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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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倪旭康:变革营销(二)  

2007-02-06 09:45:25|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 营销不能忽视习惯的作用,习惯其实就是规则

 

在《细节决定成败》中,有这么一个故事:日本人渡边曾经是个打工仔,被老板解雇的几次经历使他萌发了自己当老板的愿望。开始,他想在东京开家小商场,但经过调查了解后,知道东京的商场很多,竞争激烈,自己如再挤进去,没什么独特优势,很难生存。一天,他在一份报纸上看到:美国人中有1/4、日本人中有1/6、英国人中有1/7是左撇子。对此,他忽生灵感:开一家左撇子产品专营店。因为当时众多厂家均以右手习惯来设计产品,几乎没有人考虑左撇子的习性和生活、工作需要。于是,他立即说服一些厂商专为他的商场设计、生产一些左撇子专用产品,如汽车驾驶盘、网球、高尔夫球用具等,结果这些产品大受世界各地左撇子消费者的欢迎。不久,他的左撇子用品专营店成为东京最有实力的大商场。

在这个故事中,其实就是一个重视习惯,从而获得成功营销的例子。但是在现实营销过程中,往往却会对习惯视而不见,结果造成了营销的失败。对于营销来说,不能忽视习惯的作用,因为习惯其实就是规则。

娃哈哈的非常可乐,在中国的农村及偏远地区,是当之无愧的可乐之王,在那里,可口可乐和百事可乐只能是旁枝末流,不能登上大雅之堂。为什么可乐格局会在那里被彻底的改变呢?很简单,非常可乐在适应习惯上,走了与两乐不同的路线,也由此成为更适合中国习惯的产品,当然也获得了重视习惯的区域的认可,销量就是证明。

可口可乐和百事可乐在进入中国后,通过一系列的活动,形成了可乐不是汽水,可乐就是可乐的概念,也由此使乐于进步的城市人群,接受了可乐的观念和口味。但是在两乐进一步向中国的农村地区进行渗透中,他们的一些观念和农村地区的习惯发生了严重的偏差,尤其是口味,记得曾经有个老农在尝了一口可口可乐后痛骂:这是什么药啊,我什么病都没有,却要我喝药,这安的什么心啊。在农村,两乐的类似药水味道的口感,让更多的中国农村消费者从心理反对,在他们的习惯和印象中,作为一个饮料,应该是可口的,或者就应该是甜味更重的。“甜的是饮料,而苦的就是药”,这就是在中国农村消费者心目中朴素的习惯理论。让他们去接受喝一个药作为平时或者餐桌上的饮料,无异于是与他们自小就建立并流传下来的习惯形成了尖锐的冲突。两乐被拒绝,只是一个时间的问题,在农村消费者的心目中,你不符合我的习惯,你就是被淘汰的。可以这么说,两乐在中国农村失败的原因很多,其中很重要的一条就是口味违背了中国农村消费者的习惯。

而非常可乐在营销过程中,首先注意了几个概念:中国情,中国结和中国的特征。除了说出“中国人自己的可乐”外,更是在口味上大做文章。曾经进行过多种相似饮料的口感测试,非常可乐以更适合中国人的口味而以大比分胜出。因此,当非常可乐进入到中国农村市场时,消费者对饮料的口感没有表示怀疑和不满,这为产品被消费者认可奠定了基础。非常可乐的成功,首先就是在口感上,适应了中国的习惯,得到了消费者的认同,并在更多层面上得到了消费者的支持,从而大获成功。

在营销心理学中,我们认为城市消费者的习惯在于阶段性的潮流更替,他们对习惯的坚守,随着信息的增加而变的更容易被攻破,习惯被养成和被坚持的成本越来越高,由此形成了城市消费者对于潮流的跟随及对习惯的淡化。而在中国的农村,由于信息量的减少,与习惯矛盾的信息和行为就更加减少,从而使习惯一旦被养成,就有了较为坚实的成长土壤,相对稳定,在中国农村,消费者的习惯来自于常年的积累。在农村区域,习惯会对营销产生巨大的推动力或者辅助力。以上,只是对习惯的一个简单的界定,但是从对习惯的基本描述中,我们已经可以肯定,习惯作为一个规则,对于营销有着重要的意义。如果能在习惯的范围内展开相应的营销的工作,将能使营销顺利进行,而反过来,则可能成为营销成功的障碍。

可口可乐除了在口感上继续保持本来的特色外,其实也在适应中国的习惯中,作出了努力。尤其在每年春节期间,可口可乐的广告都显示着顺应中国习惯的特征,这使可口可乐在春节期间的销量有了更多的增长,市场占有率有着显著的提升。

广告一般是由几个身着中国传统服装的孩子及大人组成的家庭构成,强调“有可乐的地方就是家的方向”。在这里,可口可乐将中国消费者习惯与产品的营销有效的进行了结合。

1、  春节是中国的传统节日,这是一个合家欢乐,举家团圆的日子,家就是最有号召力的载体,注重“家观念”,顺应了中国的过年团圆的习惯;

2、  身着传统服装,体现中国春节传统,将一个节日的历史感进行了继承,告诉中国的消费者,虽然是在现代,但是这是一个传统的节日,应该更多的感受到历史和习惯的味道;

3、  在中国的春节中,孩子总是过年的主角,他们得到最多的祝福和快乐,把美好的祝福给孩子,是中国春节的一大特征,这也是中国的过年习惯之一。而可口可乐将孩子也同样作为广告的主角,悄悄迎合了中国过春节要给孩子祝福的美好意愿,这个广告自然成了与消费者习惯相吻合,将产品与过年的习惯联系到了一起。

也正是因为可口可乐对习惯的关注和研究,使得他们在中国春节时,不仅没有想办法去改变春节的一些习惯和特征,反而努力的去营造一种与习惯相符合的氛围,可口可乐获得成功,理所当然。

习惯,其实就是规则,是消费者心目中的一个界限和尺度,顺应习惯进行营销,能给产品的营销带来事半功倍的效果,而如果指望改变习惯从而实现销售,一定要有大量的资本和较长的时间。毕竟,习惯是养成的。用那句古话来说,就是:冰冻三尺,非一日之寒。

习惯作为一种规则,具有如下的几大特征:

1、  习惯是具有广泛的人群所具有的同样的特征。这个特征可以属于阶层的属性,如大城市白领的小资情调;也可以属于区域的属性,比如各地的风俗等;也可以是属于特殊群体的一种特有属性,例如左撇子;

2、  习惯更多的是一种后天养成的固化心理,并由此而形成相应的行为。例如,在水族馆中,将鲨鱼放在一侧,中间以厚玻璃隔开,另外一侧放养很多小鱼和其他的猎物,一开始,鲨鱼会一次次的向猎物冲击,但是都重重的撞在玻璃上,后来鲨鱼就彻底放弃了想要游到另外一侧的举动,即便将中间的厚玻璃移走,鲨鱼在游到玻璃原来位置的附近时,自然就游到一边,对另外一侧的猎物视若不见。

3、  习惯在特定场景下,会被重复或者强化。春节就是典型的例子,中国每年都有大量的游子,但是不论在中国国内还是远在异国,当春节临近的信息被传达出来后,全世界的中华儿女都在用各种相似的方式,庆祝节日。

4、  习惯可以被逐步的养成,也可以被逐步的更改,时间和其他外力作用的强度对于改变习惯具有重要的意义。比如中国消费者原来一家共用一枝牙膏,后来被教育后,很多有条件的家庭为每个成员配备了各自独立的牙膏,更后来,早晨与晚上为保护牙齿要采用不同的牙膏也深入人心。很多消费者在遗漏了一两次刷牙时,竟然感到不自在。

由于习惯的作用,消费者心目中自然就形成了规则。习惯有了自然的举动,而规则则成为消费者约束举动的理由。习惯是一种行为,更是一种心理上的约束,这就是规则。

顺应习惯,对于营销来说,能找到更便捷的方式,因为这是顺应规则;而改变习惯,就是改变规则,这对于所有的企业来说,都是一个教育的过程。改变习惯以实现营销,是一个成本与时间双耗费的过程。

成功的营销,不能忽视习惯,发现习惯能使营销事半功倍,因为这就是发现了规则。

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