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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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豆制品将成为中国又一个高速成长产业  

2009-03-08 17:58:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                  豆制品将成为中国又一个高速成长产业

                                                                       倪旭康/文

 

纵观中国的经济发展三十年,具有很多相似的地方,从上世纪90年底初开始,每隔5年左右,就有一个新的产业发展机会。90年代初逐步开始了中国的食品与保健品行业,由此发达了包括娃哈哈在内的一批企业;95年左右,家电业的快速兴起,出现了寡头级别的家电生产企业;2000年左右,奶业成为引导中国产业发展重要的机会点;2005年左右,则支撑起中国庞大的房地产帝国,中国财富级别的快速增长由此而来。那么,在2010年左右,什么品类能成就中国新的快速增长行业?

答案是:豆类健康制品——豆产业。

 

中国农产品具有庞大的市场空间,仅仅有机产业,据行业估算,就有1000亿庞大的市场,而健康产业在2000年就已经被预测,具有超过1000亿的庞大市场。随着经济的发展,中国消费者消费中高端健康农产品的比例大大增加。据悉,在有机品类中,有相当部分的消费者对于有机不陌生并有选择的欲望;而城市人口的近3成,对优质农产品有高度的认可;随着食品安全问题的加剧,更多的具有儿童的城市家庭,对于健康农产品具有第一选择的欲望。可以这么说,豆类作为中国最具有被消费者普遍接受意愿高的产品,正在成为行业的宠儿。随着市场的教育和豆业科技的逐步发展,对于豆类的消费潜能在未来的三到五年内,将被释放出来,未来几年,中国健康基础农产品市场预计将净增加5000亿以上,而作为豆类,也同样具有庞大的市场机遇。我们相信,应该在行业中,豆类的增加能达到30%以上的年增长率。

 

中国拥有全球最大的消费人群,2008年,我国GDP总额已经超过德国,跃居世界第三,人口已经突破14亿大关。根据国家有关部门资料显示, 尤其是沿海地域拥有约1亿以上的中产阶层市场,据预测,未来五年内,中国将有两亿人口进入中产阶层行列,而更乐观的估算是3.5亿人。这样一个庞大的富裕群体,将构成中国社会最稳定的中坚力量。而眼下,“中产”已成为老百姓看得见、摸得着的概念,成为继“小资”以来又一个被用于形容高端白领人群的标准词汇。该群体成为豆类消费必不可缺少的中流砥柱。一是城镇化,二是新兴工业化,三是国际化,四是居民的消费水平处在较快提升的阶段。

西方式的快餐文化和生活方式,已经面临严峻挑战,澳洲已经出台针对贫民区域麦当劳价格上涨的政策,控制快餐高热量、高脂肪、高蛋白对人体的伤害。由于消费者健康意识的觉醒,以健康豆类、水果、蔬菜为主题的餐饮连锁也将成为未来中国发展的必然趋势。

中国已经在30年改革开放的过程中,得到了丰富的回报,消费者可支配收入增加,健康意识增加,用于健康产品和基础农产品的比例增加。消费者已经从吃饱向吃好转变。同时,在短短的十年中,中国的奶业创造了一个传奇,从上千家企业迅速凸显出少数几家航母级企业,大大带动了消费者的健康饮料与饮食习惯,但是由于奶业的整体危机,给无数需求健康渴求安全的消费者一个必须找到替代产品的理由,豆业正在成为时机,谁能在这个过程中,巧妙的分得一杯羹,谁就有可能开创出行业的新航母。

 

从过去三年中资本对中国的投资方向和关注行业角度来看,资本已经对中国农业和农产品具有高度关注,包括软银等在内的世界顶级企业,对于具有优势显著的农产业企业,给予了高度的关注,并在事实上进行了大量的投资。由此,江西万载作为中国有机农产品的基地,其中的核心企业金源受到了行业的最大投资;而北京的九城集团作为纳斯达克上市企业,也将大把的资金投向了农产品和有机农业;大量资本对于有机和基础农业的关注,形成了这个行业发展的巨大机会。从资本投入方向解读,在未来10年内,世界资本对于中国农业及农产品的投资将进入前所未有的高峰,而这将促成一批具有庞大市场占有率和较高利润水平的龙头企业,中国的农业企业,完全有机会因为对于消费者的垄断,而成为新的中国五百强竞争者,产业的整合将在未来展开。

 

因为资本的介入和消费者的成熟,中国农业及农产品的洗牌阶段已经来临了,洗牌的源头将从产品品质打响。

 

在中国,肉类有了品牌,形成了具有200亿以上销售额单一企业;蛋类有了品牌,形成了亚洲最大的蛋类供应商;有机蔬菜在标上“有机农庄”的商标后,成为消费者信心的保证。基础农产品,开始进入到了品牌导入期。

 

建立面向消费者和中间环节的信任,这正是品牌价值的巨大体现。

 

我们注意到农产品品牌构建的路径:

1、  产品从源头把关,形成具有高度安全和值得信赖的担保体系;

2、  在区域形成消费惯性,并进而赢得对经销商和渠道的谈判资本;

3、  广泛的实现渠道覆盖,并在一定层面上展开对自有专卖体系的直营和加盟,广泛的渠道就是品牌的信心;

4、  构建农产品的差异,在“大同中寻找大不同”,通过特色差异,形成消费者对品牌的记忆和认知,并最终带动广泛产品的销量提升;

5、  在具有广泛覆盖的前提下,展开了一定的广告攻势,从情感、知名度、信赖与安全、我的选择等多个层面,实现品牌的提升,从而在品牌的提升和消费者的持续维护上,建立起独特的壁垒,真正实现了“消费者将产品装在心里”的目标,实现了市场的进一步扩大,维护了消费者消费的忠诚度。

 

引导和激发消费者的需求,这是爆发增长与获得成功的关键因素,香皂品牌是舒肤佳的,牙膏品牌是高露洁等,作为豆业领导目前还没有强势品牌出现。

 

中国经济发展迅猛,消费者可支配收入不断增加,对产品的多样化、个性化消费日趋明显。

从基本日常需求,向多层次需求细分,如现在出现的豆浆豆、聪明豆、美容豆等等。当然还远远不够,豆类的发展的必须从根源、应用场合、营养细分、套餐组合等各方面,对应和发掘的新的市场需求。

 

事实上,随着人们的生活水平提高,个性化趋势也越来越明显,仅仅依靠豆类的基本营养功能,已经远远不能满足市场的需求。事实上,对应一个目标消费群的需求,就是开发了一个新市场,并且因为是满足特定的需求,产品的附加值得到了提升,价格高一些也会被接受。例如,孕妇婴儿对于营养的要求很高,也对安全的要求很高,豆类完全有机会成为这个领域的选择;而通过对孩子智力的提高,不需要额外添加多类添加剂,就能实现儿童DHA等方面的提升,安全天然好宝宝,将成为中国人的梦想;作为家庭品质的提升,也作为中国家庭健康的保障,豆类正在得到更多的关注,五谷好豆浆,各类豆奶,都成为行业的机会;而随着节奏的加快,便捷性豆饮料及食品的出现,必然在短期内出现,并成为饮料领域的一只奇兵。

九阳豆浆机,将其豆类进行免费附送,在短期来说,这是对行业的促销,是一种对豆浆机的保护,而从长远来说,随着他市场份额的提升,消费者对于品牌认知的逐步巩固,他完全有可能创造豆类从附送向逐步收费的转换。这就和润滑油行业一样,与很多汽车企业进行出厂润滑油配套,而出于对车的爱护,更多的消费者在未来更换润滑油品牌的机会大大减少,未来,消费者一定会认识到,对安全和健康的维护,将是最大的维护,如果那时候,九阳的豆浆豆已经成为他们的事实选择,他们将在未来的持续消费中,继续选择九阳豆浆豆,从而,这将造成行业的巨大壁垒。创造一个使用产品的理由,并创造一个消费者持续使用产品的理由,这正在使豆类企业具有超常规发展的可能。领先一步,步步领先。

 

同时,豆类的休闲食品开发也将成为热点之一,如乐事推出的心赏休闲黑豆等系列产品,已经在成为即薯片、海苔、瓜子、蜜饯之后,另一个休闲大品类具有很好的市场前景,尤其对都市白领工作加班补充营养、提高精力、解决饥饿问题提供了新的选择。而各种蔬菜豆腐、沙拉豆腐、水果豆腐等口感特别、营养丰富、较低热量的产品也将成为消费者喜爱的豆制品,方兴未艾。

 

简而言之,豆制品已经成为市场中关注的品牌,现在谁建立了有效的基地优势、谁就将成为未来的发展的核心所在。

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