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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造地板品牌(一)

2006-10-10 09:46:39|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——产品差异,策略不同,品牌建立始于产品

 目前我国生产的木地板主要有实木地板、实木复合地板(三层实木复合地板、多层实木复合地板)、强化木地板、竹地板和软木地板等五大类。其中竹地板和软木地板基材分别为竹子和树皮,产量很低。主打天下的还是实木地板、实木复合地板和强化木地板三类。

中国木材流通协会地板委员会得到的数据显示:2004年我国强化木地板市场消费量突破1.5亿平方米,与去年相比大约增长30%左右;而实木地板的市场产销量为7000万平方米,目前增长速度不到7%;实木复合地板产销量3000万平方米。

 

 

由于产品所具有的特征和优势是不同的,因此,在消费者应用的场合和体验中,感受是不同的。也由此造成,在对地板品牌进行品牌建设的过程中,要因为产品的差异,而形成不同的策略。

 

第一,   由于材质差异,因此对木地板广泛应用的区域在产品类别选择上有所差别

在中国,由于区域跨度大,形成了在地理位置,气候环境及生活习惯上的本质差异。从而带来了因为位置的不同,气候和生活习惯就有了巨大的区别。在东北地区,很多地方已经在运用地热资源进行取暖,而在南方,则仍然是将自然调节或者空调作为改变温度的主要方式。但是这就对木地板形成了很多的使用差异。实木地板由于内应力变化不均衡,造成在面对热胀冷缩的过程中,地板不能同步缩涨,从而造成木地板的变形,因此,在北方区域,实木地板的销量会相对较小,而实木复合地板和强化地板则相对具有区域使用的优势。从上面的数据中我们注意到,强化地板具有最大的份额,很大的原因也就在于,其能使用的范围更广泛。这就是从销量提升中所描述的两个方向之一:横向的进行销量提升(纵向的进行销量提升,是指通过在区域营销手段的改变,将区域中销量潜力进行挖掘,从而造成销量的提升,往外意味着在当地的市场份额的增加;而横向的销量提升,则是在已有的销售区域之外,主要以通过寻找新的销售区域来形成市场的拓展和销量的提升,确切来说,就是寻找新的销售区域,开发一个新的蓝海,在木地板行业中,强化地板能在各种区域进行销售,无形中就增加了销售的空间,销量提升也理所当然。)而对于实木地板来说,则更注重在已有区域内的销量提升,这是一个竞争的过程,也是一个市场份额增加的过程。

第二,   不同区域消费者对产品的需求不同,不能按照同样的区域来描述消费者需求

对消费者的调研表明,对于木地板,消费者关注的关于产品质量本身的方面包括:是否变形,强度如何,光泽如何,纹理如何,外观如何,质感如何。而是否变形,强度大小与外观色彩成为消费者最关心的三参数。(对于木地板变形,是消费者投诉最多的方面,毕竟变形就意味着地板失去了原来的装潢价值;强度大小决定了对木地板在区域中的使用范围,也意味着对木地板保护的程度;而外观色彩,则是一个装潢是否符合自己心意的重要表现,合理的搭配比具有单一的好看更具有价值。)而通过以上几个方面的选择,对于几类木地板来说,就有了显著的优势与劣势的比较:

种类

优势方面

劣势方面

实木地板

纹理自然、脚感好、性质温和

 

比较娇贵、不容易打理、容易退色、容易变形、容易生虫、防火性差

竹地板

比实木地板硬度高、纹理均匀、色差小、清凉

容易变形、容易开裂、容易生虫、防火性差、防腐性差

强化地板

耐磨、容易打理、防虫蛀、耐污染、光洁度柔和、不助燃、不易变形

表面质地硬、不宜水洗

实木复合地板

天然纹理、调节室内气候、质地柔和、容易打理、不翘曲变形、铺装简便

防火性差、表面耐磨度比强化地板差、易划伤

 

从以上两个方面我们注意到,其实对于地板本身来说,实木地板所具有的物理属性的优势并不是显著的,甚至可以说是具有不少的显著劣势。以上给我们几个思考:

第一,   作为木地板企业,究竟是要以何种形式进入到该行业呢?选择以什么类型的产品为核心,将是木地板企业生死攸关的战略;

第二,   从物理属性说,实木地板并不能获得更多的消费者的亲睐,那么,如何解决实木地板的消费者选择理由呢?这是作为木地板企业,在如何打造其品牌的过程中必须要考虑到的,就是:消费者为什么选择物理属性上不具有显著优势的实木地板?消费者的心理结就是是什么?

第三,   实木毕竟是对木材资源的更大消耗,从未来环境的角度说,大量的砍伐森林以制造地板,将是对生态现状的毁灭,因此,制造实木地板,将承担更多的社会责任和道义,也必须要把实木地板的价格大幅度的提升,从而才能获得应有的利润。消费者为什么要花更多的钱去消费实木地板呢?我们要给消费者和社会一个合理的解释;

第四,   其实不论对于多有经济实力的人来说,要买动西首先是要值得的,尤其是在质量和物理属性方面。比如LV,就算是最低的价格的LV,也同样具有精致的设计,高质量的皮革,精细的工艺和卓越的品质感。那么对于从众多物理属性来说,都不具有显著优势的实木地板来说,又如何将劣势转化为消费者所能接受的优势呢?换句话说,即便没有好的属性,也要消费者从自己的眼光看后认为是好的属性。如果不能化劣势为优势,可以说,木地板的品牌是无法建立起来的。

木地板行业,由于产品类别的显著差异,在建立起品牌的过程中,要从产品的实际出发,按照不同的产品,形成差异的策略,进而获得相应的消费者的接受。
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