注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

网易考拉推荐

低成本启动,紫山罗汉果风靡闽南(下)  

2009-12-20 12:12:30|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

战略三:以点带面,形成品牌爆发力

全面的展开品牌传播,对于新品紫山罗汉果来说,具有较大的障碍和风险。营销“始于产品,成于运动”,要低成本获得品牌和销量,只能通过不断的活动来达成。在紫山罗汉果品牌与销量建设的过程中,连续的亮点活动,迅速建立起紫山罗汉果的知名度和美誉度,从而为销量的持续发展奠定了基础。

1、雪津啤酒之夜,紫山罗汉果搭车做主角

2009年8月22日——8月24日,福建厦门,以厦门政府为主办方,雪津啤酒花费200万元为承办方的“厦门观音山雪津之夜”大型游乐活动隆重开幕。雪津啤酒请来其代言人林心如,同时还有著名歌手献唱观音山。厦门电视台对大型游乐活动进行了全程直播。

而这次本该是雪津啤酒为主角的表演,却因为紫山罗汉果的积极介入,而变成了紫山罗汉果的天下。

l        活动前十天:通过对现场的踩点考察,对整个现场布局和情况有了清晰的了解,决定在雪津的活动现场周围,对雪津进行包围,在氛围上,我们要成为“第二个主办方”,为此,我们将把整个观音山海滩的烧烤店和零售店全部占领,通过对他们的终端进行挤占,实现销售。

l        活动前三天:全部物料到位,包括50把印有“紫山罗汉果,天然更清火”的绿色LOGO伞,20顶紫山罗汉果帐篷,按照事先的草图展开了全面的布局,率先对整个会场的烧烤区,游戏活动区、沙滩游泳区设置了物料,并派专人看守,以防被破坏。

l        活动前2天:对所有本次活动的终端进行条幅设置,进一步检查所有终端的海报张贴与竞争对手海报的清理,保障每个店面都放置50件紫山罗汉果,同时对终端的冰柜进行全面清理,将非主流产品全部清理出冰柜。在完成对终端的形象设置和氛围设置后,安排业务员对所有终端的店主及营业员进行培训,口号是:“紫山配雪津,越喝越年轻”,最后,在所有的终端设置促销员。

l        活动前1天:业务员和终端进行交流,严防当天发生竞争产品入场事件。通过对各终端店主的工作,确保将所有竞争产品王老吉、何其正全部限制入场,并在所有终端,确保我们物料的稳定和安全,不得被其他任何企业抢占我们已经形成占有的氛围空间。

活动当天,全体促销员身着紫山罗汉果统一促销服,在所有终端同时亮相,统一销售口号为:喝紫山罗汉果,更清凉解渴,和雪津配着喝,酒量大,感觉好,怎么都喝不醉。

“雪津之夜”活动从22日下午3点正式开幕,紫山罗汉果成功的实现了对雪津的氛围包围,形成了在雪津的集中区,一片蓝色,而其他所有的地方,放眼望去,都是一片葱翠的绿色吗,绿色中,满眼望去都是“紫山罗汉果,天然更清火”的广告语。随着人流的增加,数万游客和消费者蜂拥而至,在观音山海滩上,人潮涌动,音乐震天,免费畅饮雪津啤酒,而在周围的沙滩烧烤上,堆满了各色人群,边吃烧烤边喝啤酒,气氛热烈的能把大海沸腾。而几乎每个喝啤酒吃烧烤的人手里,都有一瓶紫山罗汉果。终端补货的电话不断传到经销商那里,最好的终端在当天晚上,实现了75件的销量。而三天活动结束后,在观音山海滩周围13个终端,紫山罗汉果销量超过了2000件(3万瓶)。更因为电视的转播,紫山罗汉果一夜之间,成为厦门的知名饮料。本次活动,由于准备充足,没有花费一分钱场地费,没有交一分钱管理费,仅仅在物料制作上花费了几千元,却获得了良好的销量和品牌传播,深深的影响着厦门人对紫山的爱好。

 

2、抓景点,紫山罗汉果打出福建牌

闽南是福建重要的旅游区域,每年的重大节日,都会形成巨大的人流量,带来巨大的消费。对于紫山来说,如何形成对旅游的有效拉动,也是拉动品牌和销量的核心。

在充分分析了景点后,我们发现,更多的景点游客来自福建以外。这给我们一个良好的启示:很多消费者在旅游过程中,都会选择当地的地产品牌,以增加对此地的了解。为此,我们决定,在终端展开一场全新的搏击战,全面打出福建地产品牌的理念,以最大限度的获得消费者的认同和经销商的推荐。

“在福建,喝紫山罗汉果”飘然而出,经过在终端的测试,这句话成为景区终端老板最喜欢的一句话。

于是,在鼓浪屿,在植物园,在厦门大学,在古炮台,在集美。只要有景区的地方,就有了绿色的终端海报:“在福建,就喝紫山罗汉果,天然更清火”!同时,业务员对终端店主进行了培训,让他们告诉游客:其他产品在其他任何地方都能买到,而只有在福建,才能喝到真正的地产品牌——紫山罗汉果。

经过一段时间的努力,在景点,紫山罗汉果销量持续增长,在2009年国庆期间,随着旅游人数的大幅度攀升,紫山罗汉果实现了在单一终端,一天稳定销售23件的历史记录,远远超越了其他品牌在景点终端的业绩。目前,随着对旅游景点的深度维护和挖掘,“在福建就喝紫山罗汉果”,正在成为景点的一个潮流。

 

1、巧借势,紫山罗汉果花博会再鸣惊人

紫山罗汉果饮料在2009年11月,成功演出了一场“淡季时段旺销”的特别大戏,在3天的过程中,紫山罗汉果销量全面提升,仅在漳州一地,3天实现销量4070件(折合14万元),而在核心终端的销量,日均销量超过50件。创造了饮料销售的又一个奇迹。

2009年11月“海峡两岸—中华情魅力漳州”花博会正式开幕,著名歌手梁静茹演唱会也在厦门同期展开。针对花博会活动,众多的大牌饮料企业纷纷赞助,康师傅花了10万赞助“康师傅杯嘉年华”,娃哈哈赞助了13万,王老吉赞助20万,当地的知名饮料企业康之味赞助30万,而作为在漳州具有影响力的著名企业,紫山集团仅仅花费1.8万就获得了“花博会美食节”的冠名权。更关键的是,我们深知,借用“花博会美食节”的势,能对于紫山罗汉果全面进入到餐饮系统奠定基础。运用花博会和梁静茹演唱会,进一步提升紫山罗汉果的品牌和销量,成为整个集团的共识。

在运用梁静茹演唱会的过程中,我们对高校周围进行了布点,以买产品送演唱会门票的方式,获得消费者的青睐和选择。于是,““静”的选择,“润”的味道”这句广告语,一时间传遍了整个厦漳泉区域。购买罗汉果,就有机会获得梁静茹演唱会门票,还有机会获得花博会门票。

随着2万张海报在闽南的张贴,整个厦门泉州漳州都弥漫着紫山的气息,绿色的海报,绿色的传单,绿色的促销。整个闽南都沸腾了。

无数的消费者都认为,梁静茹是紫山的代言人,随着海报的覆盖,“润”的味道开始逐步进入到消费者的眼中,在整个饮料市场开始进入淡季的时候,以“润”为切入点的饮料引起众多的关注,而在这个品类中,并没有任何的领导者,甚至连竞争对手也很少。紫山罗汉果的“润”,一石激起千层浪,立即引起巨大的反响,自然动销,核心终端的旺销展开了。

 

成功营销,是对市场机会点的挖掘,也是对长期战略的一种选择。经过对紫山罗汉果的系统规划,半年时间里,紫山罗汉果成功的实现了启动,在竞争激烈的饮料市场,不仅持续获得了销量的提升,更获得了良好的后续发展动力。紫山罗汉果,目前已经成功的成为标志:

第一:喜事要喝紫山

第二:在福建就要喝紫山

第三:啤酒配紫山,越喝越有味

第四:夏季清凉秋季润,紫山四季都能喝。

随着销售区域和品牌的逐步提升,紫山将有机会在未来获得更大的竞争优势,从而获得更多的投入资本,从“低成本提升销量和品牌”向“建设强势品牌”转变将不再是梦想。

低成本启动市场,低成本打造品牌,低成本建立销量,紫山罗汉果正在正为一个耀眼的明珠。

  评论这张
 
阅读(1326)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017