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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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圈地运动成就家纺营销成功  

2008-10-26 14:19:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                         圈地运动成就家纺营销成功

                                                                        倪旭康

 

家纺行业,是一个具有较高保护特征的行业。其实消费者认识产品的差异很少,但是为什么选择某个品牌而不选择另外一个品牌?很简单,消费者购买,是从“看得到”开始,谁能在消费者的视野里出现,谁就有机会更加获得消费者的认可。要让消费者能看到,有两个方法:方法一,海量的广告,充斥消费者的心脑,迫使消费者接受;方法二,在消费者的周围,建立起对消费者有影响的终端,地皮是有限的,谁先建立了店,别人就无法进入。家纺的保护特征,也由此而来,在效率和效果的双重作用下,圈地运动成为家纺行业快速发展的特征,谁具有更多的终端店,谁具有更多的终端渠道,谁具有在终端中更显眼的陈列,谁具有更多的VIP消费者,谁就是最后的胜利者。

1、  家纺营销的三阶段转变

在所有的营销中,之所以渠道成为重要的环节,就是因为在销售的过程里,要实现与消费者的界面和沟通,而渠道和终端是实现这一目的的唯一的途径。也正因为如此,自古以来,实现良好的销售,一定要有良好的渠道进行保障。而在营销水平较为低下的时候,就更多的人选择了做一个商铺,通过商铺的销售力和影响力,形成稳定的销量。

构建商铺,这是最古老的一种模式。也是最有效和直接的一种模式。在现代营销的过程中,商铺的位置和成本,决定了在这个商铺中进行交易,所带来利益的大小,可以这么说,谁获得了良好的位置,谁获得了低廉的成本,谁就有机会获得最大的成功。圈地,这是商业的一个核心过程,也是家纺营销目前一起在争夺的核心资源。

圈地,依靠资源获取竞争优势,排除竞争,自然获得消费者的唯一选择,这是商业竞争的初级阶段,但是也是一个重要的核心阶段。

随着商铺的稀缺性逐步体现,商铺的价位越来越高,很多时候,商铺的价格已经远远超过了产品销售所能带来的利益。这时候,如果不从战略的角度来看,那单一的商铺是亏本的。例如,在北京上海很多的核心商圈,有着一些销售额并不高的家纺企业的专卖系统,但是这些店普遍的存在着亏损,如果不是为了给其他外地的二三线区域市场做出表率,这些店本身的价值早都不存在了。当商铺成为稀缺资源时,对于更多的家纺企业,就面临着没有店面来形成消费者沟通的尴尬局面,如果还仅仅以店面为主要的销售突破点,对于更多的家纺企业来说,是一场艰难的。改变以商圈和商铺为前提的新的销售行为出现了。这就是针对人的特征,构造出适合他们的产品,形成他们购买产品的聚焦。

从圈地,到圈人的行为,是家纺业的一个必经之路。抢占商铺,实现圈地,让消费者在路过时,有进入店内进行产品选择的可能;而随着对人的特征的界定,需要更多的符合消费者特定需求的产品出现,使消费者在选择时,不一定在商铺,而是在各种适合的场合购买,包括商场、超市和专卖店,甚至在电子购物的网络上。

圈人,这是一个围绕目标人群,形成定制产品的过程。特征消费者具有什么需求,什么样的产品可以满足他们的需求,在什么样的场合能让消费者找到产品,这是这个环节研究的中心。在这个过程中,产品自身的魅力开始散发出来,例如家纺的婚庆系列,就非常显著的将特征人群的特征进行了描述,消费者从而可以从多类渠道实现对产品的购买。

但是,随着竞争的进一步加剧,产品的同质化越发严重,要形成绝对具有差异,能针对个性消费者的产品越来越少,这时候如何实现突破呢?这就是圈脑的过程。

圈脑,可以理解成,通过建立起在消费者心目中的印象,最终实现消费者对于品牌和产品的指定购买,这就是“实现品牌的价值”。

圈脑运动,这就能突破由于商圈位置和产品定制上的矛盾,每个产品都只能在消费者的心目中形成一类特定的形象,这就促使消费者为了选择不同的差异形象感受,而选择不同的品牌。因此,品牌不是产品自身,更是以产品为载体,所发生的映射到消费者心目中的感受。消费者接受了这个感受,就能接受这个产品的实体,反过来,还在产品上寻找如何支持自己的感受的关键点。这个过程,将实现消费的无界限,更将实现消费的忠诚。

家纺行业的竞争,在必然经历从圈地到圈人到圈脑的过程,在这个过程里,将逐步实现一类集团和二类集团的划分与约束:谁率先占有资源,谁就率先能获得一定的销量;谁率先针对消费者做出自己的定制产品,形成对某类人群的诱导,在产品同质还没有达到很强烈前,依然具有自己稳定的市场;谁率先建立起在消费者心目中的印象,给予消费者感受,让他们形成对产品的感觉性价比,谁就是最后的大赢家。

圈地——商业资源的竞争;

圈人——产品的竞争;

圈脑——品牌的竞争。

占据消费者的心智,这是未来的决胜之路,从圈地,到圈人到圈脑,这是成功的必由之路。

2、  占据终端地位是目前的决胜之路

中国的家纺行业,整体的营销水平还是很低下的。

在这个格局下,消费者有几类特征:

首先,消费者对于家纺产品的选择没有明确的标准,而反过来,本质来说,家纺产品并不是消费者阶段性的必须品。对于家纺产品的购买,更多的消费者受冲动的影响,而形成最后的购买行为,建立起消费者购买家纺产品的紧迫感,是目前各大家纺企业都在努力进行的。

第二,家纺产品的购买,往往消费者会形成联想,这就是对自己的家庭和房间的布局。氛围感,是促使消费者认同的一个重要的方面,消费者还没有成熟到不看产品就能实现联想的层面。也正因为如此,家纺的销售消费者过程中,消费者需要眼见为实。这就需要有个看的场合,这是给消费者心灵上带来感性的一个重要机会点。

第三,家纺产品的购买者,女性居多。而女性的消费特征是感性消费,她们在购物的过程中,是多感官的协同而产生的决策行为。主要包括的动作有:手感——用手去触摸接触产品,感受那种对人的体贴;对比——拿着几类不同的产品,分别进行对比,通过比较,找到产品的差异点和不足点,为后续的购买决策带来依据;问询——通过与促销导购人员的交流,形成对产品的所谓认知,去感受这个产品是否为自己所需或者是能否满足自己的心理的需求;这几类女性的购买特征,注定了女性需要有个实际的购买场所,用来摸,问和对比。

第四,家纺产品的购买期比较集中,主要在三大节假日期间,而这个阶段,是消费者上街购物的集中阶段。跑店购买,是这个阶段更多消费者的乐趣所在。购物的乐趣,不仅仅是“为了买到自己所需要的产品”这个结果,更是在于购买的这个过程。

鉴于以上的对消费者的基础分析,可以清晰的看出来,在现阶段,建立起有效的终端地位,将是实现家纺营销的决胜之举。在终端上获得优势地位,顺势而上,成为阶段胜利的开始。

奥康:在上海四川北路,短短的1.2公里的路上,连续开设了6家店,结果盈利店达到4家;

美特斯邦威:在上海连续在核心商圈开出3层以上的旗舰店,结果全国加盟店纷纷建立;

富安娜家纺:在上海连续开出具有差异特征的直营店,在上海的影响与日俱增;

罗莱家纺:通过坚持的终端建设,上海在经过8年艰苦奋斗后,终于实现了销量的暴增。

在核心商圈越来越昂贵,正在成为专卖店盈利壁垒的时候,家纺业正在向着二三线区域的终端逐步进化。在中小城市里,商业特征非常显著,往往核心的商圈就是一两条街道。以前,这些街道主要销售手机,而现在,更多的街道在销售服装和家纺。占据住有效的二三线商铺终端,从而建立起自己的独特优势,这是成功的所在。

好梦来家纺,通过全力开发三四线区域的加盟商,构建了在低端城市的优势地位,加盟商和消费者认同大大提高。

构建终端的优势地位,对于现在的家纺行业来说,是需要系统解决的课题。构建优势终端地位,必须解决五个方面的问题:

A:终端建立在哪里?这能获得更多的客流的必要条件;

B:终端具有什么形象?这是让更多的客流能率先关注到的必要条件;

C:终端采用什么样的产品区隔以构建消费者的行走路径?这是让产品更适合消费者选择习惯的必要条件;

D:终端具有什么样的功能区?这是让消费者按照自己习惯来选择产品的必要条件;

E:终端如何导购和实现服务?这是最终获得消费者认同并发生购买行为的必要条件。

在中国家纺行业发展的过程中,现在的格局是,尚未一统天下。也正因为如此,不论什么品牌,都有自己存活和发展的空间。

如果不能成为一个区域的诸侯君主,那就当山大王吧。

占据终端的优势地位,这是目前家纺行业的决胜之路。

  

                                                                

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