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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造地板品牌(七)

2006-10-12 10:20:58|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——品牌规划是“建立起产品所有含义”的过程

品牌在不同的个人眼中,有着不同的定义。比如美国最早对品牌的定义就是:一个产品包括价格,材质,历史,文化,商标等等各种元素的综合体在消费者心目中的形象体现。而现在又有更多的人不断发展着品牌理论,认为品牌不仅仅是认知、美誉、信任等,还是忠诚,是一个消费者重复购买一个产品时所具有的重要选择依据。也正因为品牌从理论到实践中,都有很大的差别,也就造成了消费者对品牌有了不同的认识。不同类型的消费者,对品牌的认知和对品牌深层次的理解,都有显著的差异。因此,在不同的消费者眼中,一个品牌可能是具有不同的品牌形象。这就意味着一点,大家杂乱的定义一个品牌时,就没有办法形成对品牌认知及美誉的高度统一,将对一个品牌的营销形成致命的打击。因此,必须对品牌进行规划,从品牌的历史、今生和来世去规划一个标准,让不同的阶段的品牌观被最大限度的得到认可,并发挥品牌的强大作用。

对于品牌规划,我们做三个方面的工作并对相关的工作持高度的警惕:

一、检索品牌资产,以获得作为可以遗传或者被修正的品牌的固有财富。我们一般是检索三个方面,包括:品牌的历史、品牌的现状及品牌的未来。这也可以被称为品牌的三段论(或者阶段论)。任何品牌的发展与规划的过程,其实就是将品牌的三个阶段,形成系统的传承和进化,以适应时代的发展及消费者的需求,让品牌具有现阶段和未来短期内的时代特征,以达到与消费者心理沟通的结果。而地板行业,和其他行业有显著的区别:地板在中国,是没有悠久的历史的,在对品牌的历史进行检索的过程中,作为历史的背景成分就减少了,因此可以将历史拿来做品牌的认知依据的就大大减少,只能是将消费者的注意力转移向对品牌的现状与未来。没有长期历史的地板品牌,不能通过对历史文化及故事的传播,形成消费者对品牌的依恋感,摆脱没有历史的困境,体现产品的现在及对未来的优势,是一个产品能获得多久的生命力的基本要求。只谈地板历史的,一定死;只谈地板现在的,未来三年内也同样有被淘汰的可能;而只有学会谈未来的地板,才有可能建立起消费者的品牌美誉和忠诚。木地板作为一个新兴的市场领域,是一个新时代的产物,也可以说是一个在纷乱的时代中派生的阶段性的物品,对于地板行业,还处于刚刚兴起,却没有被市场所规范的阶段,可以这么说,现在的地板市场其实就是一个“战国”。可以断定,对于地板品牌,因为都是属于年轻一辈,谁不去谈历史,谁强调自己的科技及工艺及对未来的贡献和责任等,谁就能成为战国中被留下的历史英雄。

二、明确产品品牌与企业品牌,各子品牌之间和品牌与消费者的关系,是作为任何一个木地板企业所必须要做的事。第一,品牌是建立的对产品这个事实载体的基础上实现的,因此,品牌必须是对应于产品的;第二,多个产品的品牌如果具有共同的形象特征,则建立起具有相似特征的企业品牌。因此,一个企业品牌(或者一个品类的品牌)是多个具有特征的产品品牌所建立起来的。在对品牌规划的过程中,我们常采用两类工具进行对品牌的规划和区分,一个就是“品牌屋”——企业品牌作为屋顶,是要被各个产品品牌所支持才能建立;另一个就是品牌的结构关系图,通过多类区分形成对品牌的规划。对品牌进行结构化分析,是进行品牌规划的基本要求,能将各品牌之间的关系、品牌与产品之间的关系和产品与市场领域的关系一目了然。在对木地板品牌进行结构化的规划过程中,我们要关注一个问题:作为一个地板的企业,可能因为历史原因和对消费者的多层次阶层的原因,产品具有在几个地板品类中进行跨越的可能,并共同具有同样的企业品牌(部分企业品牌与产品品牌是相同的),如圣象系列,就具有强化地板和实木复合地板,而二者之间对消费者的需求是有不同的感受的。如果不能将其中的品牌关系进行结构化的规划,将造成每个单一的品牌建立都是一个全新的开始。

三、品牌规划的过程中,要对品牌的几种关系进行明确,比如主品牌与副品牌之间的关系,品牌延展性关系,联合品牌与品牌背书之间的关系等。在木地板行业中,目前很多企业的品牌,是建立在针对不同的消费者,具有多类不同的产品线,跨越了几个产品的品类,有着多个品牌诉求的状态。在几者之间,如果不能体现出相应的关系和控制,就无法通过对品牌的有效规划形成对品牌未来的合力,也就意味着在对品牌规划的过程中,失去了对未来的把控,品牌战略的缺失,将是品牌规划的巨大问题。仍然以圣象为例,作为强化地板的第一品牌,为了拓展消费群,也开发了一系列的实木强化地板,以使消费者可以对产品价格不是特别敏感时,具有更多的选择,但是由于圣象并没有处理好实木复合地板与强化地板的品牌关系,结果造成更多的消费者知道圣象有强化地板而不知道圣象有实木复合地板,也就失去了在同样一个品牌下的产品拓展。同样,这样的问题在木地板行业是普遍存在的,在新的品类或者产品被推出时,已经具有的品牌特征不仅没有给产品的销售快速带来便利,反而更因为品牌之间没有明确的关系管理,而使消费者在选择过程中形成了偏差和疑虑,打造一个在已经具有的品牌体系下的新品,有了两个都不乐观的结果:一是就和没有品牌的产品类似,消费者的选择是建立的最原始的冲动上,完全是产品本身的诱惑导致了消费者对产品的购买;二是相当于一个全新的品牌的打造过程,不仅严重的区隔了原来品牌所针对的目标消费群,甚至形成了与原来的品牌分割市场,强化竞争的恶劣后果。整体结果,可能是一个新的品牌在建立的过程中,并没有给企业的整体收益带来帮助,反而造成原来品牌的市场份额被减少,危害了产品和企业的持续发展。

从以上我们发现:对于一个木地板企业来说,建立单一的品牌形成市场的占有,需要对品牌规划的层面仅仅局限于产品和企业本身,而如果是要具有多品类产品,则必须对品牌之间的关系进行深入的研究规划,尽量实现各子品牌之间能在大的品牌概念下对消费者需求的互补,对主副品牌的关系进行全新的定义,从逻辑上实现二者的递进与互补,从而实现品牌在消费者心目中形象的统一,从而真正实现:品牌规划是“建立起产品所有含义”的过程。

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