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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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青岛啤酒广西市场的品牌破局之战

2006-10-10 09:44:04|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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青岛啤酒,在广西,败惨了:从2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂,高调进入广西市场到如今,市场份额跌破历史最低,临近20%,广西市场南北全线告急,仅青岛啤酒基地市场南宁、及后院百色、北部湾尚存一线生机。期间,青岛啤酒广西分公司四易主将,而几任封疆大吏无一能扭转市场格局,甚至越搅越混,惨淡的经营业绩已几乎让所有的集团高级将才视广西市场为烫手山芋,无人敢于接管。业内有称:青岛啤酒在广西,已经到了最危急的时候。

 

青岛啤酒为什么会兵败广西?经过对市场的分析,发现导致青岛啤酒广西市场败局的二大原因,被系统的称为“二结”——战略“青岛”结、传播“理性”结。而其中,在战略上重视“青岛”品牌,对青岛啤酒品牌的过分依恋,是造成后面一系列症结的根本诱因,这是青岛啤酒在广西市场造成失败的多米诺骨牌的第一张。

 

一、以“青岛品牌”替换 “万力品牌”,导致严重的资源耗费

 

01年,青岛啤酒收购万力啤酒厂以后,迅速执行品牌替换策略,直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。02年,在大众型已经有一定的市场基础,而且上量特别快的情况下,03年由于分公司老总的更换,新任的老总并没有继续发展大众型,而是直接从其他区域引进了青岛啤酒2000直接替换了大众型,而这样的产品替换直接导致了,青岛啤酒花费一年时间培育出来的大众型的销量直接消失,又需要花费大量的时间和财力物力来培育青岛2000。04年,历史的悲剧再次上演,分公司老总再次更换,随之而来,主要占量的青岛2000命运与大众型几乎相似,新产品青岛冰爽取代青岛2000。05年,青岛冰爽同样遭遇厄运,再次被青岛蓝白2000取代。

以上过程无论多么眼花缭乱,其实只让我们明白了一件事:青岛啤酒利用“青岛”品牌替换“万力”品牌,并没有成功。消费者对于“青岛”品牌的接受还有过程。而青岛啤酒自身内部频繁的更换诸侯,则加剧了内耗,也延长了青岛品牌消费者教育的过程,最终导致加长了消费者对青岛品牌接受的周期。

在这里我们要问一个问题?为什么必须用“青岛”品牌替换“万”力品牌?也许这就是青岛啤酒人心中对“青岛”品牌的一个结:要让“青岛品牌”占有市场,而不是让“青岛的资本”占有市场,要将“青岛品牌”建成国人的骄傲,这是中国啤酒的第一品牌。力挺“青岛”品牌是青岛啤酒的战略。

 

二、品牌传播过于理性,与消费者沟通仍然较低的生存与安全需求层面

青岛啤酒在进入到广西后的几年中,连续进行了一系列的理性传播:

04年提出“纯净化酿造”;

05年提出“原生态纯净化酿造”;

从水到成品要经过1800道工序;

历经28天自然发酵;

。。。。。。

我们注意到,青岛啤酒在广西所有的传播所体现出来的仍然是:功效、技术等专业名词和领域,这些在和消费者进行沟通的过程中,形成了很大的障碍,直接的后果就是消费者对青岛品牌的关注和对自身的感受度降低。太过专业的用词,没有转化为消费者容易认知的概念,导致了传播资源的严重浪费。我们在对消费者的访谈中,发现传播近两年的健康安全概念,并没有被消费者所认知,所谓“纯净化酿造”工艺更是无人能晓。过分理性的传播,造成了在传播的过程中

现代传播的核心要素的设计是与马斯洛的需求理论相匹配的。马斯洛需求理论告诉我们,人的需求从最低层面的生存需求到最高一个层面的实现自我的需求分为五个层面,而随着科技水平和经济水平的提升,在啤酒行业中,消费者购买的已经不是产品单纯的物理属性,购买的更多的是产品所承载的精神属性,在这种情况下情感和身份构成了消费者购买动机产生的主要因素。青岛啤酒理性的诉求,仅仅满足了消费者对于生存和安全的基本需求,但是离消费者所需要的实现自我表现的需求有很大的差距,换句话说:青岛啤酒所传播的不是消费者所需要的和所关注的,这就造成了传播资源的严重浪费,事倍功半。在面对青岛啤酒理性化的概念传播同时,竞品漓泉啤酒进行的却是完全不同的情感化传播,从“年轻更精彩”到“我爽天下爽”,深得年轻消费群体的喜欢,并产生了强烈的品牌共鸣。这给我们强烈的警示。

 

06年,青岛啤酒华南事业部高层在历经5年阵痛之后,决心调整战略,以期待能一举拿下广西市场,并为此努力筹措了1000万的可投入费用。那么,面对现在青岛啤酒在广西的局面,如何才能实现破局?我们要真正的让青岛啤酒的品牌在广西被做起来,一个难题摆在面前。这是一个啤酒行业的挑战之举:全国性品牌如何区域落地。

 

一、起用万力——开创中国啤酒行业副品牌与担保品牌联合并举的先河

 

全国性品牌在区域的落地,有个重要的标志就是:全国性品牌与区域文化、民族情结和经济特征有了深入的融合与交流,并最终体现以该品牌为载体的区域特征特性。青岛啤酒在广西就缺乏体现区域特征的元素,这造成青岛啤酒在广西被认为是外来品牌,由此形成了消费者对青岛品牌的排斥。因此,如何让青岛啤酒在当地被快速接受成为解决青岛啤酒广西破局问题的第一步。我们大胆起用“万力啤酒”这个品牌,并通过主副品牌与担保品牌的关系,迅速创造出青岛啤酒的本地元素和特征。

1、              起用“万力啤酒”品牌。我们发现,广西消费者的本地化情结十分强烈,万力啤酒品牌在30-40岁这一年龄段的影响非常大,大多数人见证了万力品牌曾经的辉煌及没落,提起万力品牌,他们的情绪表现得非常激动。01年在万力逐渐推出历史舞台,青岛对其采取的自然消亡的策略时,导致了很多年轻消费者忘却了万力这样一个沧桑而又饱富激情的品牌。我们以为,品牌的区域化情结是值得我们深挖的路线,而依靠唤起当地化情结,打造一个全新的万力品牌形象,将是实现万力品牌复兴的关键。在结合考虑了啤酒本身的特性和品牌名称本身的寓意,我们认为“力量”是万力品牌的核心DNA,它不仅符合啤酒“酒后壮胆、浑身是力”的功能性,而且是“万力”名称中“力”的最直接解读,于是,“有一种力量”的品牌主张跃然而出,对力量,我们赋予其无数的解释,有一种力量,叫做拼搏、爱情、激动、感动、喜欢。老化的万力品牌形象,在此得以焕然一新。起用万力品牌,我们能迅速形成消费者对产品本地化的认可,从而快速打破“排外壁垒”。

2、              构造“以万力为副品牌”的品牌战略。副品牌可以是一个产品也可以是一个原来已经具有的品牌。从主品牌与副品牌的关系说,副品牌可以实现对主品牌的活化和对消费者深层的交流。因此,如果副品牌利用得当,将对主品牌形成有效的反辅作用。而以前在啤酒行业中,副品牌战略并不是核心的品牌战略模型,更多的只是将一个产品进行传播,形成了以产品系列支撑主品牌的常规结构,比如“青岛啤酒——青岛2000”等。将万力作为青岛啤酒的副品牌进行传播,是中国啤酒行业的创新之举。“青岛——万力啤酒”作为一个产品的主题传播元素被统一起来。既能体现万力本身具有的优势,又能将青岛作为主品牌所具有的“激情成就梦想”的核心价值有效结合。通过万力对青岛的反辅作用,青岛啤酒的品牌价值将快速被消费者接受,青岛啤酒的品牌在万力的带动下,将悄悄的落入广西消费者的心目中。

3、              为进一步强化青岛啤酒的品牌,构建了“以青岛啤酒为担保品牌”的品牌战略。担保品牌战略主要是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系,此时总品牌对独立品牌起担保、背书或者支持作用,主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者,以取得消费者的信任,例如:飘柔——宝洁公司优势出品。青岛啤酒在广西,已经有了五年的理性传播,虽然没有诱发消费者的激情,但是最少以中国最大的啤酒企业,生产具有高度安全性和具有高品质产品的形象立于消费者的心目中。在这种情况下,可以将青岛啤酒作为担保品牌,以让消费者迅速建立起“万力是品质有保证的产品”的形象。从而,将万力啤酒的理性的一面进行了诱导性的传播。

起用万力品牌并将其作为副品牌,同时采取以“青岛啤酒” 为担保品牌的品牌战略模型,立即为青岛啤酒在广西找到了一条低成本拓展市场的出路。
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