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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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有机食品,如何引爆流行  

2007-06-06 10:04:23|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有机食品,如何引爆流行

 刘拓/倪旭康

今天摆在1000多家有机企业的最为严峻的问题,莫过于如何让市场迅速接受有机产品,那么在中国对待这样一个新生事物,盲目的跟进和狂热的投资都是非明智的选择。像液晶技术在1974年就已经成熟,但也就是在最近才得到广泛性的普及,台式打印机推广起来用了11年,对于一项具有革命性的产品或产业来说,如果真正流行,成为主流的生活方式远非我们想象的那般简单和容易。那么对于有机企业来说,能否跨越推广的时间瓶颈,获得快速发展呢?笔者认为是有办法有策略进行突破的:

 

事实上,要让有机的产品成为热门商品,流行起来,就必须让大多数人能够理解和接受,那么是什么在推动流行这只看不见的手呢?其实,社会流行潮就像一场流行性传染病一样,只要达到了某个引爆点,就会突发性地传播开来。它包括三大法则——

 

 

一、个别人物法则

 

研究人员发现,当任何一场流行时尚或流行病毒到来时,总能发现几个非常关键的人物,他们独有的特点和社会关系,再加上他们自己的热情和个人魅力,能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步,就是要从人群中找出这些关键人物,利用他们来传播营销信息。寻找点燃流行潮的个别人物。

 

我们发现,目前的有机产品的推广,往往是内行之间的信息交流和沟通,很少利用具有权威专业的形象推广特殊的媒介和平台向公众进行推广,这就造成了信息流的断层,往往专业人士对有机认识非常透彻,但没有找到合适的“信息传播接力者”——联系人和推销员的层层推动,造成目前80%的普通消费者不知道有机为何物的尴尬现象的出现,事实上,这样的联系人和推销员在我们的生活中无处不在,可能就是我们产品的消费者,只要他们具备上述特征,就该通过他们进行有效的口碑传播,以便打成以点带面的低成本传播效果。

 

鲜为人知的是,一个消费者可以间接影响200人的购买决策和购买行为,我们称之为小世界理论,假如你想认识本拉登,那需要几个人就能够建立关系呢?社会学家已经给出了准确的答案:不会超过六个人!这或许听起来不可思议,事实上有可能实现,关键我们如何找到我们的关键传播对象,让他发挥最大的接力棒和网络传播的作用。比如恩农有机面粉,正在通过特别的“有机餐”这一形势,通过业内专家、联系人(电视台)、忠诚热心的消费者(推销员)进行滚雪球似的推广活动。并利用那些看不见的弱链接的威力,在不同圈子里和不同的消费群中建立信使和代言人,在发挥着有效的传播作用。

   

二、成功提高信心附着力三步曲

附着力法则:流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播,流行信息的附着力则在很大程度上决定了信息传播的有效性。信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小,关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力,成为流行的引爆点。从信息传播的角度来看,根据传播学者罗杰斯的“创新扩散理论”,可以将整个流行行成过程的受众大致分为三类:

 

 

第一步针对特定受众设计特定信息

为什么有机产品单纯的作大众传播,往往事倍功半,事实上进行针对性地做“分众”传播,或许更有效,不同受众对流行信息有不同的关注点和需求,要提高信息的附着力,就必须针对不同受众设计相应的信息和传播途径。对有机行业来说,首先确定早期采用者,会是谁?利用他们关注的事件和媒体进行引导,例如浙江一家有机食品企业认识到这一点,对儿童医院的医生进行传播,让他们接受有机产品,进而通过他们向孕产妇和儿童推广有机产品,取得了不错的效果。

而对早期的跟进者来说,他们喜欢模仿,容易受他人特别是偶像影响的人,是特定流行能否形成的关键群体。可以说,没有他们就不会有大规模流行的形成。早期跟进者会通过侧面观察、主动咨询、日常交往或媒体阅读等方式从早期采用者那里获得一些关于流行新事物的信息。因此,尽量通过面对面的方式,对他们的疑问给予充分的解答,并告知那些知名的人士在使用有机产品,合理设计信息渠道和信息内容,并提高早期采用者的满意度。

而晚期跟进者来说,相对于前两种人,他们获取信息的积极性相对较小,但他们不想被流行和时尚所抛弃,希望得到相关群体的认可。因此,迫于群体压力,他们被动地开始跟进流行。对晚期跟进者来说,流行的规模和趋势就是最有力的信息。告诉他们现在有多少人在吃有机食品,为什么这么多人在选用有机用品,营造一种趋势。进行较大规模的传播,相对来说效果比较好。

    第二步选择合适渠道增强信息的附着力

    在商业信息泛滥的今天,受众对信息天生具有抗拒心理,削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放,有时不但引不起注意,还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道,通过巧妙的包装,降低受众的戒备心理,可以有效地提高信息的附着力。譬如可以赞助电视节目,这些节目各有固定的受众群和相应的影响力,有机企业可以根据产品的定位和特点,选择一些健康、女性类、时尚类的节目,把有关信息以赞助、贴片广告或其他更巧妙的形式附着在电视节目中,将会起到事半功倍的作用。当然这样的路径有很多,比如社区活动、研讨会等。

    第三步精心设计的信息内容是决定性因素

    信息内容本身对引爆流行至关重要。精心设计巧妙构思的信息内容,才会有很强的附着力,令人难忘,影响消费者的认知,甚至激发他们采取行动。以下几点可以是增加信息附着力的一些方法。

    (1)提供解决实际问题的信息

消费信息是用来解决消费者购买决策中遇到的困难,所以直面消费者困难,提供最简便直接的问题解决方法,才能最大限度地提高信息与消费者的关联度,增强信息附着力。电视观众最讨厌的脑白金广告曾经多次被评为最恶俗广告,然而其促销力惊人,关键在于它提供了一种送礼的解决办法。这一点大多数有机企业做得不到位,只是就有机卖有机,并没有找到产品真正的卖点,解饿客户的问题,造成滞销。

制造话题性的信息内容

    这就是我们常说的事件营销和新闻营销,信息中如果含有社会广泛关心的话题,就容易吸引受众主动关注,企业的产品或服务信息可以借此而进一步扩大传播范围。制造话题性信息内容有借势和造势两种途径。前者寻找社会热点问题和产品服务信息之间的关联性而制造话题,如很多地方的农民都在遭受农药的伤害,致病致残,有机企业完全可以利用这一契机,开展保护农民健康,减少农药使用的倡议,吸引社会各界的关注,使企业成为一个社会话题,便于快速传播。

    (2)创造易于流行的广告语

    琅琅上口的广告语是消费信息的精华,它好记易懂,附着力很强,因广告语而促成流行的案例比比皆是。比如黄山香烟“一品荒山,天高云淡”、农夫山泉的“味道有点甜”等等,有机产品必须结合产品的功能属性、产地属性、使用属性、外观特征挖掘出特别的广告宣传导语。

    (3)使信息内容形象化

    提到麦当劳,小孩子都会想起富有亲和力的麦当劳叔叔;提到肯德基,消费者脑子中就会浮现和蔼慈祥的肯德基上校的形象。这就是形象化信息的力量,它能够刺激消费者的记忆,并可以成为广泛流传延展性很强、独一无二的代言物。目前很多有机产品在品牌形象上还非常单一,往往就是品牌logo加产品说明,很难让消费者产生购买的冲动,并留下深刻的印象,因此提升品牌的鲜明形象是当务之急。待续

 

 

第三篇

 

栏目:有机消费观察

 

如何让消费者爱上“有机”产品之一

 

目前制约有机市场快速发展的原因,除了较高的耕种成本导致的价格过高外,更重要的影响因素,就是还有80%以上的消费者并不了解什么是有机,什么是有机生活?加上市场上充斥着具有中国特色的“无公害食品”、“绿色食品”,鱼目混杂,更是加大了有机推广的难度。那么有什么途径来解决这些问题呢?笔者认为可以从以下几个方面入手:

一、塑造具有感染力的传播系统

 

以往很多有机企业做了大量的传播教育工作,往往事倍功半,原因在于并没有用一整套系统地、富有亲和力、感染力地、通俗易懂的方式推广有机产品,往往说一些“不使用农药、不含有化肥”等毫无个性化的方式推广产品,往往并不能引起消费者产生强烈的购买冲动,另外一方面介绍许多专业的知识和标准给消费者,殊不知,任何产品80%以上是卖给外行的,单纯的技术产品介绍,并不能打动消费者,顾客不是专家,也不想成为专家,他只愿意关心自己的需求,这是关键所在,没有根据顾客的需求和心理,一再推广产品,往往适得其反,消费者并不买帐。那么如何让广大的消费者认识到有机产品的优点,继而产生持续购买呢,就应该在围绕消费者的需求和生活形态,开展一系列的的构建消费者期望的系统工作。它主要包括:

 

•媒体广告

 

利用目标消费群关注的媒体,如杂志、报纸、电视、网站等,展示有机品牌形象,利用软文和互动活动加深与消费者的沟通。当然要设计的巧妙合理,避免广告费支出过高,甚至浪费,

 

•信息咨询及宣传

 

建立自己的特别的咨询服务中心和网站,组织和利用各种推广活动,进行咨询指导,比如杭州的一家由及用品专卖店就做得不错,利用保健品的推广咨询模式,为顾客免费检测血糖、血压,进而推荐健康的有机食品,获得客户的高度认可。值得注意的是,目前大多数的有机企业,没有利用好自己的网站和网络病毒式进行有效传播,往往网站内容乏善可陈,缺乏吸引力,更缺少与消费者沟通的论坛和社区,事实上,这样的投入不大,只要操作得当,可以有效、低成本的传播有机产品及品牌。

 

•环境因素、有形展示

 

笔者在去过点点绿、乐活城等国内领先的有机专卖终端以后,感觉有机终端系统需要提升的空间非常大,目前的有机终端差不多是“死终端”,整体店内环境缺少鲜明记忆点和形象、货品陈列呆板,和产品新县自然的属性大相径庭、灯光布景比起一般的便利店都有差距,导购人员缺乏专业知识和销售技巧的培训,终端的宣传物料基本上没有什么赏心悦目的感觉,就连产品的标识和标签也是缺少特点,很难引起消费者的注意力。

 

事实上,好东西部仅仅靠口头推销,更要靠形象,进而带来的好感觉,一幅图胜过千言万语,建设好一个良好的有机终端销售传播系统,要用心从细节出发,尽量从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等全方位进行设计,配合有形的、据有待变形的宣传物料、展示、试验,加深消费者全方位对有机生活的感受,正像世界上最大的有机超市全食,和普通食品超市截然不同的设计和风格,比如用艺术长廊才会使用的灯光、古典音乐,将食物像家传宝钻一样摆放在引人注目的光芒,让消费者产生了完全不同的美丽和高品质的感觉。可以预见,建立体验型终端,将成为推广有机流行的关键要素之一。

 

•服务表现

 

现在很多有机企业都在调强营销模式的打造,但真正重要的是营销行为的有效性,因为我们每天遇到的大量营销工作,都是靠一个个行为达成的,是否进行科学管理和系统设计,将决定产品在渠道和终端的表现,实际上,有机产品并不是一个产品而已,而是一种系统的生活方式,我们的销售人员不仅仅是推广产品的业务人员,更是推广有机生活的先锋,尤其是终端的销售人员不仅要把产品推销出去,更要通过细致的服务,让消费者感觉如沐春风,领略到有机生活的风采,这一点谁率先从产品品牌向综合的有机服务品牌提升,将决定企业的盈利水平和增长幅度,居世界范围内的统计,世界上服务做得较好的企业,平均利润比同行高出9%,如果想做好有机市场,标准化、人性化、生动化的售前售后服务体系,

是非常必要的,以下述的原则为指导方针:

 

1、超越用户的心理期待;2、超越常规;3、超越产品的价值;4、超越时间界限的服务;5、超越内外界限;6、超越部门界限;7、超越经济界限。将会把自己带入全新的发展领域,

 

那么在考虑以上四个方面,我们要对有机客户群的期望要素做一阐述:

 

•持久性强化因素

 

有机企业必须旗帜宣明的持续不断的传播自身产品的诉求卖点,不能朝令夕改。

 

•企业的明显承诺

 

很多顾客在怀疑是否真的有机产品的时候,企业一定要通过生动化的展示或售后安全赔偿保证,打消消费者的疑虑。

 

•企业暗示的承诺

 

在必要的时刻,可以打一下擦边球,针对客户的具体需求,如婴儿有机食品,可以告诉消费者,孩子以后不用担心会性早熟,暗示消费者吃一般的婴儿食品存在风险。

•顾客的口头宣传

 

制造能够让消费者产生口碑传播的动机和行为,将会产生较好的效果,比如可以为消费者举行有机食品的品尝会,并现场设计完全戏剧化的场面,让消费者终身难忘,进而愿意把这样的经历和朋友家人分享,成为有机产品的铁杆粉丝等。

 

•顾客以往的经验

 

在销售的过程当中,了解顾客是否以前接触过有机食品,或者无公害食品、绿色食品,将对进一步的推销工作,奠定良好基础,尤其是摸透消费者潜在的购买动机,比一味的说明自己的有机产品有多好,更有针对性。

 

第四篇:

 

栏目:有机销售实战指导

 

有机产品,终端销售六计

 

俗话说得好,美丽不难,表现出美丽才难,做有机不难,表现出有机产品的价值,让消费者掏钱才难,以下归纳和总结了十六种有效的销售沟通的技法,与所有有机同仁分享:

 

1、占位主观法

此法适合对有机产品比较敏感的消费者。

举例:我们的有机产品很贵,您不卖不要紧,那您想知道贵的原因----接着可根据产品的特色介绍贵的理由在哪里……

 

2、隐喻法

此法适合对有机不是太了解的消费者,用举例子和讲故事的方式引导消费者的购买决策和行为。

举例:你知道吗,昨天报纸上说了,北京有家人食物中毒了,现在还在昏迷当中,说是吃了掺了剧毒农药中毒的,不知道你遇到过这样的事情吗?真可怕,假如吃菜吃水果,不用考虑农药的问题有多好啊……

 

3、复述法

此法适合对有机产品犹豫不决的消费者,用复述他的话语,建立认同感和亲和力,加速消费者购买有机产品。

举例:消费者说:‘这个有机食品真有这么好吗?’,你马上以他的语气复述他的一句话,他会很惊讶,愿意听你的解释,然后再具体介绍好的标准和义举在哪里?

 

4、创造性迷惑法(打断连接)

此法适合胡搅蛮缠的消费者,尤其对有机食品还过渡挑剔的顾客。

举例:当消费者一直问一些无关紧要的问题时,你拿出一个产品包装,问消费者,这个产品和你以前用的产品有什么不同,说出来的话,我就送给你,引导消费者对产品的认同。

 

5、合一架构(说同时)

此法适合在介绍有机产品时,尽量不要说但是,避免让消费者产生顾虑和歧义

举例:我们的有机花生米,味道特别香,但是比一般的花生米贵一些,把这样的话换成我们的有机花生米,营养好,味道特别香,同时价格也很优惠……

 

6、终结架构

此法是让消费者抱怨过去,觉得现在生活没有安全感,如果用了有机产品,让她感觉未来很安全很幸福。

 

举例:张小姐,你愿意吃有农药的蔬菜多久呢,如果这样下去的,皮肤会老得很快的,假如你让以后自己天天精神好,皮肤更加白皙,可以多尝尝有机杂粮,不但可以减肥,还可以拿来做化妆品敷在脸上呢,让你永远看起来更有魅力……

 

 

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