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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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品牌——你的基础属性是安全

2006-10-09 15:46:50|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近几年,连续的产品安全问题,成为中国人最关注的问题之一。也成为品牌最大的瓶颈问题,失去了安全,也许就失去了辛苦建立了多年的品牌。

随着SK-II刚宣布退出中国,今天又爆出雅诗兰黛的质量安全问题,这一系列的问题,给我们一个巨大的困惑:这些都是世界级的大品牌啊,为什么会出这么些最基本的错误呢。难道大品牌就可以对安全性问题置之不理吗?难道大品牌的建立不是依靠质量,服务,品质等各方面的综合才形成的吗?

作为品牌的原始定义是:一个产品在消费者心目中所具有的综合形象。那么如果是一个产品质量频出安全问题的形象,我想怎么也不能成为一个好的品牌吧。也许人的印象里对某个品牌的描述就成了:就是那个常出问题的东西啊。那结果呢,或许就非常明显,你失去了消费者的信任,消费者也就失去了对你的选择。结果,品牌真的就是退化成了商标或者一个商品的名称,仅仅是一个名称而已,让消费者能联想的就是品质恶劣,是失败的代名词。其实,不论品牌具有多种属性和影响,作为品牌的基础,安全性是最重要的,失去安全性的品牌,是不能成为品牌的,也不能因为获得品牌而获得消费者的亲睐。

在这里,我慎重警告各企业:失去产品的安全性,是无法建立起品牌的。

从当年,马斯洛提出需求理论,这就成为我们建立品牌的一个重要的工具。因为品牌是解决消费者对自身认可过程中,满足自身各种需求的过程里所产生的一个附加的名称。从需求解决理论来说,品牌就是意味着某个名称具有了消费者解决某类需求的特征。例如LV不是包,是身份,所解决的需求绝对不是单纯的放物品的工具,而是一个证明自己所属阶层的证据;奔驰不是车,是富贵与成功,里面所搭载的人不是普通的赶路者,而是一个具有地位和身份的人的象征;劳力士不是表,因为带劳力士的人估计很少用自己的表看时间,这是在很多特定场合的出入证;。。。。。。

也正因为品牌是一个附加的名称和产品所具有的属性,因此所谓的品牌塑造其实就是在消费者对产品基础功能认可的情况下,对其所延伸的属性进行认可的过程。但是如果一个产品失去了其安全性,尤其是要使用在人体上,对人的健康息息相关的那些产品呢,失去了安全性意味着什么?失去安全,意味着对人的最基本的生存和健康带来了巨大的隐患,一个人失去了健康和生存的权利,那请问就算是给了她无数的钱财和地位又能如何呢?没有了一个健康的基础,没有了生存的权利,所有的一切品牌都是无效的。

马斯洛告诉我们,人首先是要满足对生存的需求,到最高的境界是满足对自我实现的需求。这是一个金字塔的结构,如果没有下面的做基本的支撑,上面就算有再好的未来也是白搭,就和空中楼阁一样,美丽却是虚幻的。在对安全进行强调的基础上,我们重新建立起品牌结构的核心步骤:产品的物理属性(功效,安全)——消费者对产品的使用体验(消费者感受和利益)——消费者的情感寄托(品牌的情感性)——消费者对产品的联想和对自身体验的满足(品牌的联想性)——消费者对自身更高需求的满足和情感寄托(品牌的身份认可属性)。在品牌建立的过程中,以上的几个方面要始终进行不懈的努力,不断的告知消费者其具有的价值,从而建立起消费者对品牌的价值观的衡量。而同时,不论未来对品牌的身份属性有如何的描述,都要坚持的一点是:作为金字塔结构,下层始终是上层的基础,没有下层坚实就没有上层的稳定,因此在对品牌进行传播的过程中,要让消费者感受到品牌所具有的综合属性,是需要一个过程的,也就意味着对每个环节都要进行相应的传播以使消费者得到更多的认可。而且在相应的投入比例中,应该是越基础的,越具有稳健性,投入也要越扎实。可以简单的说:投入在基础的物理属性上的是最大的投入,因为没有好的产品安全与实际的功效,未来的所有的努力都可能建立在一个虚无的基础上,那是非常危险的。SK-II作为高档的化妆品,却因为产品安全问题,被迫撤出中国,那是一个灭顶的灾祸,就算有再高的价格,再高的名气又能如何呢?

对于以安全为核心的品牌价值观,我们对修正药业的快速反应表示钦佩,在齐齐哈尔第二制药厂的假药事件后,在第一时间里,修正药业就作出了全新的品牌传播策略,以:“做放心药做良心药做安全药”为核心的传播诉求,迅速在消费者心目中建立起良好的品牌形象,也进而获得了更多消费者的选择。

可以这么说,有安全,才有品牌的未来。品牌——你的基础属性是安全。

 

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