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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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区域如何创造地板销售的传奇(下)  

2010-04-14 09:59:23|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                    区域如何创造地板销售的传奇(下)

 

如何建立有效的软性传播

软性传播,中国最大的成功案例,其实就是海尔。作为低成本区域传播的一个主要模式,后来也被广泛应用各种产品的区域启动。

海尔成为中国的奇迹,发生在上世纪80年代,从一个小小的企业快速发展成中国最大的家电企业,成为中国载入到哈佛商学院的经典案例。海尔,中国最成功的营销企业,是如何成功的?有人说是建立了服务体系,有人说是注重了质量,其实,海尔是中国营销过程中,最先使用软文的企业,以报纸杂志和各种新闻的报道,迅速建立起了品牌的形象和产品功能的差异,从而为消费者选择提供了一个充分的理由,也给经销商的合作提供了可以信赖的基础。后来,在保健品领域中,把软文的策路进一步的发扬光大,创造了中国无数营销的奇迹,把保健品这么一类本身消费者不需要的东西,通过软文的有效传播,结果让消费者成箱的买回去。软文,中国最具有差异特征和具有成效的传播方式。

对于地板企业,我们注意到三个事实:

1、 地板行业的费用相对有限,如果进行其他类型的传播,可以这么说,既没有量也无法实现广泛的覆盖,用最少的钱实现最大的传播效率和覆盖,是地板企业必须解决的第一个问题;

2、 地板市场在中国的消费格局中,是一个装修时高度关注,而平时相对低关注度的产品类别,在建材品牌的建设中,我们已经注意到,部分大品牌如立邦漆等已经开始了规模的常规传播,以让更多的消费者形成品牌印记,一旦有装修的需要,能在第一时间想到立邦。对于地板来说,需要告诉消费者的,不仅是一个品牌的问题,也不是一个单纯的什么木材的问题,更需要告诉消费者的还有如何装修出一个适合自己的家,一个家庭的风格等。要让更多的消费者能知道这里面的核心,最需要的就是软性的传播。

3、 地板的区域营销要力图建立起**现象,这需要在区域中有大量的报道和正面形象,这将对更多的消费者形成直接的影响。消费者消费有2个核心的观念,一个是冲动心理,还有就是从众心理。形成**现象,这能让更多的消费者在选择时,具有一个依据,成为新的从众者。当年,新生活家巴洛克地板在区域的启动,通过有效的传播,成为当地人的关注,也由此成为区域的巴洛克现象。赢,就是把我消费者的心里。

在目前区域启动的过程中,更多的企业由于费用等因素,往往只是在高空进行广告覆盖,但是这些仅仅是让更多的消费者知道了产品而已,消费者消费阶梯告诉我们,知名度,美誉度,忠诚度是三个不同的阶段,只有将产品从知名进一步跨越到信任和美誉,才有让消费者最终的忠诚,并创造消费者的口碑。

低成本进行区域的软文推介,将是一个改变地板行业营销格局的战术。软文,是最能直接影响到消费者心智,从而渐渐改变消费者意识的一个手段。科普,软文,比硬性的叫嚣更能得到消费者的亲睐和接受,在不知不觉中,将品牌地板的知识、理念、品牌的意识放入到消费者的脑海中,并让消费者以此成为后续全新选择的标准。圈脑,是赢销的至高境界,而通过软性的传播,既是低成本的传播模式,又能让消费者降低接受的抗拒,这将成为未来地板区域赢销的主要模式。

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