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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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OTC营销如何“败中求胜”(一)

2006-10-09 17:11:59|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一部分:中国OTC市场现状

 

一、中国药企基本状况:截止2005721日,经国家食品药品监督管理局正式批准的GMP认证企业数为:5219家,共颁发GMP证书为:7020份(其中SFDA批准4785家,国家药品监督局批准2235家,数据来源于SFDA网站)。虽然目前中国的药企数量众多,但是具有良好运作状况的并不多。据不完全统计,2004年仍然有3000多家药企的年销售额在1000万以下,我们清楚的看到:中国大量的药企仍然在生死间徘徊。

二、OTC定义:药品分为处方药和非处方药。非处方药是指经国家批准,消费者不需要持有执业医师处方,可自行判断,直接从药房或药店购买的药物。非处方药英语称 Nonprescription Drug,在国外又称之为"可在柜台上买到的药物"Over The Counter),简称OTC,截止到20057月,SFDA共批准OTC产品为6批(14个批次)4591个产品。 

表一:处方药与非处方药的区别

 

 

处方药

非处方药

疾病类型

病情较重、需要医生确诊

小伤病或解除症状;慢性病维持

疾病诊断者

医生

患者自我认识和辨别,自我选择

取药凭据

医生处方

不需要处方

主要取药地点

医院药房、药店(凭处方)

药店(甲类);超市(乙类)

剂量

较大

较小,剂量有限定

服药天数

长,医嘱指导

短,有限定

品牌保护方式

新药保护、专利保护期

品牌

宣传对象

医生

消费者

广告

不可上广告

批准后,可上大众媒介或广告

 

鉴于OTC产品的宣传对象是直接面向消费者,因此OTC营销中“如何拉动消费者”成为营销成败的核心,也正因为如此在美国营销界中,又把OTC称为“深入消费者心中”(OVER TO CUSTOMER)。

 

三、OTC市场状况:资料显示2004年,中国OTC市场上年销售额在一亿元以上的有34个(中国炸弹),包括:21金维他、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、新肤螨灵、富硒康、日夜百服宁、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、新康泰克、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、葵花胃康宁、奇正消痛贴、钙尔奇D片等。

2004年中国药品总销售额为2100亿元,其中OTC药品销量达到461亿元,比2003年增长了15%,占药品销售总量的22%(数据来源于中国非处方药协会)。这意味着,中国OTC药品正在成为药品体系中的重要组成。有现象表明,众多跨国药企对中国的OTC领域正在积极进入,我们相信,中国OTC的份额将进一步增加,同时OTC 领域的产品竞争将更加激烈。

四、OTC营销状况不容乐观:虽然OTC药品的营销在中国发展迅速,但是每年都有大量的OTC及保健品上市后销售状况不佳,江苏先声药业的一个经理曾经说过一句话:OTC是很多企业想做,但结果是没有做好的营销模式。中国药企OTC营销“败多胜少”,这给中国的药品企业一个沉重的课题:OTC营销如何“败中求胜”!

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