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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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OTC营销如何“败中求胜”(二)中

2006-10-10 13:14:40|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                        第二部分:OTC营销如何“败中求胜”?

 第二:重新进行市场细分

市场细分广义的包括三个方面:1、销售区域的选择细分;2、首先要开发的人群细分;3、功效细分

1、 销售区域的选择细分:

销售区域的选择在这里更多的是指“对城市市场的选择”还是“对农村市场的选择”。医药行业渠道的特殊性造成一个事实:在城市中,渠道多元,能具有较高的覆盖率;而在县级及乡镇农村中,渠道则较为单一,覆盖率较低。三级城市市场及农村市场作为非核心市场,众多的大品牌是以“自然渗透”的方式进行销售。通过对销售区域的选择(如重心下沉到农村市场),可以形成在局部的资源强势,从而可能改变销售的格局。我们清楚的看到,在中国的农村,销售产品具有众多的优势:

A、 竞争品牌减少,市场占有机会增加;

B、 媒体便宜,空间信息量较低,传播成本较低;

C、 消费者成熟度较低,产品购买更倾向于感性;

D、监管较弱,传播有机会直击软肋;

我们主张,在面对竞争不利的状况下,寻找强势品牌的侧翼进行攻击,能在成本最低的情况下实现最大的利益。寻找侧翼,首先应该考虑的就是销售区域的转变,从强势竞争转移到竞争相对弱势的区域,避开正面攻击的锋芒逐步渗透。

修正药业董事长修来贵于20041019日对修正的营销渠道做了明确的要求:“要坚决主动下沉到三级城市及农村市场,确保“斯达舒”在中国胃药零售领域的领先地位”。修正的渠道下沉举动,既避开了在部分城市中具有一定典型优势的“吗丁啉”的直接抗击,也为进一步稳定在中国的销量奠定了基础。销售区域的重新选择,对于“斯达舒”来说,是为了保持销量而进行市场细分的一步选择。

 

2、 首先要开发的人群细分:

对什么类型的群体进行首先开发?OTC药品具有稳定的功效特征,但是并不是具有相应病症的人都会立即选择该产品。由于人群的各种特征不同,造成不同人群对于产品的反应有显著不同,结果造成产品动销与销量能否快速提升的显著差异。因此,选择首先要开发的人群具有重要作用,尤其是在OTC营销已经显出颓势的时候更为重要。因为这部分群体意味着可以用较低的营销成本变成实际消费者,对于保证产品销量具有重要意义。对于首先选择开发的人群,会从多方面进行考虑如:收入,学历水平,职业,病症表现,对竞争品牌的认可度,信息传播到达率的高低,当地风俗习惯的干扰等方面。

表五:城市人群与农村人群的差异性比较

比较参数

城市人群

农村人群

行为对比

收入

农村群体对价格的敏感度更高

学历

平均高

平均低

城市群体对事物的认知有更深的见解,相对理性

职业

从业面广

从业面单一

农村人群对问题的思考更缺乏职业性习惯

信息到达

城市群体信息量大,单一信息达到的机会减弱,对信息持不完全信任的态度

对竞品的认知


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