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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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中国果蔬饮料谁主沉浮?(二)  

2009-04-30 14:17:50|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                               中国果蔬饮料谁主沉浮?(二)

                                                                             倪旭康

经过上海劲释咨询对于中国饮料品牌的上市回顾,我们发现,在中国主要的饮料发展中,各有特点,这也为中国更多的果蔬饮料的上市带来借鉴。

主要果蔬饮料市场产品上市策略回顾:

娃哈哈

u       促销

活动目的: 调动市内各大小批发商和重点终端零售商的积极性,促使零售商和二批商配合厂家促销活动,解决终端上架率不高的问题,推动消费。

活动对象: 市区各批发商、二批商和终端零售商

活动主题: 实现批发点、各销售机会点95%的终端上架率

活动方式:

① 对二批商进行累计奖,凡在活动期间进货达100件数量,给予100元的礼品奖励

② 对零售商进行随货附赠品促销活动,进行进4件营养快线,送雨伞1把

③ 陈列有奖活动选择100家旺点进行陈列,要求必须进货6件才能够参与活动陈列要求:

● 陈列位置为主动线上第一接触消费者位置,较比竞品具有明显的优势;● 陈列面必须为竞品2倍以上的同时不能够少于8个;● 纵向垂直陈列;● 生动化助陈物、广宣品完整;● 价格标识明显;● 保持产品的光鲜度;设定安全库存,参与点的“营养快线“库存不能够低于4箱;陈列奖励达到要求,每月奖励1件水。

 

u       产品

    娃哈哈营养快线,是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,让轻松承受压力,接受挑战!

  营养快线,时尚出跳的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,契合了都市人的现代生活节奏,一上市就赢得了众多消费者的喜爱,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

    农夫果园

u       促销

   ① 情趣广告

很显然,农夫果园的表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同。目前,果汁饮料的广告表现无非是三类形式:

  ·形象代言人:企图通过形象代言人的感召力来打动消费者,但是不可否认,特定的形象代言人是对特定的人群有影响,对别的人群则效果不好,甚至引起反感。

  ·功能诉求:通过对果汁的功能提炼,用功能打动消费者。但同质化程度很高后,产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔;

  ·情感诉求:对于很多成名的大品牌,玩情感诉求的很多,情感诉求是成熟产品的诉求重点,对于新上市的农夫果园,显然不合适。

  农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出,关键在于其形式的趣味性强,又很生活化,便于记忆和沟通。明亮简约格调,突出产品。广告台词简单,画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前,摇一摇”两个诉求,突出了产品,是典型的上市期广告明显特征。

   ② 强势终端

大卖场做火,实现快速动销和产品的热卖,进而拉动中小型商超、便利店和批市,最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此,上市初期,农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。以农夫山泉企业的家门口杭州为例,在家乐福、好又多乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内,农夫果园都抢占了最有利的位置,终端陈列十分抢眼。

  从产品堆头看:大卖场的堆头明显,多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置,大约1。5米高的对头,摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明,容量大小对比鲜明(600ml的包装和300mlPET瓶),在终端十分吸引眼球。

  从终端陈列看:产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置,陈列采用从上至下的一列陈列位,陈列面大,大气且抢眼,且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格,即大约在人的胸部高上下的位置,更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装,使它显得更为抢眼。

从POP来看:在产品的堆头陈列时,陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画,正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩,三个人表情各异,整个颜色十分清新,也颇为抢眼。

③  传播差异化(借伊拉克一战成名)

随着3月20日伊拉克战争打响,中央电视台因为准备充分,吸引了很多观众。据央视索福瑞介绍,3月20日这天,与19日相比,中央一套节目收视率的平均增幅为100%,12套节目收视率的平均增幅则达到了500%,战争后的前几天里,中央一套、12套、九套节目的人均收视时间达到58分钟,比平时提高了45分钟。其中,央视12套直播的“关注伊拉克战争“节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。其实对央视而言,面对突发事件进行广告推介也没有什么经验,只是到了3月24日才拿出一个全新的配套广告方案,广告价格与平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。一个“28倍”,一个“12倍”,这也许就是一种市场机会,农夫果园抓住了,它借伊拉克战争一夜成名。

在果汁市场竞争如此激烈的今天,它能够如此短时间就能为消费者所识,除了产品的差异化、定位的差异化,就是传播差异化为它在推波助澜。所以我经常讲广告投入赢得的是一种比较优势。

u       产品

统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价,于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军,PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点,

第一:容量多一点,它将目前较流行的500ml包装调整为600ml,为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本;

第二:浓度多一点,农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%,既保留了清爽不粘口的优势,又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间;

第三:内容多一点,橙蜜型果汁饮料已红火了两年。

实它的这三点创新更多的不是“创”,而是“模”新,就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新,这也正是许多企业创新成功的思路之一。

小结

短期内产品迅速动销,实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节,农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心。

如此热闹的农夫果园种种上市表现,促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功,而是各方面有机组合的结果: 

·产品差异化:娃哈哈牛奶+果汁;农夫果园三种果汁混合而成混合果汁;

·促销推广:农夫果园抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机,在密度并不是很大的基础上,实现了较高的传播率;

·渠道铺货:娃哈哈进行无缝隙的铺货、在终端以陈列奖励和首批有奖进货的形式敲开了终端的大门,形成了短时间强有力的铺货率,为后期产品的动销、热销打下了坚实的基础;农夫果园通过结合广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的方式、重点区域爆破形成有利的“势”,再势如破竹的抢占终端。

由此看出,无论是农夫果园、还是娃哈哈的成功上市,农夫果园在新产品上市阶段市场上的轰动不仅仅是摇出来的,娃哈哈的营养快线也是如此,不仅仅是渠道发力,综上所述我们应该辩证客观的去看待新产品上市的策略,市场上不是单一营销块面的成功,而是各要素组合的成功。

纵观中国果蔬饮料市场的发展,各个饮料企业将从自身的优势和定位出发,寻找更大的突破:谁将成为这一品类的绝对霸主拭目以待,值得所有果蔬饮料企业注意的是,以下几个方面把握得当或许有更大的发展:

1、目前果蔬饮料在功能利益点方面还不够生动化和量化,需要进一步将产品成分和价值放大。

2、果蔬饮料从倡导营养健康等基本诉求外,引导一种时尚自然的生活方式,融入到消费者每天的日常饮食当中去,成为必需品。

3、改良形象,才用异型包装,终端陈列更具吸引人。

4、对消费群进行细分,如针对减肥瘦身人群开发具有瘦身期间营养果蔬汁等。

5、渠道差异化,选择反应产品鲜明特点和定位的渠道现行推广,如新鲜的果蔬汁放在冷藏柜销售

6、建立相关果蔬农场作为体验中心,提升品牌的美誉度。

7、提升品质,开发更安全的果蔬饮料如有机果蔬汁,满足要求更加高端的消费群需要。

简而言之,中国果蔬饮料将面临全所未有的大发展,让我们共同努力让13亿中国人享受到自然田园带来的滋养和新鲜。

 

 

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