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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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OTC营销如何“败中求胜”(二)上

2006-10-10 14:08:35|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第二部分:OTC营销如何“败中求胜”?

我们在对大量的OTC案例经过跟踪研究后,发现当OTC营销出现颓势或者败像时,可以通过系统的运作手法,使OTC营销从营销策略到执行体系实现更新完善,从而使OTC的营销状况有所转机。OTC营销的本质是“打动消费者心理,激发消费者欲望”,创造了系统的败中求胜的“五重法”,确切来说是总结出面对营销不利局面时的思考方式,并成为系统的“方法论”:

一、重新定位

二、重新进行市场细分

三、重新检视传播策略

四、重新设计营销流程

五、重点促销

 

第一:重新定位

什么是“定位”?特劳特在《定位》中说:定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。经过对特劳特观点的进一步延伸,我们可以将“定位”理解成:在消费者的眼中,产品是什么,能做什么,有什么用?这是一种印刻在消费者脑中的印象和对产品的感受。

什么是“重新定位”?就是改变产品在消费者脑中的原有印象,以新的形象或者新的身份再次出现。使消费者有“更深的”或者“更新的”认识。

OTC药品营销的过程中,通过“重新定位”的策略,可以重新树立产品在消费者脑中的形象,为实现OTC营销逆转奠定基础。

为重新建立在消费者心目中的形象(即“重新定位”),可以运用两种手段:一是主动改变自己,使自己在消费者心目中形成新的形象;二是寻找一个合适的竞争对手,通过重新定义对手,改变竞争对手在消费者心目中的形象,达到反衬出自己形象的目的。

 

1、重新定位自己

 “达克宁”的反击

2002年开始,中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”带来了巨大的麻烦。从20023月上市到2004年底,“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”零售市场占有率从26.9%下降到22.4%,同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8.9%,成为排名第四的抗菌药。

表二:全国十一城市零售市场抗真菌和激素前十位市场份额

零售

2003

20041-10月份

品名

市场份额

品名

市场份额

1

达克宁乳膏

26.9%

达克宁乳膏

22.40%

2

999皮炎平软膏

13.5%

999皮炎平软膏

13.80%

3

派瑞松乳膏

9.3%

派瑞松乳膏

9.40%

4

兰美抒乳膏

4.8%

兰美抒乳膏

8.90%

5

皮康王乳膏

3.4%

艾洛松软膏

3.80%

6

艾洛松软膏

3.2%

皮肤康洗液

3.60%

7

尤卓尔软膏

3.1%

尤卓尔软膏

3.50%

8

顺峰康王

3.0%

皮康王乳膏

3.30%

9

皮肤康洗液

3.0%

顺峰康王

2.70%

10

999选灵

2.1%

999选灵

2.60%

(数据来源于SFDA南方医药经济研究所)

 

表三:“兰美抒”定位一览表:

系统定位

定位表现

定位解释

细分人群定位

25-45岁,多年重症脚气患者

他们有多年的患病史,经常复发,脚气长时间困扰着他们的生活,带来了相当大的精神负担,而且他们对于目前的药品不满意,一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。

功效定位

杀灭与抑制真菌双重功效

“防”与“治”是实现脚气不复发的重要组合

特征定位

疗效更好,快速杀灭真菌,止痒;减少复发,持久抑制真菌再生;更短治疗期,一天两次,通常疗程为一周。“快速止痒、防止复发、疗程短”

典型特征是形成消费购买的根本原因

价格定位

5克包装上市,售价15元,属于市场上的较高档产品,市场上多数产品的价格在12元/克,而兰美抒在3元/克。

以盐酸特比萘芬为主要成分,该成分在国际上属于新一代的药品成分,因此价格较高。与竞争品牌相比较,兰美抒需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用

核心诉求

治疗脚气的更佳选择

以新军姿态,针对“达克宁”的“杀菌治脚气”这一定位,利用比较的手法,有效分割“达克宁”的市场,迅速形成知名度和占有一定的市场份额。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在“兰美抒”的强大市场压力下,如果“达克宁”不做相应的调整,据预测,2005年“达克宁”市场占有率将进一步下滑,“达克宁”颓势已显,因此,“达克宁”已经到了必须要变的时候。事实上,我们发现,“达克宁”开始了一系列的调整,开始反击:

A、用新品阻击:进一步加强对新品“金达克宁”的推广力度,力图通过对新品的推出重新挽回市场绝对占有的状况。

B、对“达克宁”的重新定位:对达克宁品类(包括治疗脚气的“达克宁”和“金达克宁”)的定位进行修正,将单一的“杀菌治脚气”进行定位扩展,使产品对“由真菌引起的骚痒”单一症状向“治疗由真菌引起的脱皮、水泡等复合症状”过渡。

表四:达克宁的定位改变,造成消费者心理感受的改变

达克宁的定位诉求

消费者心理感受

可能诱发的行为

脚气是由真菌引起,杀菌治脚气

被教育,接受由真菌引起脚气的科学论断

有脚气可以用达克宁

脚气的主要症状是骚痒

达克宁能有效改善由脚气引起的骚痒症状

脚痒要用达克宁

不仅能治疗脚痒,同时能治疗由真菌引起的脱皮、水泡等复合症状

脚气症状不单是脚痒,同时形成水泡、脱皮也是脚气表现,达克宁对这些症状也是有效的

脚不适的时候,多数都是因为脚气的原因,达克宁都有良好的作用,优先考虑对达克宁的购买使用

(来源于相关消费者调研报告)

从上表中,我们可以看到消费者心理发生了显著变化,这意味着消费者对“达克宁”有了新的认识,从OTC营销其实是“深入到消费者心里”的观点出发,我们发现“达克宁”通过重新定位自己,在消费者心目中形成了新的积极形象。我们有理由判断,由于重新定位了自己,“达克宁”市场份额继续下滑的状况将有可能被改变。

 

2、重新定位竞争对手

 “泰诺”定位对手巧定江山

泰诺的成功,是历史上重新定位对手的典型成功!

泰诺诞生打破了阿司匹林的天下一统

泰诺是这样传播的:“为千万服用阿司匹林的人着想”“如果你的胃不舒服,如果你患有胃溃疡,如果你有哮喘、过敏、贫血,在服用阿司匹林时应该请教一下医生”。

泰诺接着说:“阿司匹林会刺激胃黏膜、引起过敏反映、造成肠胃微量出血”。

最后说:“幸好还有泰诺……”

从此泰诺超越了阿司匹林,成为镇痛药中的第一品牌。其成功的核心是:一个简单但有效的重新定位对手,造成了成功。
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