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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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商战,如何赢下春节

2006-10-10 09:14:04|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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春节“赢”销,已经成为越来越多的商家和企业所关注的问题。

从国家统计局的数据表明:我国居民在每年春节期间的各项消费支出,可以达到个人年度消费总支出的30%左右。随着春节商业经济的逐步成熟,这个比例也有进一步放大的趋势。自然春节市场也就格外被企业和商家重视。

纵观春节消费,存在两大现象:

1、充满着喜气、财气和旺气的各种广告,让人应接不暇,但广告的差异类型非常小,在高密度的春节类型广告中很难凸现出企业/产品的独特;

2、在终端,各类促销活动的眼花缭乱。人气也急剧攀升,眼球效应凸显。

 

春节大规模集中式的广告轰炸与促销现象,我们不妨描述成“春节模式”。在春节模式下,春节营销的趋势表现为以下五个方面:

1、广告效应降低

我们通过四个核心指标,来评估广告效果,他们依次为认知度、清晰度、影响力、记忆度。

在春节期间,高同质化的广告在高密度的投放,并且集中在为数不多的媒体上,形成了信息海洋。使得消费者对于广告信息的辨析能力明显降低,在消费者的决策环节上混乱了思绪。适得其反,造成大量的广告费浪费,很难达到广告的预期效果。

2、促销成本增加

对消费者而言,在购买商品时能获取最大的便宜,无论是降价还是赠送。

消费者参与促销的态度迫使企业和终端,用更大的嗓门去喊,更大的利益去诱惑,促销成本也随之增加。甚至有部分企业会抱怨:进行促销,虽然销量能提升,但是利润水平并未提高,甚至出现赔本赚吆喝的尴尬局面;不进行促销,虽然能有效控制成本,但市场会被迅速挤占,造成销量下滑,其促销成本是被动增加。

3、消费者集中消费趋势显著

春节期间商家会争相促销,春节期间进行购买商品最合算的观念已经形成。

消费者的这种观念,已经引起了终端销量的改变。我们发现:从春节前半个月开始,各终端销量会突然迅速下滑,延续到进入到春节黄金周时,终端销量又会成倍增长。

4、集中消费周期提前

通过阶段性数据比较,我们发现:消费者的集中消费周期在提前。

 

1995

2000

2004

集中消费阶段

春节前一周为最高峰

春节前10天为最高峰

春节前12天为最高峰

据笔者分析,造成此现象有以下几个因素:

一是春节消费高峰阶段日益显著,消费者目标消费特征加强;

二是促销活动有逐步提前的趋势,春节消费期已经超过了正常的七天,已经达到一个月左右。

 

5、广告战、公关战比促销战提前最少一个月

为能形成在春节的良好效益,更多的企业开始选择在春节前就开始进行相应的广告或者公关,试图先入为主的给消费者增加印象。此类活动一般在节日前一个月。

 

随着“春节模式”的日益清晰,一个现实问题摆到了各企业面前:在春节期间砸下的重金如何才能获得超额回报?

经过笔者多年的观察与研究发现,要在春节赢得市场,促销和广告应遵循如下策略方法:

一、            巧现“亲情”,事半功倍

春节对国人而言,是亲情交融,是忠与孝的联合体现。春节又意味着新的开始,意味着祝福和希望;意味着在外拼搏的游子对家的回归;意味着经过一年疲惫后可以简单的修整;意味着放纵和 自由;意味着把委屈咽到肚里,把欢笑带给关心自己与自己关心的人。

作为一种情感的寄托,亲情是春节永恒的话题,巧用亲情,将亲情进行巧妙的表现,能达到事半功倍的效果。

二、            提前一步是领先

机遇总是给予有准备的人。

春节期间,在广告与促销都密度极大的情况下,如果非要等到正常的春节阶段才开始各项营销活动,那就意味着要和无数的其他产品进行血拼。有意识的提前进行广告传播与公关,能达到更有效的结果。机遇总是给有准备的人而准备的,比别人早走一步就更能挤入到第一梯队。

三、            在传播中,公关活动比广告更有效

由于广告的同质性和消费者对广告的反感在增加,广告的效果在迅速降低。而作为公关活动,由于方式等都有较大的灵活性,往往能更对消费者形成诱惑。对于传播,具有非常显著的作用。

四、            整合就是力量,如果费用有限,广告注重阶段性集中投放

在春节期间,尽量注重对传播进行整合,以实现对消费者的全方位影响。电通广告的相关研究表明,在媒体选择的过程中,进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效的确保传播到达率,整合就是力量。例如“金六福”在春节进行传播的过程中,分别从电视、路牌、车体等多方面进行传播,以实现整合的最大效益。

如果费用有限,则更关注将广告在阶段性进行集中投放。就相当于兵法中的“集中优势兵力各个击破敌人”。只有将所有的资源整合到最有价值的一个阶段进行运用,才有可能在局部形成优势,才能体现最大的市场效益。很多医药保健品企业在春节期间进行的广告投放,就充分体现了这个原则。

五、            广告离终端更近

广告有多种类型,一般来说,包括媒体广告、平面广告、终端广告等几个部分。而对于消费者来说,最终实现购买的场合在终端。在春节期间,终端本身就有非常大的竞争,很多消费者在被广告吸引后来到终端,却容易被现场的各种促销活动和其他的展示所吸引,从而改变初衷。奇正咨询机构研究发现,消费者在终端被影响从而改变购买初衷的概率能达到54%。因此,广告离终端更近,才能更多的维护住消费者对产品的购买欲望。

 

金六福酒的成功正式此种策略的综合体现。

2004年,金六福酒在春节期间获得了丰厚的市场回报。

著名的酒类杂志曾如是描述:20041218日,随着“春节回家,金六福酒”的民间传颂,也许春节回家.金六福酒又将成为又一个新民俗。数据表明,有了这个“回家”,金六福同比销售额增加了50%,而金六福2004年的销售额也创造了历史的最高峰。

一.一句广告语唤起一种亲情

一句“春节回家,金六福酒”,唤起游子对家和亲情的回归,同时隐含了明确的购买指令,它的潜台词为:过年要回家,回家要带金六福酒。

二.有效整合,占领市场先机

在春节前2个月,金六福就在全国启动了发短信、赢机票春节回家,金六福酒的等相关宣传活动,同时春节回家.金六福酒的电视片同时在全国20多家省级以上的电视台播放;与此相对应,金六福在全国70多个城市同时启动了跟春节回家,金六福酒活动一脉相承的幸福万家堆活动,幸福万家堆在全国的主要大中城市的商场超市里几乎都能看到;在无孔不入无眼不入的幸福万家堆的轰炸下,金六福又如雪花一样地在这些城市派发了几百万张宣传此次活动的DM单;同时在全国的主要高速公路边竖起了巨大的春节回家.金六福酒广告牌,并在全国70多个城市的主要街道边架起了灯箱广告。

 

        对于春节,中国的文化和亲情成为产品旺销的理由。但是仅仅依靠一个“亲情”,只是春节广告等传播活动的开始,为了更有效的体现春节期间广告的效益,我们建议:以情感为寄托,以公关为差异,以有效的传播策略为保证,以实现春节期间传播的最大效益。

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