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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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文化天下礼天下--中国礼文化成为影响中国礼品行业发展的重要因素  

2010-12-18 13:54:13|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化天下礼天下

中国礼文化成为影响中国礼品行业发展的重要因素

 

  倪旭康

 

在中国,礼仪之邦成为立国立家的根本。而如何送礼,成为一个学问,送的好送的巧,不仅得到被送礼方的赞许,更成为一种有效沟通的方式。也正因为如此,中国在送礼方面,具有多种有效的讲究,开发出针对目标群的礼品,成为巨大的商机。

高端香烟的诞生,不是因为烟本身需要升级,而是烟作为最恰当的交际手段,不仅仅是用于个人的享用,更有成为“面子,交际,交流”的工具的特征。因此,有人说,高端烟体现了中国高端商务的礼品市场需求,尊贵,稀缺,具有可以传播的传奇故事成为高端烟所共有的因素。

在高端烟的刺激下,中国本土的著名白酒品牌也逐步开始了发力,茅台五粮液的涨价,剑南春1573母公司被外资的并购,舍得酒在全国销量的倍增,都可以看到,对于中国消费者来说,奢侈品越来越近。为什么会越来越近?曾经有人这么评论:在外国,买了奢侈品给自己,这是对自己的犒劳;而在中国,买了奢侈品给别人,称之为礼品,这是对别人的犒劳。而随着送礼层面越高,礼物的价值与价格也就越高。

礼物,礼品,在中国礼文化的发扬下,成为中国消费的全新格局。高端礼品,在中国文化的大旗下,进入了快车道。

 

但是,也正因为中国礼品文化的发扬,产品的实际使用者与购买者,往往发生了分离。而最终使用者的态度,对于中国以礼品文化为主导的购买模式,有着重大的影响。

 

需求改变购买习惯,需求改变礼品出路。

 

1、中国高端消费者消费高端产品文化背景要求大于功能性要求

消费着中国奢侈品的,除了真正老牌的奢侈品是被真正意义上的富翁们消费着外,更多的高价产品,则因为具有典型的礼品价值,能在中国社交和各种交际活动中为相关人员带来更多的利益,而逐步被包括中产阶级在内的主流消费群所接受,中国礼品,正在成为典型的消费方式而为众多的高端品牌甚至奢侈品牌带来机会。

 

在全球的奢侈品消费者中,曾经把中国的消费者视为一群土财主,在法国的香榭丽舍大街,当中国浙江区域的富豪们开始旅游时,总是会有意识的倾向于如何让这群富翁得到更好的购物体验。在他们背地里说着“一群来自中国的土老帽”的同时,对着中国的富翁们流露出谦卑的笑容。但是中国的高端消费者,真的就是土老帽吗?中国的消费者,其实并不“土”。有数据表明:中国人在常规的奢侈品购买中,最关注的包括几个方面,钟表、皮具、化妆品、珠宝、汽车等。

我们可以注意到,在这些高端的品类中,往往都是具有文化、历史底蕴和工艺背景的,瑞士钟表依靠在中国心目中的踏实,在上海、北京主要的街区,大面积的占据着终端。

中国消费者在消费产品时,往往能说出一大堆的故事,这个品牌怎么来的,有什么特殊的含义,曾经有什么样的限量购买。。。。。。而在推荐别人购买的同时,一定会说,这个品牌,风靡于全球多少国家地方,曾经是被什么高端人士所使用。

在消费的过程中,明显的具有“从众趋向性”,而被趋向的不是产品本身,不是产品的功能差异,而是中国礼品消费的文化。在国外购买的众多奢侈品中,真正被个人所独享的仅仅占据了很少的部分,而更多的,被家族、外部关系等群体进行了瓜分,即便这些人不要,也要主动送给他们。而事实上,中国高端消费者的成熟度,是完全有能力和世界级的消费理念站在同一条线上的。

 

中国消费者的成熟度,在高端群体表现的异常鲜明。作为高端人群,跟进世界潮流,领导国内消费格局,有着意见领袖的地位。这个地位意味着一点,中国高端消费者是最容易与世界接轨的。

通过系列的调研(在上海个人月收入超过1万元的消费者共计三组),发现消费者层级越高,对于礼品的文化背景要求越高。

A、  第一组:本组消费者个人月收入在10000-20000元之间,男女比例为5:3,年龄为28-50岁之间。


因素

顺序

价格

品牌故事

价值感

质量

品质感

专业推荐

品牌

第一位

 

4人

2人

7人

 

 

 

第二位

 

4人

 

1人

2人

 

2人

第三位

8人

 

 

 

 

 

 


B、  第二组:本组消费者个人月收入在40000-5000元之间,男女比例为6:2,年龄为28-50岁之间

因素

顺序

价格

品牌故事

价值感

品牌

质量

后续服务

第一位

 

7人

 

 

 

 

第二位

2人

 

3人

1人

 

1人

第三位

4人

 

 

 

2人

1人

C、  第三组:本组消费者个人月收入在100000元以上,男女比例为7:1,年龄为27-50岁之间。

因素

顺序

品牌故事

价值感

产品精美感

品牌

质量

后续服务

第一位

8人

 

 

 

 

 

第二位

 

8人

 

 

1人

 

第三位

 

 

2人

4

 

1人

从上面的数据可以看出,消费者在进行利益排列时没有固定的标准,完全根据自己的喜欢而定,但品牌故事、价值感、品牌、质量是每个消费者都很关心的问题。整体来说,个人月收入越高,对于品牌故事(文化)以及价值感的特征越关注。也正是因为最终高端使用者的关注点变化,送礼者的购买决策模式也在发生着变化。

 

2、 购买决策模式逐步向礼品文化经济特征靠拢

礼品品牌购买决策模型

由于礼品产品的消费行为的特征决定了,购买者往往要关注最终使用者的特点。在礼品文化的熏陶下,最终使用者的倾向性促使礼品品牌产品的购买属于一个复杂决策的模型:消费者高度参与购买决策当中;需要经过一个大量的信息搜寻、品牌选择的思考过程。具体模型如下:

 

[因为显示问题,模型未能显示出来]

 

l         高度参与购买决策

购买在购买礼品产品时,除了资金支付者本人,往往是要多方面征询被送礼者外围的信息,从而判断礼品的价值是否符合被送礼者的需求,这个过程往往是多个人参与并高度讨论后,所进行的决策过程。

l         复杂的思考过程

购买者在打算购买礼品时,开始主动关注媒体上的产品信息(或者到终端浏览最新款产品)——向亲戚、朋友询问礼品的不同体验感受——向专业人士了解产品特征与利益点——销售现场实际感受产品——向销售人员咨询具体细节——确定品牌、价格、落单,这是一个极为复杂的信息搜寻、处理、抉择的过程。

 

 

从以上我们就已经非常清晰的发现,购买者即便对于礼品的文化、品牌等不一定真正的理解,但是在对产品选择时,已经无意中倾向于选择具有品牌故事且具有较高价值感的以及高科技的产品。

 

3、  礼品企业的销售突围要重视消费者的文化倾向特征

对于礼品来说,由于消费者往往不是购买者,而能让一个受礼者感受到礼品的价值含义,除了本身品牌大小之外,更关键的是构建出能让消费者接受和理解的文化体系,这就对产品的差异形成了典型的区隔。区隔的方式包括:A、价格区隔:这个区隔,直接建立起产品之间的档次差异,帮助购买者最后下定决心(但是价格区隔,往往影响的不是高端群体和高端送礼群体本身,更多的影响还是针对资金量较少的群体);B、文化区隔:低端人群重视功能性需求较多,如脑白金一度成为农村过节送礼的主要产品,但是对于高端人群来说,更需要的是具有差异性的文化,构建出不同的品质感。情感、文化、原料、功能四者具有高度的关联性,与最终的使用者者之间又有着必然的联系:

l         高科技珍稀原料有文化内涵有情感因素——顶级高端市场(奢侈品市场);

l         高科技珍惜原料有情感因素——高端市场

l         常规原料有文化因素——中端市场;

l         常规原料有情感因素——低端市场。

 


具体的市场属性及相对应的消费者特征如下表:

礼品类型

市场定位

市场发展趋势

消费者特征

有文化内涵与珍惜原料

奢侈品市场

快速增长趋势,高端烟酒及其他老牌奢侈品销量显著增加

收入高,送礼以及收礼,对于文化内涵的关注度较高,而对于稀缺和具有较高的面子效应,虽然重视但不表达在嘴边,是同层次交际时用的一种工具。更多的是证明身份的象征。形象要求(感性)大于实用要求(理性)

高科技及较为珍贵的原料

高端市场

 

放大趋势,珍惜原料成为开拓市场的主要手段之一。

生活品质较高,对于产品的文化情感理念能接受,对产品所具有的物理属性和精神属性有高度的认同感,认为价格不是最重要的,最重要的是能否体现自己的身份和代表自己的价值。

高科技常规原料

中端市场

两侧压缩却力争放大

该档次的消费者是介于在对产品文化和产品的品质进行选择的群体之间。这个群体相对是动态的群体。关注点往往随着时间的推移而有所转变。

常规原料

低端市场

维护现状

低端市场的礼品,功能性大于文化性。礼品往往是情感的纽带,而不将礼品用于更多的商业利益。

由于显著的阶层差异,不同属性的礼品成为不同场合礼物进行选择的主要依据。根据对受礼者的细分,礼品企业要实现销售突围,不仅仅是单纯的依靠产品品质和价格突围,更需要对产品进行系统的支持,从文化高度来提升产品的附加值,从原料,工艺高科技,等方面迎合市场需求,满足礼品消费的心理趋势。礼品消费,在中国文化的背景下,被赋予了更多的情感因素,谁占据了使用者与购买者的心理,谁就将率先成为消购买心理选择的标本,谁就将在销售过程中率先获得更大的突围。

 

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