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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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细分地板消费者创造差异品牌  

2010-04-03 10:29:53|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                      细分地板消费者创造差异品牌

                                                                   倪旭康

 

 

任何一款地板,都不能卖给所有人。消费者只购买自己喜欢的认同的产品,而消费者喜欢喝认同,是有明显划分的。设计出一款为特定消费者而定制的产品,是未来行业发展的趋势。要建立起消费者心目中“这个是为我而定制”的概念。细分消费者,配套消费者选择,定制化产品的出现,不仅是价格的改变,更是营销整体结构的转变。

在按照价格对市场进行区分的过程中,形成了“高端市场、中端市场和低端市场”,原则上,价格的相互交叉以占有多个价位区间的可能性很低,只能相对固定的固化于某个领域中,市场本质是按照阶层来进行划分的;而对于一个企业来说,根据产品线的丰富,可以形成在一个品牌下,多个产品针对各自不同的价格形成区分,进行不同的市场定位。但是不论如何定位,单一产品,只能具有相对单一的价格区间,这就意味着在面对消费者时,消费者具有共同的特征和属性。细分消费者,找到消费者的属性和共同特征,从而可以创造出一个属于特定消费者的品牌。

对于木地板来说,由于消费者往往不是个人,因此,它更代表的是具有某些属性相似的家庭。为方便研究,我们把因为地理位置的差异,形成消费者对木地板选择时有所偏差的因素排除在外(比如北方因为气候和地热原因,实木地板不具有显著的市场竞争力),假设消费者可以根据自己的意愿选择任意的木地板,在这样的情况下,几种截然不同的地板类型自然就形成了价格区间的差异,进而形成了在市场中的定位差异:

l         实木地板——高端市场;

l         实木复合地板——中端市场;

l         强化地板——低端市场。

 

 

消费者特征与市场定位如下表:

地板类型

市场占量

市场定位

市场发展趋势

消费者特征

实木地板

28%

高端市场

放大趋势

家庭收入较高,对生活品质有一定要求,对于产品的环保理念能接受,也对靠近自然的原料表示认可,对产品所具有的物理属性和精神属性有高度的认同感,有能力感受产品的风格,能将产品作为自己精神感受的物质载体,主要是属于主流群体以上阶层的人群,有能力承受对产品的日常维护。认为价格不是最重要的,最重要的是能否体现自己的身份和代表自己的价值。

实木复合地板

12%

中端市场

两侧压缩却力争放大

实木复合地板的消费者是介于在对产品质量和产品的品质进行选择的群体之间。有可能是已经符合较高收入,但是却对产品的变形不耐磨等显著缺点较为头痛,对实木地板有所痛恨的高阶层一族,也可能是已经跨越了对经济控制的底线,正在向主流群体以上的阶层跨越的过程。这个群体相对是动态的群体。

强化地板

60%

低端市场

维护现状

家庭收入远低于购买实木地板的家庭,大部分是属于成长型的群体,在对生活上,有一定的品质要求,但是却在经济上不能完全支持,在对产品选择时,对产品本身具有的物理属性相对更为关注,比如产品的耐磨度、变形率等。这个群体是在生活方式及习惯向主流群体看齐的群体,具有较强的心理跟从性,虽然没有足够的资金证明自己的实力,但是也要通过对地板的挑选,证明自己具有一定的眼光和面子。对于价格相对较为敏感,对于产品质量较为关注,产品本身不代表其精神层面的载体,但是代表其向上的心理和面子。

 

对于不同类型的产品,由于消费者具有显著的阶层差异,因此,在确立了产品的大品类的情况下,也就自然确立了产品的市场定位。但是在具体的对该领域的定位中,还要根据对消费者的细分,形成对不同的消费者差异型的品牌感受,进一步形成在大的格局下的市场细分。比如是作为实木地板领域中的某个品牌,是属于高端市场中的高端领域还是属于中低端领域?该品牌是实木地板里的高端产品还是中低端产品?是一个单一的产品还是通过一系列产品线来实现具体的细分占位?

从针对消费者细分的角度看,各种具有功能支持和概念的地板层出不穷

欧林如海——抗污渍免清洗——生活达人新选择

富得利——橡木地板——橡木生活

大艺树——艺术地板——送给热爱艺术的人

唐朝——户外实木地板——超越时代的设计

新生活家巴洛克——仿古实木地板——用手去爱巴洛克

凯牌地板——9项全能王——全能王,安天下

金木地板——别墅专配——唯时间,证价值

。。。。。。

真对不同的消费群,细分市场,定制产品,是品牌建设的一个有效路径

 

 

 

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