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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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[倪旭康]舍得酒品牌该如何活化  

2007-07-20 11:12:37|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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舍得酒”品牌该如何活化

倪旭康

在现代营销的三个过程中,第一阶段为“圈地”;第二阶段为“圈人”;第三阶段为“圈脑”。对于以渠道为王这个阶段来说,更多的中低端品牌借助渠道的力量形成了可观的销量,这是一种类型的成功,谁占有渠道谁就获得成功,这就是“圈地”;随着社会学对人群结构的细分,消费者类型从原来最原始的高(中低)端消费者划分向纺锤型消费者划分更向十大阶层消费者划分转化,这就使更多的产生了对消费者描述的营销策略,通过对人群的阶层划分与细分,形成对某类人群的特征描述,从而获得该类群体愿意接受某中传播的事实,把消费者划分到品牌的使用者范畴,这个过程是“圈人”,就是为品牌找到具有特征的消费群体;消费者是有多种需求的,根据社会学与心理学的观点,人随着收入的差异形成了社会地位的差异,更形成了对需求的差异,高档次人群对需求更多的倾向于在满足基本物质属性的情况下对具有差异优越的其他价值的选择,如自尊、安全、自我实现等较高的需求,可以这么说,他们以满足意识形态的方式,主动寻找相匹配的产品与品牌,在消费者心目中形成相应的印象与概念,使消费者形成共鸣,这是营销的较高境界,这就是“圈脑”,也就是品牌的建立与传播的过程,这是一个将品牌核心价值烙印于消费者心目中的系列活动与策略。

对于高端品牌来说,圈脑比圈地更重要,得到消费者对品牌的共鸣是形成消费者认同品牌并忠诚于品牌的核心。因此,出售高档品牌,根本上是要形成与消费者沟通的桥梁,能让消费者对品牌的内涵有更深入的理解,并认同。高端品牌的建立,必然是一个将目标消费者与产品衔接起来的过程,品牌的主张要能让消费者感受到这正是自己所要的精神境界,如果一个高端品牌在建立品牌主张的过程中,失去了对目标消费者的描述,将导致传播时目标群的缺失,也必然形成最终品牌内涵落地的障碍。

 

舍得酒在六年的过程中,品牌有了两次诠释,这是对品牌不断活化与升华的过程,现阶段,品牌需要进行更新一步的活化,以完成品牌的阶段任务。

舍得酒第一阶段的品牌诠释为:人生舍得道,乾坤珍酿中。在这个阶段,将舍得作为一种大道之选进行了阐述,但是这个过程并没有教育消费者,舍得道是一种什么样的道,为什么人群要有舍得。可以这么说,在该阶段,舍得酒的品牌诠释,还是停留在一个简单的对名称解释的过程。

舍得酒第二阶段的品牌诠释为:品舍得酒,感悟智慧人生。在这个阶段,将智慧作为舍得酒的核心价值,并期待以此为后续各项传播的核心基础。但是,事实上在这个阶段,同样出现了一个问题:舍得是一种大智慧,可是谁具有这个大智慧呢?是饮用舍得酒的人具有大智慧还是有了大智慧的人应该饮用舍得酒呢?由于智慧是一个宽范的概念,使消费者在对这个核心进行共鸣的过程中,并没有找到针对自己的那个“用心碰撞”,一种说的始终是别人的心态在逐步滋生。这也形成舍得在对高端群体进行圈脑的过程中,并没有立即得到高端人群的接受。可以这么说,“智慧”对舍得之大道有了深一步的阐述,但是也并没有形成对目标消费者的真正拉动。

鉴于以上,舍得酒有必要重新进行品牌的活化,在原来品牌的基础上进行优化与修正,更进一步的形成品牌的核心价值,并使之与高端目标群密切相连。以目标群特征为基础,以目标群心智为导向,以满足目标群心理需求为核心的品牌主张建立模型由此而来。在此过程中,采用四维参数交并法则,形成品牌的核心价值,并形成最终的品牌主张。这四个参数为:目标消费者、消费者洞察、品牌个性、品牌定位与承诺。

舍得酒作为高端品牌酒,由于价格的限制,使主要的消费者是具有一定经济实力的高端人群,我们认为他们可以是“成功者的缩影”;既然是成功者,他们就都有自己很多的故事,但是同样具有的特征是“坚忍不拔”、“智慧人生”、“果敢决断”与“小舍大得”,可以这么说,对于成功者来说,既是让更多未成功者所景仰的群体,也是可以端着酒杯在一定阶段回味自己的人群,对于他们来说,曾经发生的一切,是“回顾”;舍得酒对于这样的消费者承诺是:感受到成功的一种象征,就象是运动员获得冠军后的奖杯与奖牌,这是一种仪式,是成就、身份的象征与证明,是消费者心路的载体;作为高端品牌酒,要让消费者拿在手里,有种把玩鉴赏的乐趣,有种衷心倾诉的心情,他们是亲密的,因此,品牌个性可以这么认为:舍得酒,是一个成功者的朋友,是人生的知己。

通过以上将目标消费者进行分析后,已经鲜明的得出了一个结论:舍得,不是一个成功以后的结果,更应该是通往成功的路径,“舍得”是联结成功与非成功的桥梁,只有通过舍得的洗礼,一个人才能真正走向成功。由此我们发现,舍得酒的品牌主张呼之欲出:风流人物,舍得人生。这将舍得酒与消费者有了紧密的关联,并成功的形成了消费者对品牌的无数想象,能激发起消费者的共鸣。而更关键的是,这并没有将原来“智慧”这个核心予以否定,而是在一定基础上的完善与加强:一个成功的人,一定是具有大智慧的人,而一个懂得舍得的人,也同样是具有智慧的人,“智慧的人”成为联结“舍得”这个行为与获得“最后成功”的载体,将一个虚幻的“智慧”有了更多的物化与落地,也必然能让更多的消费者有所了解并最终形成认同,找到成功者路径,是“舍得酒”最大的载体,也是“舍得酒”品牌活化的开始,围绕着“舍得是一个成功路径”这样的核心,将能产生一系列具体的传播与推广,从而为舍得酒建立起“成功人士庆贺庆典酒”这样一个庞大的细分市场奠定基础。

 

 

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