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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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精准定位,药品成功营销第一步  

2009-04-21 16:24:33|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                           精准定位,药品成功营销第一步

 

                                                            倪旭康

                                                          2005年10月

 

有人说,药品的定位是最容易的:产品有了明确的功效,其实就是有了相应明确的人群,目标消费群就是在相应的人群中有相应症状的人,针对这部分人进行典型的诉求就是了。

     药品定位真的这么简单吗?其实,药品在营销传播的定位过程中,问题还真不少。

 

药品营销,定位往往会出现三个误区:

一、          以医学术语对症状的解释为定位

二、          功效定位后没有翻译成消费者能明白的语言

三、          跨专业功效领域的多重定位

 

     西安杨森的“吗叮宁”,一句“胃动力不足,找吗叮宁帮忙”说了多少年,可是结果呢。在胃药的体系中,“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位,更被修正药业的“斯达舒”后来居上,将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败?笔者认为,“吗叮宁”败在对产品的定位上。

 

     定位的过程,其实就是让消费者知道产品“是什么”,“能做什么”,“对我有什么作用”的过程。

     我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区:

1.         “吗叮宁”是什么?是一个胃药!——在这一点上,“吗叮宁”非常明确。这明确的告诉了消费者,你的“胃”这个器官出现问题时,可以考虑用这个药来治疗。 “吗叮宁”没有进入到“跨专业功效领域的多重定位”,给消费者以明确的指示;

2.         “吗叮宁”是什么样的胃药呢?答案是“胃动力药”。作为一个非医药专业的消费者,看到这个解释我陷入了深深的困惑。“胃动力”?这是什么东西啊!难道人体的器官也象是汽车一样,需要有什么动力来进行驱动?那人体是不是也需要类似汽油的燃料啊。。。。。。一系列的疑问把消费者越绕越晕,直到找不到方向。实在没有办法明白:人的胃会在哪里烧汽油。。。。。消费者应被这个“胃动力”彻底搞晕了,这究竟是做什么用的药?其实从专业术语的角度来说,“胃动力”能让医生清晰的明白这其中的含义,但是消费者不懂。在这里,“吗叮宁”陷入了定位的第一个误区:以医学术语来作为定位!

3.         作为“胃动力”药,适合什么类型的消费者呢。如果不做任何的解释,我们发现其实消费者根本无法知道这是能有什么用处的胃药。于是,“吗叮宁”做了一个解释:胃痛,胃涨,消化不良是胃动力不足的表现。粗粗一看,把产品应用的典型症状都描述出来了,仔细一看,为什么把那么明显的症状还要再用一个消费者难懂的专业术语来阐述呢,这无异于“画蛇添足”。在这里我们明显的发现,“吗叮宁”陷入了定位的第二个误区:没有翻译成消费者能懂的语言。他不仅没有将专业术语翻译成消费者能懂的语言,反而将消费者能懂的最直接的症状翻译成专业术语,让无数的消费者终于记住了“吗叮宁”是胃动力药,却忘记了这药究竟能做什么。这不能不说是“吗叮宁”的悲哀。

 

     对于“吗叮宁”的定位,由于没有进入到多重功效定位的误区,总算是在胃药的体系中分到了一杯羹。其实,在中国运作的医药企业,能达到类似西安杨森这样实力的并不多,杨森管理规范,资金雄厚,人员充足,但是遗憾的是,杨森用大量金钱砸起来的“吗叮宁”品牌并没有成为象杨森自身一样的“第一强者”,对比修正药业的快速发展,我们无话可说。

 

     反观修正“斯达舒”的定位,我们清晰的看到了迅速获得消费者认可的理由。

1.         “哎哟,胃病又犯了,快去找斯达舒”,这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可以清晰的看到,“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官,让消费者非常明确的知道,这是一个胃药,定位一针见血;

2.         “胃酸、胃痛、胃涨,快找斯达舒!”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述,通过密集传播,终于在消费者的头脑中形成反射:出现的胃部这几个相关的症状,斯达舒能有效解决。这个功效的定位,让消费者能轻松理解,能和自身所发生的各种不适症状进行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药——斯达舒的定位让消费者更加明晰;

3.         斯达舒的定位表现,直接且富有冲击力,更没有能让消费者觉得形成接受障碍的晦涩语言和专业术语,让消费者在不断强化的“胃痛、胃酸、胃涨”的表现里,对斯达舒有更充分的认识和信赖。“斯达舒”的成功所在就是在定位的过程中,注重消费者的理解能力,将产品如何能治疗胃病的专业术语都放到了线下对消费者的咨询服务上。修正清楚的认识到:消费者需要的是产品能否解决我的问题,而不是产品是用什么方法来解决我的问题。知道用什么方法来解决问题只是让消费者进行深入思考后进行抉择的一个要素而已,这个要素对于胃病这类常见病来说,是个参考因素而非决定因素。

 

     通过对“斯达舒”和“吗叮宁”的定位比较,我们可以清晰的发现:由于对产品定位的差异,造成两个企业的药品在销售过程中模式和渠道的差异:西安杨森“吗叮宁”是以医院为主要的销售渠道,通过大量对医生这类专业人员的教育,通过医生的再推荐而形成销售;而修正“斯达舒”则是更注重对消费者的拉动,真正的激发消费者对产品的主动购买欲望,使消费者直接到药房形成购买。定位差异的直接后果就是造成了企业一系列后期运作上的差异,间接的后果就是造成了产品在消费者心目中的形象差异,由于一系列的差异,最终导致了产品的市场份额的差异。

 

     战争并没有结束,由于销售格局的差异,“吗叮宁”和“斯达舒”都期望能在新的专业领域中夺得更多的份额,由此,新的定位大战拉开了帷幕。

目前,西安杨森的“吗叮宁”在成为理所当然的“胃动力药”第一品牌后,在医院的销售已经趋向于稳定,作为中国医药行业的领军企业,当然不能容忍在OTC市场上的颓废表现。种种迹象表明,“吗叮宁”已经开始进行了二次定位,力图迅速拉动消费者对产品的认可,以增加消费者对产品的主动购买。笔者在这里慎重的建议“吗叮宁”,药品的前期定位牵涉到企业运作的根本方向,在专业领域中获得“胃动力药”第一品牌的市场地位来之不易,如果因为定位的改变而逐步丧失了在专业医疗领域的应有份额,对于“吗叮宁”来说,将陷入到进退维谷的尴尬境地。在市场过渡期这样的关键时刻,可以考虑双线双定位的策略,使“吗叮宁”继续在专业医疗领域延续“胃动力药”定位,使医生能不断得到相关的信息强化,从而能有效的进行专业推荐;同时在对大众进行传播的过程中,加强对定位的清晰化过程,减少定位中消费者难以理解的专业术语,使产品功效与消费者症状密切结合,迅速形成消费者联想反射,从而拉动消费者对产品的主动购买。

对于修正“斯达舒”,虽然在市场上表现不俗,其实也是险象环生。作为对OTC市场有着高度依赖性的企业,修正可谓劳心劳力,渐渐的有些力不从心,市场表现也在消费者频繁的跳动中成波状起伏,有理由相信,“斯达舒”每天都在为如何建立起一个稳定销量的市场环境而头痛不已。笔者通过研究发现,“斯达舒”通过三种典型症状的定位方式,目前在市场上已经被众多的对手所采用,为数不少的产品正在进入到其中的细分市场,就如著名的药企阿斯利康的“洛太克”就非常鲜明的表明,“胃酸过多造成胃部一系列的不适症状”,这必然要对修正的三大症状群进行可怕的分割,随之而来的将是市场份额的显著改变。修正“斯达舒“的定位到了必须要改的时候了。怎么改,向什么方向改呢?笔者认为,在这个阶段,修正有两种再定位选择:一、强化对三大症状描述的同时,将产品上升到“治疗胃病的专家”这一高度,从而增加药品的附加价值,进而保持市场份额;二、加强对专业领域的渗透,通过对医疗系统的学术定位,改变在原来销售体系中,专业领域推荐不佳的情况,形成在专业领域中产品销量的稳定。但是,我们必须看到,不论修正“斯达舒”采用什么样的定位体系,都将进一步激化胃药战场的矛盾,战争将更加激烈。

     营销战,战场不只是在终端,更在前期的定位过程。定位,上市前最危险的风暴!

  

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