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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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为何“致癌可乐”会旺销  

2009-07-18 10:35:15|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                            上海劲释咨询品牌顾问   刘拓

近日,委内瑞拉有关部门对设在该国的可口可乐分公司进行检查,要求对所有在委内瑞拉销售的“零度”可口可乐产品实行召回,并保证不再销售这种产品。原因是“这种可乐含有对人体有害的成分”。有消息称,该产品用阿斯巴甜等取代了糖分,这可能导致偏头疼,甚至致癌。

而后各个媒体对此事件的重点报道竟多达1000多篇,令人匪夷所思的是,媒体大规模报道后零度可乐和阿斯巴甜却使得可口可乐销量增长189%,为何会出现这样的结果?

 

其实类似这样的事件发生在可口可乐身上,已经不止一次了。2007年的时候,也是从南美盛传,喝可乐吃曼妥思糖危险,可能会死亡,原来是南美几个小男孩,把曼妥思薄荷糖放入可乐里,产生了大量的二氧化碳气体,形成一道独特的“可乐喷泉”景观,这个消息不胫而走,结果变成了同时喝可乐吃曼妥思糖,会在胃内发生强烈的化学反应,会对生命造成危害。现在已经被证实是谣言,当然对可口可乐的消费者而言,无疑喜上眉梢了,现在可乐也可以当玩具玩,闲来无事,外出独家烧烤,搞搞无厘头恶作剧,现在有最方便的玩具在身边。

 

笔者当时也好奇,买了一瓶1.25升的可口可乐和曼妥思糖做试验,结果真有高约30公分“喷泉”出现,感觉真的蛮好玩。当然可口可乐的销量也和可乐喷泉一样节节攀升,把本来受到各品类饮料夹击销量放缓的可乐又复活了。

 

当然不仅如此,2006年美国十大最受欢迎创意产品中,居然又有可口可乐的身影——油炸可乐,36岁的电脑分析师冈萨雷斯,在实验了十多种不同的材料后,终于形成了自己的独特配方——用可口可乐糖浆、草莓糖浆和一些草莓相混合,弄成糊状。然后把一球一球的糊状物放进油里炸熟,形成一个个兵乓球大小的甜点。把这些甜点装在玻璃杯里,上面淋上可口可乐糖浆、发泡的奶油、肉桂糖,最后再放上一粒樱桃做装饰,就大功告成了。

 冈萨雷斯在得克萨斯州集市开了两个摊位,24天里共售出了3万5千份炸可乐,每份的售价是4.5美元。他的发明获颁“最有创意新食品”奖。北卡罗来纳州和亚利桑那州的市集也跟随这股潮流,也有人开始仿效冈萨雷斯的配方。

  冈萨雷斯说油炸可乐的成功给了他灵感,还将推出油炸雪碧(sprite),和油炸健怡可乐(dietCoke)的美味。据悉现在油炸可乐一年在美国的销量超过2亿美金,可口可乐又有了新吃法,销量高升,股神巴菲特估计笑得合不拢嘴。

 

这次传出零度可乐致癌,销量不降反升,也就不足为奇了,因为可口可乐的品牌的强大之处不在于明星代言和无所不在的广告了,强大之处每次到了业绩出现瓶颈之际,总有一些出人意料把可乐当娱乐化的休闲玩具的消费者热捧一把可口可乐。这绝非偶然事件,可口可乐在背后没有进行“指导”你会信吗?其实可口可乐自诞生100多年来。从当时的咳嗽药水,一年只卖几百瓶,二战成为美国军需品走向世界,直到今天成为世界上最大的饮料企业,最具品牌价值的企业,可开口了已经演变成了玩具和新型休闲食品,不断焕发青春,不断制造新的品牌体验和联想,和时尚潮流与时俱进,即便哪怕到了“致癌”的程度也乐此不疲。

 

而且这次是从美国的死对头委内瑞拉口中传出,极具黑色幽默和娱乐性。对可口可乐钟爱的消费者来说可能觉得这样的可乐喝着才刺激,喝着才过瘾。就像香烟一样,人人都知道香烟对人体的危害性,而且也会导致致癌,每盒香烟上都印着“吸烟有害健康”,这几个字管用吗?有用吗?其实基本上没用,因为我们每个人都是感性的,追求即时的快感,比那遥遥无期的健康隐患,对我们绝大多数人来说等于唐僧念经,可口可乐的品牌营销发展史,为我们深刻的证明了这一点,确实值得我们所有从事营销工作朋友好好学习和借鉴。

 

感谢可口可乐展现了一个富有生命力的品牌,一个真正引领世界改变世界的强势品牌总是给我们那么多的惊喜和期待,是不是下次可口可乐可以拿去做“避孕药”了呢?

从现象看本质,可口可乐的百年屹立不倒,生机勃勃,遇到危机下还大受追捧,揭示了强势品牌的几大特征:

1、品牌核心价值永不变

可口可乐虽经百年,但是他倡导的自由快乐美国式的生活方式至今没有改变,哪里有乐子哪里就有可口可乐。世界在变,快乐不变,不变化万变,可口可乐始终不游离,坚持品牌发展的精髓与核心。

2、不断强化丰富品牌联想和体验

我们看看可口可乐的演变过程:咳嗽药水、解渴饮料、军需品(拯救人类获得心生自由)、代表美国文化的价值符号、玩具、休闲食品、毒药?、各种各样的延伸产品、花边新闻、传奇故事……在可口可乐的世界里,任何惊喜好玩的事情都会出现,后现代主义的年轻人已经把可口可乐当作精神领袖崇拜了。可口可乐俨然变成另外一种血液流淌在地球上几十亿人的血管里。

3、不断刷新提升品牌形象

可口可乐虽然历经沧海,但是品牌形象永远是最前卫的代表,每年coca-cola这个logo字体设计几乎都在变化。与时俱进,不断引领社会时尚潮流

4、发动群众和可口可乐在一起

人迹罕至的撒哈拉大沙漠有可口可乐户外广告,哪里有盛大的体育赛事或者娱乐活动,可口可乐总会是赞助商,可以毫不夸张的讲,哪里有快乐,哪里就有可口可乐,欧美很多国家做过这样的试验,先是盲试,让消费者在事先不知道是什么品牌的可乐情况下,选择谁的味道更好,结果测试下来,大部分人认为是百事可乐,然后把贴有品牌logo的可乐给测试者品尝,惊奇的事情发生了,绝大部分人认为可口可乐好喝,即便这个杯子里明明装的是百事可乐,只是贴了可口可乐的商标,这不是睁着眼睛说瞎话嘛,非也,研究进一步证实,当然是很高科技的核磁共振大脑成像技术发现,那些哪怕看到coca-cola这几个字母的测试者,大脑中的犒赏系统就会异常兴奋,这一脑组织的活跃,可以给人带来愉悦、快感、美好幸福的感觉,以及一些美好事物的记忆与联想,但看到百事可乐这个区域去并没有激活起来。

 

 

 

为何“致癌可乐”会旺销

刘拓

近日,委内瑞拉有关部门对设在该国的可口可乐分公司进行检查,要求对所有在委内瑞拉销售的“零度”可口可乐产品实行召回,并保证不再销售这种产品。原因是“这种可乐含有对人体有害的成分”。有消息称,该产品用阿斯巴甜等取代了糖分,这可能导致偏头疼,甚至致癌。

而后各个媒体对此事件的重点报道竟多达1000多篇,令人匪夷所思的是,媒体大规模报道后零度可乐和阿斯巴甜却使得可口可乐销量增长189%,为何会出现这样的结果?

 

其实类似这样的事件发生在可口可乐身上,已经不止一次了。2007年的时候,也是从南美盛传,喝可乐吃曼妥思糖危险,可能会死亡,原来是南美几个小男孩,把曼妥思薄荷糖放入可乐里,产生了大量的二氧化碳气体,形成一道独特的“可乐喷泉”景观,这个消息不胫而走,结果变成了同时喝可乐吃曼妥思糖,会在胃内发生强烈的化学反应,会对生命造成危害。现在已经被证实是谣言,当然对可口可乐的消费者而言,无疑喜上眉梢了,现在可乐也可以当玩具玩,闲来无事,外出独家烧烤,搞搞无厘头恶作剧,现在有最方便的玩具在身边。

 

笔者当时也好奇,买了一瓶1.25升的可口可乐和曼妥思糖做试验,结果真有高约30公分“喷泉”出现,感觉真的蛮好玩。当然可口可乐的销量也和可乐喷泉一样节节攀升,把本来受到各品类饮料夹击销量放缓的可乐又复活了。

 

当然不仅如此,2006年美国十大最受欢迎创意产品中,居然又有可口可乐的身影——油炸可乐,36岁的电脑分析师冈萨雷斯,在实验了十多种不同的材料后,终于形成了自己的独特配方——用可口可乐糖浆、草莓糖浆和一些草莓相混合,弄成糊状。然后把一球一球的糊状物放进油里炸熟,形成一个个兵乓球大小的甜点。把这些甜点装在玻璃杯里,上面淋上可口可乐糖浆、发泡的奶油、肉桂糖,最后再放上一粒樱桃做装饰,就大功告成了。

 冈萨雷斯在得克萨斯州集市开了两个摊位,24天里共售出了3万5千份炸可乐,每份的售价是4.5美元。他的发明获颁“最有创意新食品”奖。北卡罗来纳州和亚利桑那州的市集也跟随这股潮流,也有人开始仿效冈萨雷斯的配方。

  冈萨雷斯说油炸可乐的成功给了他灵感,还将推出油炸雪碧(sprite),和油炸健怡可乐(dietCoke)的美味。据悉现在油炸可乐一年在美国的销量超过2亿美金,可口可乐又有了新吃法,销量高升,股神巴菲特估计笑得合不拢嘴。

 

这次传出零度可乐致癌,销量不降反升,也就不足为奇了,因为可口可乐的品牌的强大之处不在于明星代言和无所不在的广告了,强大之处每次到了业绩出现瓶颈之际,总有一些出人意料把可乐当娱乐化的休闲玩具的消费者热捧一把可口可乐。这绝非偶然事件,可口可乐在背后没有进行“指导”你会信吗?其实可口可乐自诞生100多年来。从当时的咳嗽药水,一年只卖几百瓶,二战成为美国军需品走向世界,直到今天成为世界上最大的饮料企业,最具品牌价值的企业,可开口了已经演变成了玩具和新型休闲食品,不断焕发青春,不断制造新的品牌体验和联想,和时尚潮流与时俱进,即便哪怕到了“致癌”的程度也乐此不疲。

 

而且这次是从美国的死对头委内瑞拉口中传出,极具黑色幽默和娱乐性。对可口可乐钟爱的消费者来说可能觉得这样的可乐喝着才刺激,喝着才过瘾。就像香烟一样,人人都知道香烟对人体的危害性,而且也会导致致癌,每盒香烟上都印着“吸烟有害健康”,这几个字管用吗?有用吗?其实基本上没用,因为我们每个人都是感性的,追求即时的快感,比那遥遥无期的健康隐患,对我们绝大多数人来说等于唐僧念经,可口可乐的品牌营销发展史,为我们深刻的证明了这一点,确实值得我们所有从事营销工作朋友好好学习和借鉴。

 

感谢可口可乐展现了一个富有生命力的品牌,一个真正引领世界改变世界的强势品牌总是给我们那么多的惊喜和期待,是不是下次可口可乐可以拿去做“避孕药”了呢?

从现象看本质,可口可乐的百年屹立不倒,生机勃勃,遇到危机下还大受追捧,揭示了强势品牌的几大特征:

1、品牌核心价值永不变

可口可乐虽经百年,但是他倡导的自由快乐美国式的生活方式至今没有改变,哪里有乐子哪里就有可口可乐。世界在变,快乐不变,不变化万变,可口可乐始终不游离,坚持品牌发展的精髓与核心。

2、不断强化丰富品牌联想和体验

我们看看可口可乐的演变过程:咳嗽药水、解渴饮料、军需品(拯救人类获得心生自由)、代表美国文化的价值符号、玩具、休闲食品、毒药?、各种各样的延伸产品、花边新闻、传奇故事……在可口可乐的世界里,任何惊喜好玩的事情都会出现,后现代主义的年轻人已经把可口可乐当作精神领袖崇拜了。可口可乐俨然变成另外一种血液流淌在地球上几十亿人的血管里。

3、不断刷新提升品牌形象

可口可乐虽然历经沧海,但是品牌形象永远是最前卫的代表,每年coca-cola这个logo字体设计几乎都在变化。与时俱进,不断引领社会时尚潮流

4、发动群众和可口可乐在一起

人迹罕至的撒哈拉大沙漠有可口可乐户外广告,哪里有盛大的体育赛事或者娱乐活动,可口可乐总会是赞助商,可以毫不夸张的讲,哪里有快乐,哪里就有可口可乐,欧美很多国家做过这样的试验,先是盲试,让消费者在事先不知道是什么品牌的可乐情况下,选择谁的味道更好,结果测试下来,大部分人认为是百事可乐,然后把贴有品牌logo的可乐给测试者品尝,惊奇的事情发生了,绝大部分人认为可口可乐好喝,即便这个杯子里明明装的是百事可乐,只是贴了可口可乐的商标,这不是睁着眼睛说瞎话嘛,非也,研究进一步证实,当然是很高科技的核磁共振大脑成像技术发现,那些哪怕看到coca-cola这几个字母的测试者,大脑中的犒赏系统就会异常兴奋,这一脑组织的活跃,可以给人带来愉悦、快感、美好幸福的感觉,以及一些美好事物的记忆与联想,但看到百事可乐这个区域去并没有激活起来。

 

现代脑科学证明,我们的大脑已经被可口可乐的快乐给彻底征服了。这是真正强势品牌的结果,他不是基于市场占有率,和消费群的多寡,而是占领人的感性的大脑,因为我们每个人都无法拒绝快乐,除非他是木乃伊!

 

它山之石,可以攻玉,今天中国致力于打造强势品牌的企业而言,尤其是是饮料品牌、食品品牌,我们从可口可乐的成功中看到了差距和不足,买品牌不是捷径,品牌是买不来的,我们实现强势品牌的路还很长,路就在脚下,坚定不移的走下去,不管“安踏”,还是“特步”,让消费者与你一起无限“联想”吧。

 

笔者为上海劲释咨询品牌顾问,欢迎交流:juewu12@163.com,13761404124。

  

现代脑科学证明,我们的大脑已经被可口可乐的快乐给彻底征服了。这是真正强势品牌的结果,他不是基于市场占有率,和消费群的多寡,而是占领人的感性的大脑,因为我们每个人都无法拒绝快乐,除非他是木乃伊!

 

它山之石,可以攻玉,今天中国致力于打造强势品牌的企业而言,尤其是是饮料品牌、食品品牌,我们从可口可乐的成功中看到了差距和不足,买品牌不是捷径,品牌是买不来的,我们实现强势品牌的路还很长,路就在脚下,坚定不移的走下去,不管“安踏”,还是“特步”,让消费者与你一起无限“联想”吧。

 

 

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