兼做大经销商的商业模式并不少见,归其根本原因就在于渠道对销售主导力量的强大,通过参股、控股、合作等不同方式相互渗透,是双方实现双赢的目的。

 

   

纵观地板行业通路模式的发展历程,让我们看到了一个非常类似的行业,即家电行业,通过进行对比,我们不难找出地板行业未来的渠道主力在哪里?我们应该如何看待他?

    超级卖场在销售渠道的未来主导趋势已经初见端倪,这种“巨无霸”型的渠道平台必将成为令人注目的新生力量,但由于目前地板行业的尚未完全成熟,超级卖场要成为完全主导尚需要一定时间的积累。

2、 地板市场上的几种通路模式比较

   地板市场的销售通路划分为五种典型模式,这五种通路模式分别为:建材商厦、连锁超市、专业建材街、品牌旗舰店、家装公司。

1.       建材商厦:例如北京的居然之家、好美家、长春的太阳城、杭州的佳好佳等。

由于其中高端定位、管理严密、统一商户操作,吸引了大批中高收入阶层,对消费的带动和影响效应明显,渐入佳境,将是较长一段时间内的渠道主流模式。

但在与供货商的合作模式上,存在着一些弊病:通过店面出租的方式来集合供货商,收款及售后服务处理仍有供货商自行解决,给消费者带了一些不便;自身组织的促销活动对供货商的价格造成矛盾。

2.       连锁超市:例如百安居、东方家园等。

由于立足价格杠杆、对商户价格促销严肃、程序呆板、不退货、结算周期长,倍受商家诟病。连锁超市作为一种新兴的经营业态,仍然需要一段时间的市场适应过程,上述弊端需要随着市场的日益成熟而改变。按照世界发展趋势来分析,这一业态是未来渠道的发展趋势。

过渡性地板超市:在连锁超市这种业态下,我们还需要关注一种过渡性地板超市模型,以杭州大庄地板为代表。

这一类渠道商代理了多个品牌,占据了较大的市场份额。但由于自身规模尚小,仍跻身于大型卖场当中,他们正在形成一股不容忽视的强大力量。

大庄在杭州地板行业有着绝对的优势,占到整个销售的70%――80%。我们在新时代广场店开业的时候事前有广告支持,现场赠送“现金抵扣券”和“手链”并且要求“安信”和“生活家”的领导到现场。结果场面十分火暴,人山人海,顾客都抢着签单根本就不需要再做讲解,业务人员写单子都忙不过来。一天做到200多个单子,15000多个平方,这是罕见的。(经销商访谈记录)

3.       专业建材街:例如长春的岳阳街、上海的宜山路等。

专业建材街一般属于当地政府的规划项目,在部分城市仍然是消费者购买建材的重要场所。商家以品牌专卖店和中小规模卖场两种形式并存,共同经营。地板品牌数目繁多,鱼龙混杂,价格档次差距较大,但配套产品较为齐全,可以满足消费者绝大部分的购买需求。

4.       品牌旗舰店:对于品牌有着极好地展示作用,但由于运营成本过高,数量极少。

品牌旗舰店对于更多的地板品牌来说,是一个心中的痛:做了没有利润,不做无法传播。也正因为如此,更多的企业将品牌旗舰店纳入到传播的体系中,不对旗舰店的销售作用有太高的估计,但是一定要对旗舰店的展示作用进行评估。从区域的渠道核心来说,往往是围绕着旗舰店而展开渠道的布局,呈现出辐射状,而在品牌的旗舰店中,则更多的体现出服务与品牌价值的职能。

5.       家装公司:由于装潢的特殊原因,在风格设计、装修菜单、推荐材料等方面一直以专家的形象左右业主,提供集中采购服务,是值得重视的一股新生力量。

常州的洁丽地板,在常州市场完成其总销量的大部分,而这些很多都是依靠装修公司来实现的。对于更多的地板企业来说,处于区域经代理身份的客户,是无法和本地具有人脉及资金优势的企业相比的。而作为高端产品来说,更多的是依靠家装公司进行推荐,这成为区域竞争的重要手段。

 

3、 构建有效的渠道是区域赢销的主要发力点

地板的区域销售,在渠道方面形成2个格局:全国性品牌,以区域代理商为主,往往坐守部分渠道,以等待的形式恭候着尊贵的消费者;而地方的强势品牌,则全方位出击,在团购和主要建材市场,力争成为上游,更关键的是,运用品牌效应和当地品牌的安全感对家装公司展开重重手段,让家装公司成为高端地板一个有效的销售场合。

也正因为不同渠道,对于地板销售来说,有着不同的价值,我们将不同的地板销售状况进行研究后发现,渠道的权重对于地板的区域强势具有至关重要的意义。越是强势的区域品牌,越是在不同的渠道中找到了好的答案。

 

区域强势品牌

全国性一线品牌

全国性二线品牌

其他小品牌

建材商厦

 

 

 

建材连锁

 

专业建材街

 

 

品牌旗舰店

 

家装公司

 

 

从上表中我们注意到,更多的区域强势品牌,都在5个不同的渠道中进行发力。尤其注重的是软实力的竞争。而全国性的大品牌,对于家装公司也高度关注,不过这个领域往往是由不同的经销商所承载,经销商的能力决定了对于市场的影响力,而大型的连锁和商厦则一定程度上,直接与厂家进行合作,经销商仅仅进行当地的维护和供货;而作为小品牌来说,基本上就是龟缩于建材街,通过对散客的拉动,而形成一定的销量。

能否构建出适合企业的渠道,能否让渠道和企业不同区域的经销商进行合作,这是成为地板赢销的关键所在。从渠道为王的角度看,这也是最容易体现经销商价值,证实经销网能力和资源的方式。

 

 

 

 

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