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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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方便面涨价的背后  

2007-10-22 13:24:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/倪旭康

 

在企业中,对产品进行涨价,是属于正常的经营行为,但是在2007年,随着各种物价的一再上涨,方便面企业决定于7月26日进行联合涨价,这立刻遭到消费者的质疑和媒体的高度关注,也引起了国家相关部门的高度警惕,并最终导致了查处本次涨价事件,迫使各企业逐步降低价格至原来状态。可以这么说,方便面涨价以轰轰烈烈开始,却以黯然失色而告终,为什么同样是涨价,方便面却没有达到自己应有的目的呢?

 

经过研究,笔者认为,本次方便面集体涨价事件的失败,有三个原因:

一、联合涨价,涉嫌垄断,直接与反垄断法对立

将于明年8月1日起执行的《反垄断法》规定,垄断协议是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。法律所称市场支配地位,是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件、或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。

在以上法律规定的范畴中,对于联合起来,以控制商品价格为目的的方便面联合涨价行为,当然成为有组装有预谋的垄断控制行为。这必然引起国家相关部门的高度关注,并最终导致涨价联盟的消亡。

这给我们一个警示:作为企业,不能轻易介入到某个垄断联盟中,一旦介入,将使企业本身的正常经营行为被置于大众的监督之下,这或许不仅不能给企业的发展带来便利,反而可能成为焦点,反过来影响到企业的正常经营。

 

二、企业的经营行为,不能引起消费者的恐慌,否则将上升到社会道义的层面

对于企业而言,涨价是一个经营行为,如果是个别企业上涨价格,也只是企业在市场份额与竞争力的问题。可是,一旦企业进行了联合,这就不是企业行为,而是一个社会行为,社会行为必然要由最后的承载方——大众消费者来判定行为是否正确与合理,当方便面企业联合涨价的同时,造成了大量的区域消费者抢购未涨价方便面,在一定程度上诱发了消费者的恐慌,这已经形成了恶劣的社会影响,对于国家的长治久安起到了负面的作用。从企业行为变为社会行为,就必然从对消费者负责向对社会负责,影响面越广,被社会所批判的可能就越大。

民以食为天,食品涨价这是牵涉到国计民生的大事。由于牵涉面较广,而更直接影响的是属于收入偏低的大众群体,这远远比汽油涨价的影响更大。我们注意到,食品涨价有两种形式,一种是类似猪肉涨价的情况,是因为成本上升而自发涨价,这导致最终消费者的抱怨,但是同时也引起了生猪饲养者的抱怨,由于庞大的人群受到影响,从生产者到消费者,这引起国家领导人的高度重视,而社会也予以了宽容和支持,政府也利用各种手段以降低相应的危害。这可以说明,自发涨价,得到的抱怨与同情成正比;另外一种涨价则类似方便面的涨价,作为生产企业,通过联合以进行涨价,由于牵涉到有组织有预谋,立刻引起了百姓、管理部门的高度警觉,而最后以行政手段干预,造成涨价的失败。这类涨价,虽然可能出发点是因为企业成本的增加,但是由于方式的错误,最终导致缺乏同情,缺乏理解,而被坚决清理整治。

这给我们一个警示:如果是因为某些特殊的原因,必须要涨价时,尽量作出一个合理明智的抉择,那就是短期内以市场份额换取价格的提升,在低调中进行,将对消费者的影响降低到最小,尽量避免消费者的恐慌,越低调越有利于涨价策略的执行。低调涨价是企业行为,而高调涨价则是社会行为,必然引起恐慌和关注。

 

三、涨价需要逐步渗透,而不能一步到位

在涨价的过程中,适当的修正策略,有利于涨价的成功。整体来说,涨价是一个渗透的策略,而不是一个一步到位的决定。一般来说,实现有效的涨价可以采用如下两个方式,逐步实现渗透:

1、  更新产品线

更新产品线,是涨价最常用的策略之一。因为产品的更新,使更多的消费者被迫接受新品,而成本提高,或者形象优化等都成为新品价格高于老品的理由。

比如,本次涨价,如果是各企业自己的经营行为,可以将产品中低价的逐步淘汰,然后以新品出现替代为由,将市场逐步替换,让消费者在不知不觉中,选择新品。但是对于白象等企业来说,就有相应的困难,因为低价位的产品本身应对的是低价位的消费者,这个群体是价格敏感型群体。即便是将新品推出,也必然因为价格的上涨,而失去了更多消费者的选择,从而造成市场份额的降低。因此,在产品线更新上不妨采用加量加价的方式,毕竟成本的增长速度是低于物价上涨的速度,能让消费者逐步接受。

 

2、  小幅度上涨,加宽涨价频次

从消费者心理的角度看,消费者能接受降价的事实,但是不能接受涨价的事实,因此,只能采用类似慢火煮青蛙的策略,通过每次小幅度加价的模式,让消费者逐步接受涨价的事实。

例如本次加价:如果在没有在某日起一起上涨价格,可以在阶段中,实现5%左右的提升,经过一个月左右,可以再继续提升,而提升价格的同时,不是所有的产品都提价,是通过对各个产品的分别提价来实现价格最后的整体提升。在操作过程中,尽量加长两次涨价的间隔,使消费者有心理上的承受与习惯,也才能到后来使企业的产品涨价达到所需要的价格,而如此操作,必然能使消费者的抱怨有所降低,而更关键的是不会引起消费者的恐慌,也就不会造成管理部门的控制。

 

本次方便面涨价,既给我们以思考,也给我们以更多的检验机会。事实证明,涨价作为一个正常的经营行为,在一定程度上是国家和百姓所能接受的,但是一旦联合涨价,就有垄断嫌疑,也必然造成国家、百姓和行业的高度关注,有效的涨价策略,必须要同时考虑政策风险和消费者接受风险而制定,引起媒体的关注,是一个双刃剑,既能把企业的声音传达出去,也一样能把消费者的抱怨传达出去,因此,合理利用媒体实现涨价,将是一个重要的科学的举措。涨价往往要有思想准备,那就是阶段中以市场换价格,通过短期内市场份额的缩减,实现价格的提升。企业未来的发展,还是要建立在对消费者拉动的基础上,稳步发展。

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