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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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倪旭康:变革营销(一)  

2007-01-29 10:23:14|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                          变革营销(一)

 

                            倪旭康

 

 

规则是人为了方便,而有意形成的框架。

同时为了能让规则在使用时得到更多的便利性,因此,才不断的教育人,去遵守规则。

也正因为如此,现代社会是建立在规则的基础上。

只有在规则中所允许的事情,才是合理和合法的。

而反过来,如果离开了规则的约束,即便事情本身是对的,也会被更多的人认为是错的。

规则,是从制度体现,到形成人思维中固定模式的一个方法。

规则,就是一个枷锁,是一个让人评价好坏或者对错的依据。

对于消费者来说,规则就是企业所告诉他的一系列关于产品和品牌的框架;

而对于企业来说,规则就是消费者所能接受的一个个评估的标准和方法;

因此,作为要让消费者认知产品并接受产品的营销过程,就是打破规则建立新的规则或者进入到旧规则中的过程。总之,要让消费者有一个能接受的评估标准。

1、  营销可以建立规则,形成规范以约束消费者。

不知道从什么时候开始,中国成语里有了句:没有规则,不成方圆。其意就是,在条框中进行行为的约束,才有形成最后成功的可能。规则,就是一种规范,是用来约束人的。在营销的过程中,规则是企业教育给消费者的条框,有画地为牢的嫌疑。从规则中,让更多的人知道,什么是可以的,什么是不可以的,什么产品是用来干什么的,什么产品能带来的未来是什么。。。

正是因为有了规则,所以营销之争,很多人认为是规则之争,谁能把规则建立好,让其他的企业按照你的规则行事,让更多的消费者自己愿意钻到规则的框架中,谁就是营销的胜利者。

在安徽农村,目前还有很多地方留着当年三株的口号,从三株当年不规范的传播中,我们可以看到规则的作用。口号简单说有两类,一类是:有病用三株,三株治百病;另一类就更加让人晕:要生男孩吃三株。两句话,三株集团在消费者心目中建立的不是一个药的概念,而是一个神的概念。也正是因为如此,在消费者的心目中,形成了有问题就找三株的规则。有个当年的区域经理回忆那种激动的场面:不知道从哪一天开始,突然在一早就有很多的人排队等候在药店门口,等待着开门后去抢一种神药,还很神秘的告诉人说,那药神了,没有不能治的病。再仔细一问,这种神药就是三株。规则的建立,帮助三株成就了三年销量爆增60倍,年销售额最高达到80亿的营销神话。

产品说明,很多企业都不知道如何最有销售力,也不认为一个产品的说明能对销售带来如何的影响。但是,其实,产品说明,在很多人的眼里,就是你企业所描述的一个规则,比如使用的规则。也正因为如此,产品说明书,往往能改变一个产品的销售命运。

2006年,上海。有一个老年人,儿子心疼她,于是买了安利的某款具有高效高安全的清洁产品,可是老人看了产品的说明书后,坚持说,安利产品不安全,还没有中国的84消毒液好,这让那位孝顺的儿子哭笑不得。拿过安利的产品一看说明,上面写着:本品使用方法:使用时带上橡胶手套。。。。。注意:不适用于医疗用途消毒;不得用于餐饮具表面消毒;不可吞服;如不慎触及,立即用大量清水冲洗。。。。。而母亲也正是因为安利自己说明书上的告诫,一口咬定,安利不具有安全性。毕竟中国本土的84消毒液还能用来洗菜呢。。。

大家也许对此也就是一笑,但是如果我告诉你,为了找到84消毒液,那位老人找了上海的13家超市和卖场,终于买回一瓶84消毒液的时候,我想我们应该深思:因为有了一个潜在的规则在那位老人的心里,她不惜遗力的去寻找自己认为正确的产品,那不是规则的作用吗?如果哪个产品能在消费者心目中,建立起如此稳固的规则观念,那这个产品一定是成功的。

规则,是企业告诉消费者的,但是消费者经过自己的过滤后,更多的是建立起“什么产品不可以”的规则意识。正因为如此,建立起规则对消费者进行约束的时候,都是选择成功的企业进行规则的类比,使自己的产品与消费者广泛接受的产品形成相似的特点,从而获得消费者对产品的认可。

烟台的长城葡萄酒,为了证明自己是中国最好的葡萄酒,进行了与优质元素类比的过程,一段经典的描述,成就了一个成功的品牌:好酒是用好葡萄才能酿造出来的,而世界上所有好的葡萄产地都在海边,被称为葡萄海岸,而中国的烟台正是世界上七大葡萄海岸之一,因此,烟台所生产的长城葡萄酒可以和法国红酒进行媲美,也是世界上最好的葡萄酒。。。。,,

营销就是把自己产品划入到规则之内,而把其他产品划归到规则之外的过程。这个过程,是通过建立消费者的规则观,形成对消费者的约束,进而实现产品的销售目的。

所以如果是一个新的产品要实现成功营销,则看有没有机会进入到消费者的规则意识中,如果能,那就已经成功了一半,如果不能,那就只能考虑两个方法:不惜代价的进入到已经具有的规则,或者不惜代价的打破现有规则,重新建立起新的规则。

 

 

2、  营销可以打破规则,重新建立新规则

任何产品都有自己的固定属性,如果产品的属性不支持产品进入到某个消费者已经认可的规则中,或者在已经成为规则的类型里竞争异常激烈,这时候,与其努力进入到规则约束的框架里,不如跳出框架,打破原来的规则,建立起新的规则。打破也是一种营销。

打破规则可以采用对事实的改变也可以采用对意识认知的改变。

感冒药“可迪”曾经让众多医药企业担心了一把。“感冒药可以嚼着吃”着实具有杀伤力,在消费者的规则中,抗感冒的方法包括:打针、吃药。可从来没有说是能嚼着什么就能治感冒。突然出现的“可迪”,不仅改变了消费者对感冒治疗的固有认知,而更因为产品具有典型的差异,从而形成了新规则的建立与巩固。“可迪”改变了意识的认知,打破了原来的规则。

“五谷道场”高调进入到“非油炸”的全新领域,立即成为众多方便面企业的众矢之的,但是,也正是因为“五谷道场”打破了原来所有方便面都要被油炸的规则,建立起“非油炸,健康面”的新规则,从而开辟了一个全新的市场领域,才有了更多的方便面企业的跟进,从2006年开始,华龙集团今麦郎也快速的进入到了“非油炸健康营养面”的序列。可以这么说,随着方便面制作形式被打破,消费者心目中固有的规则也随之被打破,消费者对产品有了更多的选择余地,中国的方便面市场格局将发生必然的改变。不排除这种可能,形成“油炸”和“非油炸”两大品类共争天下的新格局。而在“非油炸”的品类中,也给更多的新进入企业和中小面业一个全新的机会。

打破规则,有可能获得更大的营销成功

康师傅方便面,在台湾时是一个比统一弱小很多的企业。在台湾,甚至已经到了无法竞争的地步。进入中国后,为了改变其落后挨打的局面,主动进行了改变,以力图打破规则。康师傅方便面为此进行了一系列的打破规则的努力:

u       第一个建立起料包与面包合一的包装;

u       第一个强调方便面也要美味可口;

u       第一个将产品包装形成从袋装向碗装的改变;

u       第一个提出标准面重与饱饿关系的评估标准;

u       第一个将产品赞助给《北京人在纽约》剧组,建立起中国标准方便面的形态;

u       第一个进行广泛的渠道分销和封闭销售环境的铺货销售;

正是因为康师傅的努力,中国大陆消费者彻底打破了原来对方便面的看法,将“方便面就是比普通面方便但是价格更高的一种面,不是好吃才吃,而是无奈才吃”的认识改为“方便、时尚与美味的面,可以当饭也可以当零食,工作生活的好帮手”。因为打破了规则并建立起新的规则,康师傅在中国大陆超速的发展,终于成为超越百亿销量的庞大企业,远远超越统一,成为中国大陆方便面市场上的“绝对一哥”。

打破规则自古以来就是辩证的说法,也在消费者中有广泛的认知基础

奥康的广告说:打破规则,成就梦想,梦想是走出来的。。。。。。奥康成为温州最具有消费者认知的几大皮鞋品牌之一,在中国的市场上有着举足轻重的地位;

格兰氏提出:规则就是用来打破的,打破才有机会建立更新更好。。。。。。也由此,他占据了世界70%的微波炉市场份额;

从心理学观点说,任何人都有抵触和逆反心理,建立起规则,是为了实现一个选择的标准的便利,而同样,如果能通过打破规则的方式建立营销,也同样能得到很多人潜在的认同。

营销之争,就在于如何建立规则与如何打破规则,只有改变消费者心中的那个圈,才能获得消费者的认可,才有成功营销的机会。

不论是建立起规则以约束人,还是打破已经具有的规则以改变人,都是一个变革的过程。可以这么说,变革是营销的根本,所有的成功营销都要能变革中找到答案。


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