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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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从MR让GE胆寒看中国的创新战略

2006-10-19 21:51:01|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何实施创新战略,这是摆在众多中国企业的课题,中国对创新战略更多的是:迷惘与冲动。

创新战略确实是一个值得我们思考的问题:究竟什么时候开始进行“创新”才是正确的?

l 真正有效的“创新”的企业,是早在创业之初,就有这样的战略意图,而不是到了没有核心技术,受制于他人的时候,才想起自己搞开发。

l 今天你知道所谓的营销理论,管理观念也好,事实上,对企业的帮助并不大,因为这些观点都是对实践的总结,当那些依靠这些法宝取得竞争优势的企业给你现身说法的时候,作为后进者,你在进行模仿,也不过是市场当中的一个赝品。

上面是中国两个著名的企业家对创新的看法,确实值得我们深思。

在深圳,有一家医疗器械中的“华为”——MR生物医疗有限公司,正是他在全世界范围内,让那些世界顶级的企业——GE、飞利浦、东芝、西门子寝食难安,倍感恐惧。原因在于,MR研发生产的系列高科技医疗设备,不仅在性能上有所超越,更令人感到害怕的是,价格仅仅是这些大佬的50%还不到。根据海关统计,目前国内出口海外的高端医疗设备,每100台监护仪中,MR就占61台,每100台B超中MR 占32台。预计2006年,MR预计实现销售额18亿,出口比重占道总销售收入50%。事实上,这样一个业绩的创造也仅仅用了不到15年的时间。

是什么成就了MR?

应该说MR的成功是“创新战略”的成功,从其在获得创业成功获得第一桶金后,他们就积极走上了研发具有自主知识产权的创新之路,积极的创新,终于成就了让GE胆寒的MR今天。也正因为持续的创新,使他们获得了在未来的三十年内极富有优势的竞争资源。

“创新”只是一个战略企图,很多企业都在高喊“创新”,可是真正成就成功的却没有几个。对比MR在对战略的实施过程中,我们发现有三点是值得中国企业在创新战略中值得借鉴的地方。

1、创新的真正涵义是:看到的比别人更早,落实的也比别人更早。

创新是一种远见,是对未来市场需求的一种判断,而这也是对企业的一种挑战,毕竟这意味着要做和别人不同的事,风险也相应大了很多。对创新战略,MR董事长徐航有自己的看法:“资金、人才都不是最重要的,理念才是最重要的。”

在1992年众多的医疗代理商沉浸在不断代理销售“八国联军”医疗器械的时候,MR经营者能够舍弃坐着数钱的生意不做,毅然决然的将前期代理中获得利润全部用于新产品的开发研究中,这一战略选择是MR今天成功的关键所在。这似乎告诉我们一个事实,当你真正意识到需要变革的时候,或许才发现按照书本上那套营销理论的东西去做,已经过时了。MR的成功正是他看到了10年以后的市场变化趋势,从心理上、行动上真正超越了那些仅仅为代理一个国外名牌而沾沾自喜的同行们。当时,身为MR“掌门人”的徐航非常坚定地认为:企业进行自主品牌研发是唯一选择! MR绝不能仅仅满足于做“洋代理”赚钱,必须坚定不移走自我发展路线。

2、创新意味着风险,更意味着坚持

创新不同于市场细分和寻求差异,那是在已经有的路里找到不同的走路方式,而创新是走别人没有走过的路,因此创新战略的风险要远远大于市场细分和寻求差异这样的策略风险。创新的风险来源于资金、信息、市场判断、竞争、潮流、技术限制等多个方面。对于企业来说,当选择创新战略的时候,就意味着承担相应的风险,但是很多时候,让企业困惑的不是风险,而是在风险来临时是否应该坚持。

企业在选择创新时,已经知道这就意味着风险,在风险的抗击中已经有了一定的准备,也由此在资金、人员及思想上都有一定的储备,因此当风险刚开始降临时,是可以接受的,这对企业的决策不是挑战。但是如果是持续的出现各种风险时,企业是否应该继续进行创新战略?“不理想状况下是否坚持”这才是对企业的创新战略最严重的挑战。在这种情况下,我们劝告准备实行创新战略的企业:创新意味着风险,更意味着坚持,尤其是在风险不可控的情况下的坚持。MR在创新碰到风险时选择了坚持,这给我们一个很好的答案。

当年,MR拿出做代理所获得的所有积蓄,以及从市里申请到的100万元科技“三项经费”,全力投入自主品牌产品的开发。很快,当年自主研发,当年就取得突破性进展:1992年,MR成功推出了第一个属于自己的“简单产品”--血氧饱和度监护仪,而这也是中国第一台拥有完全自主知识产权的血氧饱和度监护仪。他们成功度过了创新战略的前期风险,但是,1996年和1997年两年的投入,公司的新产品开发并没有太大的起色,相反,由于资金的投入巨大,研发陷入了困难。部分公司创始人选择离开MR,另谋发展。在“分家”的巨大压力面前,徐航等人没有退缩,他们把自主创新投入研发的思路坚持到了最后。也由此,他们成为笑到最后的人:MR的自主研发一旦开始,便如上足发条的机器,动力十足,可以说是一条道走到黑,在短短10余年间,MR研发的拥有自主知识产权的产品,如全数字便携式超声诊断系统、BS-300全自动生化分析仪、经颅多普勒脑血流诊断仪等,不仅创下了近20个“中国第一”,而且项项均有良好的市场反映。

设想一下,当时MR因为压力暂停或者搁浅产品研发的话,也许就没有了现在的MR,这对我们是一个深刻的启发:既然发展方向对了,能不能坚持、敢不敢坚持做下去,需要的不仅仅是勇气和胆略,而是一种舍我其谁的霸气和豪迈。

创新不只是意味着一个风险,更意味着面对风险的坚持,否则可能就是爬到半山而草草收场,对于企业来说,或许失去的不仅仅是前期投入的资金、人员等成本,更有可能使企业失去信心和方向。

3、创新战略,在中国的企业中更意味着聚焦

中国更多的企业,市场信息、科技情报、营销水平、资本状况都不容乐观,可以说,当企业准备进行一场创新战略的游戏时,手里能用来游戏的资本并不是非常的充裕。面对无数可能的市场诱惑,如何选择创新的方向和核心,是中国企业必须解决的问题,否则将有可能出现“梦中风光无限好,现实哪堪更艰难”的局面,从而使企业陷入到进退两难的境地。创新对于实力雄厚的大企业来说,或许是一个锦上添花的必备过程,而对于很多的中小企业来说,则可能是美丽的陷阱:不做创新,意味着以后将失去在市场的竞争力;而做创新,则意味着“一招不慎满盘皆输”,一个错误的创新战略会把企业拖入到绝境。

在创新战略实施的过程中,可能出现三个误区:一是在多条战线同时创新;二是创新是以企业自身为主导而忽略对市场的判断;三是盲目认为企业所进行的创新能比有实力的公司更快,从而抢夺市场。以上三个误区一旦出现,最终造成的结果就是,大量的花费了企业的资源和资金,使企业在创新与发展的过程中,所需要克服的困难增多,进而造成了企业风险的增加。毕竟,创新,是一个烧钱的游戏。从有效控制企业成本和风险的角度出发,我们明确提出:创新战略,在中国的企业中,更意味着聚焦。换句话说,就是企业集中所有的精力、人力、物力和财力来攻克一个创新的课题,而不是在各个方向上全面开花。科学的展开创新战略聚焦观意味着:掌握市场需求——建立在对市场信息充分掌握的基础上,得出以市场为导向的创新方向;展开逐近攻克——在阶段性创新目标中,从近期可以实现的目标开始进行攻坚工作;运用合力原则——资金资源在阶段中的集中,在特定阶段,将成为企业各项要解决的事物中,最核心和关键的事物。

MR的成功,就是创新战略聚焦的成功。MR根据当时的市场需求,以及掌握的一定自身核心技术,选择了监护仪这样的产品进行突破,开发了PM9000监护仪系列产品,获得了巨大的成功,进而又推出血液分析仪、全数字B超、全自动生化分析仪等一系列高技术医疗设备,逐步成为了行业中的领袖企业。假如MR当初四面开花,什么热门产品都要上,或许也不会有MR的今天。这或许对我们是一个有益的启示,在某一点产品线或者某一细分市场集中资源进行深度挖掘,要比同时分散资源开发十个金矿更有价值,研发一个产品不以公司能做什么来选择,而是应该以市场需要什么来选择。

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