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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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三鹿,这次能挺过去吗?  

2008-09-12 10:47:42|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                               三鹿,这次能挺过去吗?

 

 

                                                                          倪旭康

 

 

继2004年三鹿假货被疑为大头奶粉罪魁之后,三鹿发生了有史以来最为严重的危机。9月11日晚新华社通告,多名婴幼儿出现肾结石,怀疑与服用三鹿奶粉有关;而同时,三鹿也宣布有可能是受到污染,向社会召回8月6日以前生产的700吨奶粉;在9月12日,各大媒体纷纷在显著版面登载了相关消息,各大超市已经将三鹿奶粉下柜,并宣布可以凭发票退货。

三鹿,不仅仅明年的上市进程会受到影响,更关键的是,三鹿会不会因此而大伤元气,甚至走上崩溃之路。

三鹿曾经具有如下数据:

u       中国奶粉第一品牌

u       销量60%来自中国农村

u       婴幼儿奶粉占据其主要产品系列

u       2004年大头奶粉事件,停售一天损失1000万

。。。。。。

如果说阜阳事件还有办法解决的话,那是因为最后证明三鹿是被假冒,三鹿从而得以昭雪,但是这次,似乎动静要远远大于上次。如果上次已经造成巨大损失,这次就有可能要命。三鹿,这次能挺过去吗?

悲观的来说,难!

首先,三鹿不能证明来自假货,反而承认有污染。这是非常恐怖的事情。如果仅仅是因为假货,对于三鹿来说还有赢回的希望,但是如果是产品本身出了问题,那就是质量问题,责任问题,三鹿对于社会的公信力在一瞬间将跌落到极致。关系到吃的问题,这就关系到百姓的民生问题,这不是索尼的爆炸电池,更不是所谓的不合格车辆。质量问题,是中国历来造成企业衰亡的核心因素,当年的齐二药事件,留给国人太多的阴影。质量问题,不管你是什么原因造成的,只要你造成重大后果,必然出现彻底不信任,出现全面的信任危机后,首先表现出来的就是全面的拒绝,这是多米诺骨牌的第一张。这就和盖房子要有地基一样,一旦地基都出了问题,楼能盖起来吗?

第二,媒体杀人不眨眼。中国媒体历来有无心杀人的过错。在很多事实尚未得出确切结论前,媒体就开始了对事情发展的各种臆测,有好的有坏的,总之,都是让企业雪上加霜。在本次三鹿事件中,三天的时间,各类媒体逐步发布各种猜测和评论,而在新华社的通告出来后,更是满城风雨。这种行为,虽然警醒了消费者,但在帮助一方的同时,也必然毁灭性的打击着另外一方,而其实有些东西并没有得到最后的证实,口水越多,企业死亡越快。中国的奇人史玉柱,在97年的灾难中,就是因为一个月的时间,媒体负面报道达到上千篇而悲壮倒下。媒体在公众的眼里,是公开,公平与公信的象征。我们不反对媒体对于丑恶和定论的事件进行评论,但是我们担忧媒体对于很多还有一口气就能活过来的企业关注过多,他们必死无疑。即便要报道,也要根据事实,真实报道,这是媒体的责任。但是现在媒体在报道的过程中,断章取义的有之,主管臆断的有之,妄加揣测的有之。我们真无法判断,通过媒体我能看到的事实真相,究竟有几许。对于媒体发表评论,我提出三大主张:1、客观公正,对于丑恶现象积极披露与打击;2、关系到知名企业生死,在没有权威部门结论前,少引述道听途说;3、在定性前低调报道,定性后展开讨论。假设,本次事件依然是造假所为,但是媒体庞大的负面报道和言论,也必然造成百姓的巨大恐慌,三鹿将成为挖出造假者前就已经牺牲的烈士,如果真的那样,媒体你对得起谁?中国一个知名的企业,成长起来容易吗?

第三,禁售,退货。如果按照04年停售一天损失1000万算,这次的损失要远远大于上次。等于几个月的生产销售全部化为乌有,这将是一个用亿为单位的恐怖数值。此次事件,波及的范围广泛,影响巨大,后果恶劣,如果说曾经几个月的努力化为乌有,而今年后期的网络建设和销量提升也将面临巨大危机,影响不是短期内可以消除的。如果一年三鹿不能站起来,那就意味着,被取代被消亡。

第四,民心的缺失。现代城市,信息量大更新快,而消费者更趋于理性,如果证明确实不是三鹿的问题,他们还能接受三鹿,在短期内还能恢复对三鹿的认同,但是在农村,由于信息的更新速度低,而消费者对于口碑的信任更为持久,三鹿的影响短期内无法消失,在农村,三鹿将遭遇失去民心的巨大危机。三鹿60%的销量来自农村,这次发病的主要区域也是来自农村,与三鹿的主销区高度吻合。而农村的消费者,现代信息的作用在降低,而口碑的作用在增加,一旦众多的消费者认为是三鹿造成了事故,可以这么说,他们的思维里,会长期的存有“三鹿是危险的”这样的感受。如果不能快速改变,这对三鹿来说,就是丢失了主战场,即便事实上三鹿没有问题,也一样会遭遇鬼子进村的尴尬,处处为敌,坚壁清野。

三鹿的问题,已经发生了。而且很大。

再去讨论三鹿的影响,似乎这已经不是最核心的事件。现在,怎么才能帮助三鹿通过各种公共手段,消减影响挽回失败呢?在这里,有四点建议:

第一,放大甘肃省卫生厅的结论:事件还不能确定与奶粉有关。这是来自政府方面对于三鹿最大的救命稻草。三鹿此时,应该立即与卫生部合作,对于甘肃省卫生厅的结论予以广泛转载,尤其是在主销售区域,并请卫生部对此作出权威鉴定,尽快给予明确答复,以国家权威声音告知消费者,一切安全。没有政府的声音,三鹿,你过不了百姓的信任关。

第二,花心思去消灾。在目前发现问题的九个省展开通告:免费为半年内服用过三鹿奶粉的孩子做体检,发现隐患和帮助追查原因,必须要证明,三鹿的奶粉不是导致事件发生的根本原因,找到根源才有机会彻底翻身。也只有真正的为消除事件的影响和事实后果而努力,三鹿才有可能重新得到消费者的信任。我相信,你对消费者做了什么,消费者会记住的,尤其在农村区域的口碑。

第三,在各销售终端,配合管理部门展开收回和宣讲活动。如果是只收回,那就意味着你本身有错,在消费者不明确问题所在的情况下,三鹿就是所有问题的始作俑者,只会加深对三鹿的不信任。此时,必须要求三鹿的所有终端维护人员,在所有的终端张贴公告:“三鹿奶粉经甘肃省卫生厅鉴定,不是导致肾结石的因素;而同时,经国家质检部门确认,三鹿奶粉符合国家标准,非质量原因。本着对消费者负责的态度,在国家没有明确的鉴定结论出来前,三鹿奶粉对已经售出的产品予以收回,以体现企业责任和对消费者的关爱”。永远记住,如果是只有一种声音,那就意味着这就是主流,如果是多种声音的出现,消费者对于信息的接收是会被干扰的,对于降低影响具有重要的意义。

第四,全民发动,协查假货。不排除这个可能,三鹿在农村区域,往往是假货的主要仿冒对象。在此,通过媒体方式,向百姓提出有奖追查:1,三鹿正规产品应该具有什么特征,您所购买的产品,这些特征是否吻合?2,三鹿的产品应该在什么渠道销售,您所购买的产品是在这些被认定的渠道购买的吗?3,优质的三鹿奶粉,应该具有什么样的数据指标,如果您怀疑您所购买的三鹿奶粉有假冒可能,可以到当地卫生部门鉴定各项指标是否符合,费用由三鹿报销;4,对于发现有造假嫌疑的端倪,一经查实,举报者重奖5万元。

三鹿,现在已经到了最危险的时刻,随着媒体对于三鹿的普遍关注,众多区域对于三鹿的禁售和退货,如果三鹿不能及时展开在各个层面的努力,也许,我们将看到又一个巨人的倒下。希望三鹿能在这次危机中,挺过来。

当然,如果是因为三鹿责任问题,造成重大的质量事故,那三鹿就是第二个齐二药,对消费者不负责就是对自己不负责,对于这样没有公信力和责任心得企业,我认为,那是死有余辜。

 

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