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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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有机食品,中国下一个朝阳产业  

2008-11-07 13:30:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                     有机食品,中国下一个朝阳产业

                                                                         倪旭康

从90年代逐步开始发展有机基础农业,到逐步形成有机产业链条,中国走过了近20年的历程。在这个过程中,出现了包括德隆系对新疆蕃茄产业进行整合的经典案例,有机产业在过去的二十年中,得到了包括高端消费者、重点销售商和众多前端生产企业的重视,而国家也在一定程度上,对有机产业的发展予以了保护和支持,众多的区域政府将发展有机产业列为区域发展计划,同时由于中国有机产业的产品在目前主要市场在国外,成为国际主要的有机产品基地,而获得了VC的高度关注,正在成为资本努力介入的新兴行业。

整体来说,有机行业的发展,每个环节都有可圈可点之处。

上游:中国有着大量的有机生产农场,形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群和而同时还有很多处于转化期的农场,随着资本的介入的加强,部分农场成为相对长久的有机生产基地,成为机遇;

中游:大量公司依靠前端产品,逐步形成面向消费者的成品和半成品,他们的努力,促使了消费者对有机的认识与认可,也促使了行业的发展。而其中占有相对优势的部分企业,已经获得资本的高度关注,在注入资本后,有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势;

下游:在有机行业的终端建设中,目前存在着多类终端并举的格局,一种通过常规的规模超市卖场形成对广泛人群的影响和诱导,另一种通过自建销售专卖终端的形式,形成在区域中的销售布局,从而逐步稳定的把控区域人群,在面向终端进行建设的过程中,单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。

对于历史过程中,有机行业的发展可以做两点概括:

1、 有机是朝阳产业,目前认同有机的人群数量还有限,但是随着安全意识的进一步增加,有机产品正在成为高端人群的高关注类别,对于有机行业来说,是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程,也是一个对市场进行教育,以让更多的有能力有意识消费的人群进入到有机消费者的行列,这是一个扩大市场规模的过程;

2、 目前的有机产品,还处于供不应求的状态,由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制,有机产品在现阶段还是属于高价格产品的类别,也正因为如此,有机企业的利润还较为充分。可以这么说,目前的有机行业,是一个还没有充分竞争的行业,是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者,就能获取较高利润的行业,这对于很多产业来说,是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品如图,发展空间和利润都是可观的。

 

发展:

有机行业的发展,必然保持着几类特征:

稀缺特征:中国作为具有影响力的国际有机产品供应基地,大部分的有机产品出口,能在国内的产品数量相对有限,而同时,由于前端资源的稀缺,有机产品在中国成为普及是不可能的,只能是成为少数高端人群的消费品,稀缺性体现了有机的价值;

消费者需要教育:很多的消费者不是已经知道了有机产品,懂得了有机产品对于自身的价值,而是对于有机的概念模糊甚至毫不知情,因此,如何让目标消费者知道有机,并认同有机,这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里,目前没有专有的途径,仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的人员的意识带动,这个过程是原始和落后的。也正因为如此,中国众多的消费者,对于有机的理念,不能接受,这成为行业快速增长必须要解决的问题;

消费者垄断:由于不是所有的消费者都能消费有机产品,如何找到高端人群并垄断他们,形成他们对有机和有机企业的忠诚,这是至关重要的事情。在现阶段,各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地,从区域形成地理位置的实质圈地,到通过专项推广,形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开,这时候,其实就是一个速度的竞争。

未来,只有在对消费者的接触方式上,教育方式上和服务方式上产生独特差异,并实质上实现了对高端消费者的价值体现,才能成为这个行业的霸主,而这个行业那时将进化成为:掌握稳定高端群体的“圈子行业”,以有机为持续发展和稳定的基础,而通过其他产品的配比和服务的增值,获得其他的超额利益。接近VIP客户并掌握他们,可以成就更多的上市公司,而有机行业的发展,也必然成为中国高尚生活的组成部分,未来,有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群,也会成为特定人群的常选用品类,同时也会影响到中国的礼品市场格局。根据上海劲释咨询研究显示,未来中国有机的大环境可以理解如下:

1、 消费者对有机品类有所了解并展开关注,会对其中的核心有机产业品牌形成忠诚;

2、 未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业,关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争,谁更经常的让消费者感受到存在和价值,谁就是最后的胜利者;

3、 在目前虽然有机行业的发展速度和规模都还有限,但是由于高利润的差异,短期内介入到有机行业的企业会增多,将会在未来的几年中形成竞争的格局,而这时最容易出现的就是有机产品品质的降低,以转换期产品冒充有机产品,一旦失去了对消费者的诚信,将有可能成为没落行业。中国的保健品行业和乳业,都经历过如此的浩劫,这对已经进入有机产业和即将进入有机产业的企业来说,是要值得关注的事情。从现在建立品质控制和消费者信任的基础,未来才会在不正当竞争中获得生存和发展的机遇;

4、 由于有机行业的整体发展,不是建立在全民发展层面的行业发展,而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业,而VIP客户的数量是非常有限和稀缺的,因此,如何抢占VIP资源并得到认同,这是未来竞争的关键,只有真正掌握了相对多数VIP资源的企业,才有可能成为行业的霸主,并成为最后产业整合后为数不多的最后剩下的企业。这是一个比速度和比效率的时代。

整体理解:有机行业的发展是一个自动升级的转型,企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多,在目前消费者教育不足的情况下,有机企业需要主动求变,以获得更大的空间。变化的重点在,如何实现对消费者的影响和教育手段,可以预期,网络的运用,将使教育和影响的过程缩短,也会改变整个行业的格局。未来有机行业的发展,会在网络技术发展的影响下而快速变化,形成实体终端与虚拟终端配合的格局,除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外,其他标准化和定制化的产品,是完全有可能成为网络定制的品项,这对于行业的发展来说,具有本质的变化。而未来,随着网络技术的增加,产品的追溯可以通过网络实现,这对于产品的安全体系的认证,具有有效的帮助(具体参见《有机食品需走中国特色发展之路》)。

有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业,而且是能形成稳定消费者的行业;

掌握高端消费者,可以进行多种业务,这是行业发展的巨大空间;

有机行业必须通过教育以扩大市场,但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖,这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路;

现阶段,通过建立与消费者接近的实体终端,建立与消费者的沟通和体验,是实现阶段拓展的方法和途径,这是在整个消费者没有被教育成功的前提下,展开教育消费者的一种途径,对于短期内有机行业的发展,是具有重要价值的。

有机产业目前还是一片蓝海,竞争低下,盈利模式落后,整体的格局尚未形成,这是一个极其具有发展潜力的高端产业:

?  有机行业赚有钱人的钱:

?  有机产品单价高,只要实现有效控制,可以实现较高利润水平;

?  有机产品目前中间环节少,虽然产品损耗大(尤其是生鲜类),但中间损耗小;

?  有机产品是重复消费产品;

?  有机产品容易形成成套系统购买,消费会持续放大;

?  有机产品更多依靠口碑实现传播,传播成本低,但是爆发增长明显;

?  有机产品通过产业链条的控制,能实现类似垄断的格局,可以完全控制市场;

?  有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体,分为三类:

?  有钱人:这是少数的精英群体,也是前期有机的主要开发对象。在目前安全问题日益突出的背景下,高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品,也需要对自身的健康和心理进行有效的调节,以真正提高生活质量,实现身心的同步提升,他们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大,消费的基数在快速提升;

?  送礼及特殊人群:这是具有较大差异的市场,类似医药保健品的领域,在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格局下,送礼及特殊人群:主要包括渴望长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体,市场具有广泛的成长空间和基础,而有机产品,由于具有高度的天然性从而确保了高度的安全性,这对于很多为安全而困扰的群体来说,是优质的解决方案,也正因为如此,这类群体虽然不是每天使用的类别,但是人群的基数极其的庞大,是一个随时都可以爆发的群体;

?  向往品质生活的中层人群:这类人群,钱不一定很多,但是有着“让自己生活更美好”的意识,他们向往品质生活,对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是现代中国成长速度最快的群体,他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。而同时,这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的,这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体,他们也是网络使用的主体。

简而言之,中国下一个朝阳产业将在有机食品领域诞生。众多投资机构应该根据自身资源,深入细分领域,塑造领导品牌地位,将在未来的有机市场中获得更多回报。

 

                              

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