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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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[倪旭康]如何打造地板品牌(八)

2006-10-26 14:19:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——低成本传播打造成功地板品牌

 

对于任何木地板企业来说,要实现品牌的打造都有一个过程。在中央电视台等强势媒体不断传播“心有多大,舞台就有多大”的情况下,很多企业对如何打造品牌,如何传播品牌产生了错误的理解,甚至是进入到了误区:品牌就是大的传播。因此,很多企业都困惑,低成本难道是没有办法打造品牌的吗?

其实,品牌作为一个固化与消费者及目标客户心目中的综合形象,其传播是多方面和多层次的,而不是完全的依靠广告进行。只要注意在各个消费者能接触到的环节进行相应的工作,就能实现品牌的传播,而相对来说,这也是具有较低的成本的。一般来说,对于木地板品牌的低成本传播有如下六个原则:(全触点原则、核心环节原则、专业渠道原则、区域集中原则、统一核心价值规范传播原则和阶段性强势传播原则)

一、            全触点原则:在消费者可能接触到的任何环节,注意留下品牌的印记。

作为一个木地板品牌,能接触到消费者的环节很多,有核心的环节,也有很多非核心的环节。在众多情况下,传播并不是单纯的广告,而是一个和消费者能形成沟通和交流的过程,也许能让消费者动心的,就是在随意中的一个小故事。为此,任何有人的地方,就有可能有我们的消费者,就有可能有传播的需要。曾经,有个企业在传播的过程中,做了一个让更多的品牌策划机构掉眼镜的事:在一片绿色的森林前(离旅游景区不远),有个巨大的展示牌:我们的地板原料,都和这片森林的材质一样,是最好的——***品牌地板。猛的一看,该传播远离了消费者最关注的场合,甚至更多的对于购买木地板就没有任何的意愿,但是我认为,他们做的没有错。第一:在没有竞争的场合传播你的品牌,具有记忆的优势;第二:品牌的材质让人们一目了然,对实木地板的信任增加;第三,其实也是很关键的一点,就是我相信,在做这么一个品牌传播的过程中,企业应该是具有很低的传播成本(都不要的广告位价格很低),而传播的价值可能比在高速公路上的传播更有效。

考虑到消费者或者未来的消费者可能接触到的任何环节,进行品牌的传播,就是一个巨大的胜利。一个小事就能形成最有价值的传播。

二、          品牌不是单纯的知名度,而是为了让客户信任和忠诚,因此,在消费者心目中,提升专业信任领域的品牌价值具有更重要的意义。

在家装建材领域中,由于设计师具有重要的价值和意义。因此,成为被消费者专业信任的领域。在设计师的群体中,实现对品牌的认可,具有更多实效的意义。曾经,一个地板在武汉的品牌传播中,将武汉的设计师进行了有效的沟通和培训,讲解一个品牌所具有的特征,符合的风格类型,安装的规范操作和便利性,并且将各品牌的地板进行了专业的对比,从而形成在设计师环节的高信任,也由此形成了具有强大推荐能力的设计师团体,品牌得到了包括专业人士的认可,也同样传达到了更多的消费者的心中。品牌的专业性和具有的显著差异性,在消费者心目中被建立起来。

三、          专业渠道原则:在木地板等建材销售的过程中,具有渠道集中的发展趋势,所有的消费者购买这类产品,都具有同样的选择地点。专业渠道其实是一个比专业,比差异的重要方面。

建材的渠道发展,越来越集中于大型的专业卖场。经过研究发现,消费者在购买地板品牌时,到卖场进行比较是一个必须走的过程。因此,在专业性非常强的卖场中,体现出品牌的差异和专业,具有更多的品牌传播价值。体现差异,可以从如下几个方面展开:一是色彩的差异;二是在传播的形式上有所区别;三是传播的内容有所区别(相对来势或,该部分难度最大)。比如,当各地板都在终端做平面的展示时,能否考虑设计一些差异型的传播载体,比如球状广告牌等。我们记住一个最简单的故事:一张图片,很多美女在其中,但是有个小狗也放在其中,如果只看一眼,能记住的是什么?答案基本统一:记住了狗。有差异的传播,就有可能形成最大的效果,在竞争中尤其如此,这就是成本最低的传播方式。

四、          区域集中原则:作为木地板品牌,由于具有地域差异,对地板的品牌认知有很大的差异。只有集中力量,形成在某个区域的相对优势,才能起到一个品牌被快速克隆和复制的过程。

更多的企业,在传播的过程中,都不具有一次性进行全国传播的资本和实力。因此,形成一个区域的成功进而拓展下一个区域,是实现低成本的重要原则。这其实就是兵法中所描述的:1、根据地;2、诸侯纷争;3、优势兵力;4、滚动发展。只有实现在区域中具有一定的集中性,才能使品牌的传播效力最大。作为一个后发企业的品牌拓展,也只有在部分区域已经形成了效应,才能进可攻全国,退可守其地。稳固的防守,建立起品牌的基地,对于更多的中小地板品牌企业来说,是一个悠关生死的结。

五、          统一核心价值规范传播原则:对于任何传播活动,都是要建立在对核心价值的体现上,围绕核心价值用不同的方式进行传播和诉求,以达到消费者对该品牌所具有的多层次的了解。

我们都知道一句古话:伤敌十指,不如断其一指。在品牌传播的过程中,这同样重要。围绕着品牌的核心价值就是把品牌对消费者的价值观通过各种不同的方式和视角传达给消费者,从而实现消费者对品牌的多层次的理解,最终思想对品牌的认知和忠诚。目前,在品牌传播过程中,常出现以下两个方面的问题:1、传播没有核心的魂,在不同的传播过程中,感觉不到品牌所带给客户的具体利益,也就由此造成大量的传播被浪费,没有按照品牌的核心价值去统一传播活动,浪费了大量的资本不说,更重要的是淡化了产品期望消费者所理解的内涵,在消费者心目中形成模糊的概念,从而将一个品牌做成了夹生饭,甚至让消费者错误的理解了品牌;2、在各种场合都用完全一样的传播方式,这将造成品牌的新鲜度降低,在众多传播覆盖的情况下,不能形成消费者对该品牌的持续关注,也不能形成消费者对该品牌的多层次的认知,使消费者对品牌形成老化的印象。(除非传播量很大,形成了咒语的力量)。

对于木地板品牌传播,围绕核心价值传播的方面包括:材质、工艺、原料、故事、感受、体验、情感等多个方面。最终实现,不论说什么,都是在讲一个核心意义的故事,从而强化消费者对地板品牌的认识和忠诚。

六、          阶段性强势传播原则:作为品牌,要在一个区域中实现被消费者广泛认知,就不能采取一个平和的传播策略。传播费用按照预算进行规划时,要考虑在一个特定的阶段形成广告的强势,以形成在阶段性的异常出众,立即跳出众多的品牌传播竞争,从而被消费者所牢记。

品牌传播过程中,被其他品牌的传播所干扰,是一个必须要考虑和面对的问题。对于任何品牌来说,做了传播却没有达到预定的目的,就是失败。为了从众多的品牌传播中跳出来,要实行在阶段性的过程中,强势超越的策略,人为的制造,就是强于别的品牌的概念。以通过对消费者的阶段性感染,形成认知大于事实的状况,给消费者留下深刻的印象,并对品牌形成高度的关注。在阶段性强势品牌传播中,我们激发了消费者的三个心理节点:1、关注度形成知名度和信任度;2、看着强大比事实强大更重要;3、实力就是传播量大。不论是针对地板行业还是其他行业,其实,阶段性的强势品牌传播都是对的。

 

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