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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造地板品牌(二)

2006-10-10 09:47:36|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——市场培育是个劣势转化为优势的过程

    在地板行业中,除了木地板具有一定的市场规模外,与木地板进行竞争的还有包括:地板革,地板砖等低端的产品类型。我们必须明确一点,并不是只有没有钱的人才买低端的产品,还有相当部分有能力消费木地板的人是因为消费观念没有更新,对木地板还有众多的认知不清,从而造成的对木地板的排斥,这部分人虽然有消费能力,但是却事实上没有成为木地板的消费者。因此,木地板行业的共同对消费者的教育,将对放大木地板行业具有显著的意义,这也就是第一个竞争:木地板行业的市场培育问题。其目的是形成木地板行业的市场容量的整体提升,蛋糕大了,即便所占有的份额没有改变,但是收益都将有所提升。如何体现木地板对中国家装建材行业的影响?如何在各种产品的比较竞争中体现更多的木地板的优势?如何获得除了木地板本身优势之外的其他的优势?也许,消费者放弃选择木地板品类,很大的原因是在于他记住了木地板的一个劣势,并在自己的思维过程中,将它放大,直到最终对木地板的放弃。可以这么说,在对木地板行业的市场容量扩展的过程中,市场培育的重要作用不是将优势更加的放大,而是如何让消费者将木地板的劣势淡忘,甚至是如何通过对劣势的特定定义,描述为一种身份、品质和高尚生活元素的象征,从而将木地板的劣势转化为消费者乐意接受的优势。将劣势转化为优势,对于提升木地板行业整体水平具有重要的意义。

同样,在木地板行业中,目前强化地板具有显著的优势,在市场占有中也体现着最大的量,但是众多的实木地板生产企业和实木复合地板生产企业并不甘心将自己的空间局限于已经有所分割的格局中。可是,毕竟强化地板物理属性确实有优于实木地板和实木复合地板的,那该如何改变消费者对实木地板及实木复合地板的认知呢?可以这么说,在与强化地板进行比较的过程中,能给消费者带来更多的便利的物理属性,实木地板和实木强化地板不占有优势。普遍体现在:不防火、不易打理、表面强度远远低于强化地板、容易生虫等。如果说消费者对产品的选择是一个劣势就能决定对产品的取舍,那么对于实木地板和实木复合地板来说,已经有了太多的理由,值得让消费者放弃了。虽然可能消费者会记住实木地板具有良好的脚感,会记住实木地板具有良好的质感,在家装的效果中,体现出更有品质和档次,但是,如果不是非要用实木地板的情况下,为什么非要给自己找麻烦呢,毕竟好象对于强化地板的维护要更容易。从以上简短的分析中,我们发现,如果不能将实木地板的劣势转化为优势,实木地板获得更多的消费者选择的余地就会非常有限,而实木地板获得更多的市场容量也将难以实现。因此,只有通过合理的方式,将实木地板及实木复合地板的劣势转化为所谓的优势,才能使消费者在对地板进行选择时,有更多的考虑。也才会给实木地板及实木复合地板一个被选择的机会。这就是实木地板及实木复合地板对市场培育的过程中所要解决的问题。

从以上两个方面,我们都发现了一个事实:消费者会因为记住了一个产品(或品类)的劣势,从而放弃对该产品(品类)的选择。转化劣势为优势,或者最少是将劣势淡化,是诱发消费者购买的重要举措。对于木地板行业而言,市场培育的过程,是一个将劣势转化为优势的过程。

在对产品将劣势转化为优势的过程中,我们借鉴消费心理学中对消费者的描述,从而获得解决路径:其实消费者对于产品的定义是模糊的,产品只是消费者为了解决某类需求而发生的载体。在更多的情况下,消费者对于产品的需求是多重性的,这就意味着在对各种需要解决的问题进行评估的过程,是消费者进行产品选择决策的过程。而消费者由于同时所具有多重需求期待被解决,因此,对消费者的引导,能有效的使消费者在对需求解决的过程中,被引导向更倾向于解决自身的某类特定需求上,而不是需求的全部。这其实告诉我们一个简单的道理:消费者所有的需求是不容易被同时满足的,但是通过对消费者的心理状态研究,我们有能力对消费者的部分需求进行满足,甚至可以对消费者的需求进行引导,使消费者对解决某类需求的欲望相对强烈。刺激消费者的对需求的部分增加,可以改变消费者对产品功能属性需求的关注,从而可以使产品的劣势被消费者感受为相对的优势。

通过对消费者心理的描述,我们可以发现,在被消费者视为劣势的元素上,其实背后有其可以描述为优势的基础,这为如何转化带来了便利,消费者对木地板的劣势认知如下表:

消费者认知感受

木地板行业比较劣势

实木地板与强化地板的比较劣势

背后原因

价格

品质高,档次高

便利

不便利

不便利

需要精细的手艺加工

安全

相对不安全

相对不安全

材质与木料有关

维护成本

精细的东西容易坏

纹理色彩

可变性低

可变性低

更贴近木料天然

从以上表格我们发现,其实对于木地板行业和实木地板对强化地板的比较,在消费者的认知中,对于行业和实木地板的劣势,都有相似的对比认可。而更让我们值得关注的是,在一系列被消费者认为是劣势的因素背后,都有一个可以让消费者自己说服自己的良好理由,那就是:东西更好,当然各方面要求更高。这隐含的意思是:如果在条件许可的情况下,可以选择原来是认为劣势的因素。我们也由此发现一个可以转化劣势的基本点,那就是在实质优势和显像的劣势之间,寻找一个让消费者进行逻辑联想的桥梁,让他们对劣势背后真正的优势含义进行明晰,从而获得消费者对优势及劣势的平衡点的把握,进而实现从劣势向优势的转化。劣势和优势,在消费者的认知中,是相对的,劣势往往是因为产品具有更优的质量和品质,超越了消费者的现阶段的承受能力,从而形成劣势。因此,只要发现消费者对优势与劣势之间选择的一个平衡点,就能实现消费者认知的改变。比如价格高,是木地板行业及实木地板相对于强化地板之间的劣势,但是这意味着在脚感上,房屋的品质感上,和对材质的认同感上,更认可木地板行业及实木地板相对与强化地板,更多的使用了木材这个优质的原料,如果能将木质原料的优势进一步提升或者在适当的范围内实现产品价格的降低,将使消费者对产品的性价比有更高的认可,从而将能改变消费者的需求观。正如,宝马本来作为高档汽车,只有真正成功者才能进行选择,但是华晨宝马通过对价格的降低,使更多的消费者在同等价位的条件下(或者稍微比其想购买的其他车稍微高一些价格),拥有了占有宝马的冲动,从而使宝马获得了相当部分中产阶级的认可。适当的调整,可以改变消费者固有的对优势与劣势的认知,而在此认知成熟的过程中,也就意味着市场容量的放大。

对于木地板行业来说,实现对劣势的转化,就是成功。
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