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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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解读:“五谷道场”的“非油炸”困局

2006-10-10 09:42:22|  分类: 正热闹着的,咱也 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005年下半年开始,中旺集团的最新方便面“五谷道场”陆续在中国各大城市登陆,一瞬间,各地电视、灯箱中充斥着陈宝国的“不要油炸食品”的霸气广告,“拒绝油炸,留住健康”的口号更让无数营销人和消费者眼睛一亮,同时也带来了一丝困惑:油炸就是不健康吗?笔者也不禁替“五谷道场”担忧,要知道,敢于第一个吃螃蟹的人是勇士。果然,2006年1月9日,《新民晚报》一则报道印证了笔者的担忧:

 

“五谷道场问题广告被喊停

     方便面促销:拒绝油炸涉嫌广告违法  “五谷道场问题广告被喊停

近来在申城街头诸多公交车车身上比比皆是的五谷道场方便面促销广告,因一句拒绝油炸,留住健康的广告吆喝而频遭质疑,日前已被国家工商总局以涉嫌广告违法而喊停,前期多达2000万元的广告投入,因之也打了水漂。

。。。。。。

看到新闻,笔者第一感觉:“五谷道场”捅了马蜂窝。也许这个新闻所说的广告被停只是开始,“五谷道场”的滑铁卢已悄悄的来临。

通过综合分析,笔者发现“五谷道场”捅马蜂窝的根本原因,就是产品的品牌定位发生偏差,既分裂了消费者,又得罪了大量的同行。各种迹象表明,“五谷道场”是准备采用二分法来形成差异定位,以给消费者以崭新的面目。但问题就在这里, “五谷道场”为产品寻找的显著差异,既不是一个市场中的细分差异,也不是一个全新的市场差异,而是一个颠覆已有品类市场的竞争差异,“五谷道场”把自己定位在了众多方便面巨头的对立面,换句话来说,他为自己找了几个最强大的敌人。因此,当“五谷道场”开始利用二分法进行竞争定位的时候,或许就已经注定了他的不顺和磨难重重。

为此,笔者从“五谷道场”的核心价值、定位、传播等方面提出一些看法,以期待能为其他更多的企业带来一点思考和启迪。


 

一、    “五谷道场”的核心价值应该是“非油炸”吗

 

A、品牌核心价值的确立必须考虑消费者的接受程度

作为核心价值,意味着以后所有的品牌传播和营销活动都要建立在同样的核心价值基础上。如果消费者就不能接受这样的品牌核心价值或者要花费大量的成本来教育消费者的认知,无异于在沙滩上盖楼,无论花费多大的代价,都有可能意味着一无所获。

 

我们洞察中高档方便面的城市消费者:

 

消费时间——正餐时间、饥饿感强烈的时候

消费场合——工作、学习、在路上

我们进一步洞察中高档方便面的城市消费者:

为什么消费中高档面?——收入高

为什么收入中高?——有文化

在城市意味什么?——信息足

 

综合评估,中高档方便面的城市消费者具有如下特征:具有一定的文化水平,也经常受到各种信息的干扰。对于他们来说,相信一个概念并非一日之功,而改变一个观点,也绝非短期就行。

中国经过十多年的消费者教育,消费者对于方便面有了初步的认识:首先,方便面没有丰富的营养;其次,方便面味道不错;第三,方便面没有必要经常吃。在认识的基础上,有着消费者心理深处的认同:方便面就是油炸的!不油炸还能做成方便面吗?油炸方便面虽然没有营养,但是只要少吃,同样不会影响健康。

因此,“非油炸”一瞬间直接打击了消费者脆弱的认知心灵,消费者并不会因为你说“非油炸就健康”而迅速选择你,相反,反而会因为你无意中低估了消费者的智商,让消费者感受到那么多年的认知是错误的,在一定程度上将遭到消费者的排斥。

作为新市场的教育者,“五谷道场”要做好充分的资金和思想准备。

 

 

B、品牌核心价值的确立必须考虑行业的特征与竞争

基于消费者对方便面的基础认识和认同,几大面业巨头并没有关注“面”本身是如何制成的,而是把真功夫都放到了方便面的各项组合上,以此形成各品牌的核心价值:康师傅——味;统一——容量克重;华龙——面体本身;白象——料包。其实,几大巨头无形中是站在同样的战壕里,各自运用自己的独特武器向目标开火。从本质来说,他们的竞争不是敌我的竞争,倒更象比谁的火力更有效,因为他们的目标消费群具有共同的认知,能成为他们共同的受众。谁能获得更大的利益,就是看看谁的手段更多,感染更强,对目标消费者的诱惑更多。现在的方便面市场是几大巨头多年来,共同培训出来的具有稳定结构的市场,而随着各大巨头的市场拓展,市场的容量逐步放大,既创造了更多的区域制面企业,同时各大面业公司也同样有机会获得更大的收益。各大面业的共同使命只有一个:努力拓展方便面的消费群基数,以形成更大的远期利益。

但是,随着“五谷道场”的“非油炸”粉墨登场,所有的一切全变了,制面企业的共同利益被打乱,消费者立即又陷入到对产品选择的本质困惑中。这就象是一场拔河,消费者是中间评判胜负的标准,他更倾向谁,就意味着谁离胜利更近。本来只有一个声音在喊:方便面是油炸食品,对于消费者来说没有反面的拉力,他行走的方向只能是朝着企业预定的方向走动,永远的胜利者都是企业。而现在一切全变了,“五谷道场”在一夜之间给自己制造了无数敌人,“五谷道场”的对手们只要明白一件事就够了:如果让“五谷道场”活好了,中国的方便面市场就意味着重新洗牌,就意味着自己的既得市场走向分割与崩溃。因此,中国的制面企业绝对不会坐视不理,也注定了“非油炸”从一诞生就要面临着种种压力,注定着“非油炸”所传播的力度和广度越大,所遭遇的障碍和面对的敌人越多。

“五谷道场”“非油炸”这个核心价值的确立,也许从一开始就没有考虑过行业的竞争,短短的几个月,广告就被叫停就是有力的明证。


二、定位为“非油炸健康食品”是否恰当?

当品牌的核心价值已经确定的时候,方向已经定了,那么能进行选择的就是在方法上进行修正。特劳特强调:定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。定位其实从本质上来说,就是履行了在方法上进行修正的作用。正所谓先天不足后天补,好的定位同样能改变消费者的认知,让消费者按照企业预定的思维路径前进。

 

在定位的过程中,我们一般采用的是四维分析法,来实现定位的确立

需求

机遇

竞争

资源

定位

 

 

 

 

 

 


在对“五谷道场”的定位中,我们发现:除去企业所具有的资源,需求、竞争和机遇有着显著的特征。

 

需求

竞争

机遇

市场特征

差异型的就有最少5%的市场(消费者有5%乐于尝新)

和已有方便面巨头成对立状态,高度竞争,造成巨头的重视

创新就有机遇

消费者特征

方便、安全、营养

心理陷入矛盾中,选择新的非油炸意味着多年的教育要被打乱,甚至是从新开始

可以尝新,可以多一类选择

渠道特征

利益为重,有利就推

大部分渠道被方便面巨头所控制,存在竞争压力

特殊渠道可以成为特殊商品的主战场或者是前期战场,常规渠道中也很难被垄断,新品上市利益更大

 

在四维分析法中,几个参数均为动态变量。高度竞争已经是事实,那就只能从需求和机遇的角度来确立定位,尤其是要注重对需求的分析。此时要通过对需求的有效解读,弱化竞争所带来的强烈负面作用。在对需求的解读中,应该关注几个方面:一、消费者的需求和消费者的行动有时候是不同的,就是说消费者想的有时侯不一定会去做,因此一定要注意以消费者最容易理解和利于实现行动为基础;二、消费者之所以提出需求,是因为消费者充满欲望,能有效发现消费者的欲望,就能洞察到消费者需求的根本原因,这才能真正抓住消费者的心;三、消费者需求不是“消费者直接告诉你的结果”,而是一个“想要得到某个结果所发生的过程”,因此对于消费者的这个过程,我们必须表示认同,但是需要进行更专业的包装。经过大量样本的调研,我们总结出方便面消费者的六类真实需求:时尚、营养、面体、克重、实在、美味。我们必须注意,营养并不等于健康。

从以上的分析中,我们可以发现,对于“五谷道场”的“非油炸健康食品”定位,最少会面临如下两个方面的问题:

1、            健康是个对未来的梦想,但是影响健康的因素很多,不是从“非油炸”中就能立即得到解决的,因为“非油炸”就能实现“健康”,中间缺少逻辑链,消费者的思维会出现断裂,而由此造成的后果就是延迟了消费者行动的速度,对于企业来说,就是市场培育的过程被拉长;

2、            “非油炸”已经树起了众多的竞争对立,而通过“非油炸就能健康”的逻辑引导,则更加剧了竞争对立,一语暗示,吃其他的方便面是不健康的,这就有可能让各方便面巨头从竞争向敌视转化;

 

根据各方面的判断和分析,笔者建议:将“非油炸健康食品”定位更改成“非油炸营养食品”,既弱化了对非油炸的强烈对立;又符合真正的消费者需求,容易让消费者理解成更有营养的方便面;而企业也可以为如何带来营养,获得更多的操作空间。

 

三、品牌传播亮点少问题多

虽然“五谷道场”有关品牌的核心价值及产品定位都有不少让人值得疑虑的地方,但是如果在品牌传播方面能做的好,同样可以弥补各种不足所带来的麻烦和困惑,市场也同样能在更明确的方向下发展。但是笔者却发现,不论传播口号还是传帮表现,都并没有想象中的效果,换而言之,“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转,那么由此我们预见的结果只能是:“五谷道场”越滑越远,有从“先驱”到“先烈”的可能。

1、  传播口号没有体现传播的阶段性任务

如果是对成熟产品,一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说,消费者的教育是个渐进的过程,如果依靠一个对最终结果的描述,就期望消费者能进行认可,无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是:在不同的阶段,通过传播口号的改变,形成消费者对新事物的逐步认知,并最终实现对消费者的教育,从而达到市场培育的目的。

“五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段:

第一阶段:拒绝油炸,留住营养(说理)

第二阶段:拒绝油炸,期待健康(造梦)

第三阶段:拒绝油炸,留住健康(结果)

而目前,“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段,这种超越阶段的做法,对能达到什么结果,我们并不乐观。

 

2、  传播表现虽充满霸气,却难以形成与消费者的沟通

 五谷道场的电视广告,确实拍的很美,还很有一些气度,因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中飞扬跋扈,让一包方便面也能领略一代雄主身上霸气的味道,够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性?与消费者沟通的利益点在哪里?

品牌传播表现,其实是品牌在相应调性下形成的特有风格,更多的任务是让人联想,在此,笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑:

A、产品提出“留住健康”,那就应该是理性的,可是理性的说教在哪里?

B、陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑,拒消费者于千里?

C、产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合,消费者能联想到什么?

D、“拒绝油炸,留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令?

也许,“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。

 

“五谷道场”品牌策略的偏差,我们可以理解成中旺集团对方便面行业的不甚了解,但是,对它自身而言,已经投入的2000万学费是不是太高了。庆幸的是,虽然一个“五谷道场”倒下去,但是更多的勇士站起来,象娃哈哈的“大厨艺”非油炸方便面就对上述的各种问题予以了充分的重视,由此,我们期待着新的成功。

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