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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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[倪旭康]究竟什么是营销

2006-10-30 16:09:25|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今天,一个记者问我,营销人能做什么?营销人理解问题有什么区别和别人?
我想,怎么回答呢,可能营销人最大的思维就是一个解决问题的思维吧.
首先一个原则,务实不务虚;
第二,尽力而为,整合所有的资源;
也正因为如此,才有了对很多客观事物的看法,也才有了拒绝客户说"我们不能".
也许这是一个基本的良心吧.
在这里,我还是说说一个营销人眼中的很多的事吧
第一,营销的核心是什么?也许品牌人会说是品牌,广告人会说是传播,管理人会说是流程,而我会说,是解决消费者的需要,满足消费者的需求.所以,在我的眼里,营销就是通过一系列的手段将产品销售给消费者的过程,并对其中的有确实需求的客户进行维护,以实现低成本的重复购买,所有的过程都是为了让消费者相信产品,并最终实现购买.因此,我们注重传播的每一次效率,注重每个流程中的合理,注重对客户的最佳的服务,注重所有的一切所构建的品牌.理解消费者,是营销的核心.
第二,天底下有不需要营销的事情吗?答案其实是很简单的,就是"没有",只要有人的地方,为了让别人能信任你并和你合作,以获得各自的利益,那么就必须需要营销.比如城市需要营销,产品需要营销,当然了,人也需要营销.不过各自的营销要点不同而已,对于产品,也许是他的功效,也许是他的使用后的感受,也许是他的对消费者的一种祝福等等,其实就是从消费者的众多需求中,找到一个合适的告诉消费者,以满足消费者而已;而城市的营销需要卖的是什么呢?是资源,交通,产业结构,人力资源,服务平台,市场空间等多个方面.比如大庆,如果要把大庆卖好,能卖什么?有大庆的高知名度,可以激发大庆的铁人游和现代的工业城市旅游等,但是这不是主要的方面;卖大庆的矿产资源吗,呵呵,石油是已经在卖了,大庆的石化产品也是在卖了,但是,油总有卖完的时候啊,不能老是卖资源,未来的日子里,如果大庆没有了油,大庆还在吗?也许没有其他产业的支持,他真的不在了呢.以后留下的就是一个大庆的废墟或者叫遗址,那将是大庆的工业文明的悲哀,也是中国人民的悲哀,因为真正的还是在靠天吃饭啊,虽然不是农民,也是和农民的发展形态相似.那大庆还能卖什么呢?需要好好考虑啊.
第三,营销人解决的是品牌问题吗?当然不是,其实对于实现营销最终的结果来说,很简单,就是先把一些关键的问题做好,然后逐步的实现短板的提升.因此真正重要的是界定什么是关键问题,这决定了营销时资源的配置是否合理,能否给企业等带来不必要的麻烦.营销人眼中的问题,应该是企业迫切的,关系到整个营销能否顺利展开的问题,也许问题很大,也许是一些并不是很大,但是确实重要的问题.因此,所要解决的问题,是多样性的,没有形成所谓的模式和套路.这也是和大部分的品牌咨询等公司有本质的区别,因为可以很简单的说,任何问题到了他们的手里,就是一个核心问题,要解决品牌的问题.那是害人不浅,很多的时候连自己都不知道品牌究竟是什么,就要告诉人家解决品牌的问题,庸医治病,结果治好的少治死的多.对于营销人,可能首先要解决的问题并不是真正的企业外部的问题,而是企业内部的问题,比如流程,比如人力资源等.
第四,是所有的产品等都需要定位吗?其实,定位有个广义的定位,也有狭义的定位.如果产品的销售不需要通过广泛的媒体传播的形式进行传播,那么则意味着不需要进行产品的定位.水平营销中有明确的说明,定位是人为的将一块块市场切割,结果是,随着定位越来越细,市场被分割的越来越细,也就意味着得到部分人群的时候,失去了更多的人群.定位尤其在传播方面,其实是一个为了抓住先消费人群所采用的一个策略,而在部分的人群被稳定后,通过对定位的有效拓展从而获得更多的消费者.但是一开始的定位,如果在消费者心目中形成稳定的区分,则意味着随意的拓展,会有毁灭原来的消费者信心的可能.所以,很多的直销产品除了有确切的功效进行描述外,很少进行定位处理,目的就一个,对人说人话,对鬼说鬼话,结果是任何人单独的听,都是认为产品是适合自己的.可以这么说,一开口就说定位的,也许只是因为工作习惯的需要而形成,也许就是看了特劳特的一点观点而已,但是可以这么说,定位是不是必须的,需要有个审慎的考虑.
第五,流程是管理的概念,对营销并非很重要吗?答案又是显见的,那就是流程是一个管理概念,但是是营销的过程和效率的体现,因此没有流程就没有好的营销,或者说没有流程只能是推销.这就是为什么外企的职能部门越来越细,为什么卖一个产品的营销成本会越来越高的原因.对于通过营销的手段实现一个产品的销售,流程是必备的基础条件,简单的说通过营销的方式实现销售,完全是依靠团队的力量,而不是依靠个人的力量.在团队中有不同的分工,可能不是直接将产品销售给消费者,但是对于诱发消费者的购买动机,并最终促使消费者形成购买产品,具有重要的意义.上海有个企业,做癌症产品的,就是因为流程管理做的非常的到位,造成了销量的持续上升,因为他们的所有的流程都是为销售一个产品进行的加分行为.真正的营销人,不是要否则流程,也不是说对流程泛泛而谈,应该是对流程进行重新的加工,使流程更具有效率,从而实现整个团队的效率提升,也使消费者对于信任产品,并最终选择产品具有更多的便利.
其实,对于很多的知名的所谓营销大师,我持蔑视态度,因为他们有几个基本的特点:
第一,真的没有做过企业,不知道企业的发展就是营销的整个过程的体现,错误的以为,营销就是传播或者其他的什么,结果将自己的营销观加给企业,企业不死也许是幸福的,也是幸运的;
第二,用片面覆盖全局.毕竟作为营销大师们,为了能让自己的理论获得更多的人的支持,总要让人相信自己的理论具有高度的前瞻性和具有的高度价值.但是其实当他们越来越将其他的方面进行覆盖的时候,就把企业的真正的危机都给藏了企业,也就给企业的生存和发展带来了危机.这就是为什么很多企业在没有找咨询公司时还能坚持,而一找了咨询公司,则迅速的走向死亡.有时候,只能说,为了各自的利益,营销大师不一定是对的;
第三,还有太多的太多,还是不说了.
总之,从一个营销人的角度出发,那就是发现问题的真相,并用最简单的方法解决他,最终实现最低成本的挖掘出消费者,并促成消费者的购买.
考虑的越来越全面,就是对我们自己越负责.

 

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