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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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区域如何实现地板销售的奇迹(中)  

2010-04-12 13:36:31|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第二:社区的扎实推广

在以上的各个渠道中,除了家装公司能主动的对消费者进行影响外,更多的是属于被动型终端。也正因为如此,如何构建出有效的推广,成为各个地板企业所关注的手段。

从下表中我们看到,地板的消费者有多个触点,只有对触点进行有效的分类和研究,才能让更多的传播推广机会落实到位。

触点接触推广方式分析

了解消费者在整个购买决策过程中可能接触到的信息触点,将帮助我们寻找到有效的推广方式。而不同媒介(触点)形式在品牌提示作用、品牌形象树立、销售促进等方面发挥着不同强度的作用力,如下表。参照此表,我们可以通过不同触点形式的组合,最大化达成传播目的。

 

方式

作用

电视

报纸

杂志

广播

户外

POP

陈列

礼品

包装

在线

提示

次强

一般

次强

较弱

较强

一般

较弱

形象

一般

一般

一般

次强

一般

一般

较强

一般

诱购

一般

次强

次强

一般

较弱

一般

较强

较强

程度:强 较强 一般 较弱 弱

 

l         以往消费者触点:包括购买者周围的朋友和邻居

针对这一触点的推广主要是立足于产品质量和服务质量,因此注重每一次的销售服务是否完满,完善产品质量是最好的推广方法。以往消费者的推荐远远胜于任何广告传播

l         住宅所在地触点:包括开发商样本间、社区广告等

样本间对于小区的装修风格有着重要的引导作用,是不容忽视的示范触点。同时随着精装修住宅的增多,集体采购需求增加,与房地产开发商的合作将有助于产品的销售。

社区广告实现的是固定长期的拦截,对新老住户都有着较强的传播作用

l         中间人员触点:包括装修公司设计师、装修工人

这部分人群是消费者在装修过程中较为依赖的工作人员,他们具有一定的专业知识,因此可信赖程度比较高。针对中间人员的推广以回扣形式支付。

l         服务人员触点:包括卖场营业人员、售后服务人员

作为向消费者提供购买咨询和服务的工作人员,他们的专业知识、服务态度和技巧将极大的影响消费者购买决策。针对服务人员的推广形式以销售提成和业务培训为主。

l         高空媒体广告触点:包括电视、报纸、网站、专业杂志等

作为常规性广告传播形式,高空媒体广告的目的在于保持品牌的曝光度,增加消费者认知。投入费用较高,且要求覆盖范围较广。

随着大卖场影响力的加强,与其进行广告合作将节约较大部分费用。这种媒体广告费用分摊的方法在通信、家电行业已被广泛采用。

l         地面终端广告:包括店面广告、终端周围的户外及车体广告、卖场内触点广告等。

这是对消费者进行终端拦截最为有效的广告形式,同时它具有投入的长期性以及资源的有限性等特点,决定了触点开发是终端营销工作的重点工作之一。

市场竞争是一场认知战,谁先占领消费者的心智,谁就成为区域市场的领先品牌。本质来说,消费者关注地板,有2个地方最容易被关注,一个是在正在装修的小区周围出现相应的推广和传播,另一个就是在零售终端能被广泛的展示,成为消费者被影响的核心要素。

(1)、收集区域市场内所有小区楼盘包括老小区和新建小区,按照消费层次找到自己品牌潜在客户所在的小区名单。按照小区的位置、档次、居民层次进行等级划分,找到能够在当地产生影响力的重点小区,这些小区的居民大多数应该是意见领袖,消费潮流的引导者,代表当地消费的领先层次。

  (2)、对这些重点小区进行持久有序的宣传展示:如对新建小区,在其上房之日起,一直到装修结束,不断的做现场展示和宣传;对老小区则开展服务便民方面的活动,如开展地板流动诊所等,提高品牌的亲和力和美誉度。在开展这些小区时,集中宣传而且还一定要做足。

  (3)、通过这些小区集聚的品牌效应以及这些居民区的上层人士和潜在客户的口碑传播,能够在短时间内快速建立品牌知名度,解决了消费者认知问题,引导消费倾向,短时间内启动市场。

 

当然,这种社区的推广活动,往往需要大量的人力物力支持,而如果仅仅依靠经销商在当地的影响力和作业能力,做不透做不好的可能性是非常大的。为了配合将区域的社区推广成功,需要组建相应的小组,在不同的社区和不同的阶段,针对性的展开课题。社区的成功推广,能将消费者快速的进行归纳,而一旦掌握了消费者的装修信息,就有机会展开后续的针对性的推广活动。

社区推广活动的三个要素:

A、            演示活动的展开要具有针对性,如体现强化地板的坚韧,耐磨等,可以采用摩擦的方式,形成消费者的直观感受。或者针对推广实木地板,可以考虑运用家装感受的模式,让消费者感受到,铺设了实木地板的家庭,整体的档次感和品质感。只有将产品印在消费者的心里,才有机会让消费者多看你一眼。

B、             社区推广本身仅仅是一个延展的展示活动,只有进一步针对区域中的准装修家庭主动出击,才能获得更好的销售效果。而出击的方式,要避开直接的上门和电话,更多的可以用精美的手册和宣传单页进行沟通,让更多的潜在客户,能有一个参观样板房的体验机会。主动出击,不是主动销售,而是主动邀约和展示。

C、              要在社区推广中,进行多层次的触点传播。仅仅依靠企业自身进行传播是价值较低的,联合家装公司进行系列的推广活动,能得到更多的消费者的亲睐。“**地板家装节”这样的模式,往往对于要装修的客户来说,具有较高的价值,即便他们不通过家装公司进行装修,也同样可以知道一个地板好坏和对于家庭的适应程度。

营销的过程分为三个阶段,圈地圈人圈脑。如果说,在区域中构建稳健的销售渠道,形成多路径的营销口碑,那只是圈地的话,主动出击,进入消费者视线,则是圈人的有效方式。有研究表明,对于地板消费者,在决定使用什么品牌的地板装修家庭前,他们对于地板的认知是模糊的,往往是在终端经过多方面的比较后,做出的一个冲动的决定。如果能通过有效的区域推广方式,形成更直接的对消费者的影响,构建出一个适合这类消费者的地板品牌的印象,这个地板成为区域的热销产品,是指日可待的。

 

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