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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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伊利:你败在哪里?  

2008-08-15 11:22:35|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                  倪旭康

 

随着奥运阶段蒙牛广告的出现,所有的广告人营销人为之叹服,在蒙牛广告中,一句“中国牛!”极强的表现了蒙牛的霸主地位,同时也让更多的人和蒙牛一起深深感受奥运,成败与荣辱,激情与悲伤,汗水与泪水。。。。。。可以这么说,在一句话里,承载了无数中国人的梦想和期望,成为中国祝福的最强音。相比伊利的“有我中国强”,在意识形态的层面上,蒙牛远远超越了伊利。

 

广告语

含义

差异

后果

伊利

有我中国强

产品与祝福

在民族大利面前谈产品,有小家子气的感觉

为企业做宣传,仅仅是一己之私

蒙牛

中国牛

强势祝愿和祈福

我就是霸主,国家荣辱民族兴衰史我的使命,充满中国的霸气和自豪

成为中国人对奥运情感的寄托,成为中国的感情所在

从以上简短的对比中,我们发现,也许,在蒙牛的广告中,有着一种让人激动、自豪和充满奋斗的感受,这是为民族而做的广告;而在伊利的广告里,过多的牵涉到了企业的元素,走人了常规体育营销的老路:产品+品牌+奥运祝福,这仅仅还是企业的广告。

伊利依然还是在卖产品卖企业,而蒙牛已经深入的在卖人心。这就是蒙牛成功的奥秘!

让我们对蒙牛进行简单的回顾:

九年,成长速度中国行业第一,从一千名以后到行业第一,从0增长到200亿。

蒙牛的成功分为多个方面来看:

u       在产品上,他创新了如蒙牛的酸酸乳等,实现了营销资源的聚焦,阶段性的推出核心新品,将各项营销资源聚集在一点上,促使产品成为利润高、规模大的核心产品;

u       在渠道上,坚定的从城市走向城乡,从高端走向低端,在高端占据着稳定的格局;

u       从传播上,除了常规的广告外还有众多的公益活动。

当然,如果仅仅依靠这三点,并不能让蒙牛如此成功,这只是成功的基础而已。蒙牛卖的是什么?仅仅是产品吗?错,是民心,产品只是载体。蒙牛在整个营销过程中,不断的创造着消费者的话题,让消费者感受到了企业的品牌真正是为自己,为民族服务。

在获得民心的过程里,哭诉被竞争对手倒掉奶源获得同情;共建内蒙古品牌,自己甘做老二,获得竞争对手的麻痹和消费者的好感;赞助中国航天突出产品品质超群,获得消费者对产品的信赖;为2004年中国运动员提供奶制品,成为中国又一个传奇的饮料,激发起民族的必胜感和对品牌的信心;血泪控诉恶性投毒事件,引起党和国家领导人关注,得到政府的大力支持和肯定,也得到老百姓的信心;赞助超级女声,一夜间成为乳品最受关注的品牌,随着超女的火爆,无数人也成为产品的忠实消费者;与伊利竞争奥运会赞助商资格,关键时刻以黑幕为由退出,既让自己成为和奥运会正式赞助商同样被人瞩目,也轻松的将奥运会赞助商的种种限制抛给了对手;发起每天一斤奶强壮中国人活动,运用大量的明星和机构帮枪,成为中国最富有民族感的品牌。。。。。。

创造话题和事件,让自己成为主角,这是蒙牛成功的核心。而多年来,虽然话题在变,但是核心不变,就是带给中国人健康的优质产品,随着话题的增多,这个优质的产品形象深入人心。作为一家企业,不仅仅把产品销售作为一个唯一的命题,更把企业命运与民族命运紧密衔接,在现代意识形态混乱和不断创新意识形态的背景下,更多的人需要一个依靠,需要通过实在的物体和事件来成为自己的精神表达的载体,谁能凝聚人的力量,谁就能得到更多的消费者的支持,可以这么说,在同样的产品面前,买什么产品完全是因为人对什么所代表的精神的喜好。

反观伊利,在连续的竞争战中,在某些方面占有优势,但是却在民心的拉动上,缺乏新意,这么多年的积累下来,竟然无法发现伊利在拉动人心方面所作出的努力,对于消费者没有影响,消费者自然不会在购买产品时为你埋单,缺乏对人心的凝聚,缺乏对精神的提升,缺乏民心向背,这成为消费者最终放弃伊利的重要原因。

当年,共产党依靠“打土豪、分田地”获得了农民的支持;依靠“北上抗日,救国救亡”获得了中间派的支持;依靠“打过长江去,解放全中国”获得了全社会的支持。自古以来,得民心者得天下,治国如此,营销亦如此。

蒙牛的成功,成功在他凝聚了人的力量,不断的激发着人们对他的喜好,对他的激情,使自己成为更多的消费者心理梦想的表现,真正在获取人心上发力。而伊利的落伍,更多的是他站在企业的角度,不断的灌输着产品、渠道、企业价值,而这恰恰是消费者所不乐见的,你对自己的产品宣扬再多,但是没有从实质上真正打动消费者,让消费者仅仅是依靠对产品本身的判断来实现对产品的购买和忠诚,这是不稳定的消费结构。

营销,站在消费者和民族大义大利的角度,你是胜利者;反过来,站在企业的角度,那么,你的胜利也许只是短暂的,随着产品优势的降低,你离失败的日子也就不远了。

对于伊利来说,也许是要更多的考虑下,如何拉动民心的问题了。在重量级的较量里,大家的拳头、肌肉都相当,差别就在于脚步的稳定,这是胜利的基础。谁的基础建立的更踏实,谁就在竞争的路上更长远。伊利,如果不能快速拉动民心,形成让消费者关注和乐于传播的事件,依然在民心争夺上缺乏踏实的功夫,可以预计,在竞争的路上,将会和第一名越差越远。

 

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