注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

网易考拉推荐

区域竞争,如何避免"为他人做嫁衣"

2006-10-10 09:18:55|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
主持人:小唐

    来电内容:江苏一个经销商代理的是河南世嘉的杏花村买断产品,而在同一个地区还有其他两家杏花村的经销商,他们分别代理着东北、四川两地的杏花村买断品牌。由于都是杏花村的买断产品,价位也相同,所以也无所谓正宗。这个经销商的销量比较大,为了进一步扩大销量,他准备进行广告投入,但是又怕自己做了投入,给其它三家做嫁衣,如何让市场相信他的酒,广告该如何投入,他很是为难!

汾酒经销商吴明:确实如此,汾酒开发买断品牌使企业在短期内聚集大量资本和经销商网络。但在市场上都是兄弟之间竞争,经销商如何操作确实是个难题。实际上江苏这位经销商提到的情况,我所在地区的经销商也有这样的困惑,都是杏花村的品牌,都是自家兄弟,因此谁也不愿意自己投入,给别人做嫁衣。去年,内蒙古一个经销商也是做杏花村的买断品牌,经过大力度的广告投入之后,一年销售额达到了3000万,但最后没有赚钱,而其它买断品牌,几乎没有做广告,销售额也达到了2000万。

小唐观点汾酒具有很深的历史积淀,品牌力也比较强。这几年,汾酒通过不断开发子品牌的策略不仅使其在山西本地处于绝对垄断地位,在省外市场也取得了不俗的成绩,尤其河南世嘉、鄂尔多斯双剑名酒等几家大的经销公司更是给汾酒家族锦上添花。

不过,经销商在投入广告时还是要考虑投入产出比。也就是说,广告虽然对汾酒品牌有利,但不一定对经销商盈利有利,尤其是在同一市场有三个买断品牌,经销商的广告投入更要慎重。

专家观点(倪旭康):

区域广告投放存在两个困惑:1、广告投放销量不增;2、广告多投成本剧增,广告少投可能达不到效果。为他人做嫁衣是让所有的广告投放者最不心甘的一个方面,在以上的案例中,就已经明确的体现了经销商的这种心态。

所以,对于酒类广告在区域的投放,一般可遵循如下几个原则:

1、  品牌识别是核心的原则:酒类广告直接拉动消费的可能性较低,更多是通过品牌提升,实现消费者对品类的选择,因此投放的过程中,如果是同质化较高的品类,则尽量增加有关本产品单独识别的信息,以确保能在品类选择中占优;

2、  广告中的附加信息原则:区域广告对于直接拉动消费有难度,但是对于加强各经销商和销售网点的信心很重要,因此可以通过添加字幕等手段,形成对销售网点的识别,也同时形成了对其他产品的区隔,因为不会有销售网点完全一致的状况,将相关信息进行附加,对于消费者选择产品具有很强的指向性;

3、  同类竞品错位投放原则:广告投放一定要尽量减少与竞争同类产品的投放同时出现。消费者是会联想的,如果与竞争产品同时投放,消费者对于品类差异的敏感度在降低,对于大投量的广告来说,将降低有效的广告效果。

4、  投放信息通告分销原则:酒类产品的特性决定了各层级的经销商可能比广告本身更重要,经销商的主动性增加,对于酒类销售具有重要的意义。将广告投放信息通告各级经销商,既提高了经销商合作的意愿,又能使他们在销售产品的过程中,对信息的传达有更多的体会。通过有效告知,能提升各级经销商合作的意愿和忠诚度。

  评论这张
 
阅读(214)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017