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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造地板品牌(六)

2006-10-10 10:36:57|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——品牌的核心价值就是品牌的灵魂

 

    一个木地板品牌具有多类消费者价值体验,比如有来自产品本身的物理性的体验(是否耐磨、防火、防虫、变形等),也有来自消费者感受层面的体验(脚感如何、搭配是否合理、款式色彩是否符合需要等),还有来自精神层面的体验(产品所蕴涵的精神主张是否能反应我的思想、产品的精神价值是否能被更多的同类档次的人所接受、产品能否表现我的个性与境界等)。在众多的价值体验中,由于成本原因和消费者接受时的取向性等限制,造成了品牌在众多的价值体验中,只能以其中的部分价值观来代表整个品牌的形象和感受,这就是品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌的灵魂,通过品牌的核心价值,能映射出一个具体的品牌的全部内容和形象,是一个高度的概括和形容的过程。将一个虚化的品牌形象,通过一个具化型的事物,展示在消费者面前,达到的目的是:让消费者通过对品牌核心价值的认可,进而对品牌所包含的所有价值都获得认可。这就大有“爱屋及乌”的含义。因此,品牌的核心价值的提炼是对一个品牌具有生死存亡意义的大事。一般来说,品牌核心价值的提炼,要与其所面对的消费者有明确的对应,要能体现主要的消费群的价值观。

在木地板行业里,由于产品属性,使木地板自然形成了三类显著的市场区隔:实木地板占据相对高端、强化地板占据相对低端(其中,整个木地板行业都要与其他建材装饰产品如地砖等进行相应的竞争,尤其是强化地板由于属于地板中的低端,更与其他竞争品类形成依靠与交叉,所受到的竞争会更为激烈。),因此,在消费人群的划分上,已经相对稳定和单一。这就为品牌所需要的核心价值提供了良好的选择范围,比如:高端产品由于消费者需要的不仅仅是产品本身的物理属性,更有将产品作为自己精神主张载体的欲望,因此,在对高端产品的品牌核心进行提炼时,则更注重于对精神领域的占有;而低端产品,由于消费者所关注的物理属性更强,因此,如果体现产品在物理属性方面的优势就有现实的意义。对于木地板行业来说,因为产品物理属性的区隔,从而市场区隔的唯一性,进而也形成了在打造品牌的核心价值时,具有较强的单一方向性。可以这么说,木地板的品牌核心价值,是从其消费人群的阶层属性来进行提炼的,符合该阶层的价值主张就是提炼核心价值的全部工作。

由于消费者具有显著的差异,其所关注的层面就有所区别,因此形成了木地板行业在寻找其品牌核心价值时,具有显著的阶层烙印和属性烙印。

    在此,我们以圣象地板、安信地板和大自然地板为例,通过品牌核心价值的四维度分析法(通过对目标客户、心理洞察、沟通主张和品牌性格四个象限参数形成对品牌核心价值的确立),来研究品牌的核心价值对品牌的重要意义:

    圣象地板,作为中国强化木地板第一品牌,占有大约5%的市场份额,在对其所传播的各项主张中,我们发现,圣象不断描述的有:耐磨、防水、不变形。这本来是强化地板坚实的物理属性,但是被圣象如此强烈的进行反复刻画和传播,在很多的消费者心目中形成了,圣象就是坚硬的感受。而这恰恰与其所面对的消费者属性有很大的关联,作为强化地板,是地板领域中的低端,所面对的消费群体也同样属于相对低端,这些消费者所关注的是:物理属性高于一切。因此,圣象的品牌核心价值就体现在“产品具有强大的坚硬程度”这个物理属性上。事实上,这是非常成功的。

    安信地板,作为中国实木地板的先进企业,考虑到地板本身所具有的属性的差异,和社会层面对实木地板原料认可的基础,做了两个深入的传播:一是在巴西有大片的森林提供优质的木材;二是保护了中国的环境。第一个传播,强调了产品的真材实料,将木地板的原料优势明确的体现出来,暗示消费者我这就是真正的实木地板,这形成了良好的消费者反映(前提是,众多的消费者已经接受实木地板就是比强化地板或者实木复合地板好的基础上);而第二个传播,则将能使用实木地板的消费者的心理体验上升到保护祖国,保护环境的高层面,在目标消费者心目中,形成了良好的社会责任形象,也因此在被选择时获得了更多的认可。因此,安信的品牌核心价值就是:具有责任感和品质感的优质实木地板。在安信整个品牌传播的过程中,始终没有对该品牌的物理属性做任何的描述,即便如此,仍然在市场上倍受推崇。

    大自然地板,作为中国实木地板的又一个代表,从以陈道明为形象代言人后,提出了“大成者,成大器”这样的哲学性命题,更是将产品的物理属性彻底放到一边不谈,而和成功人士谈思想的高度与境界,彻底的从精神层面去体现成功者的面貌,换言之,其通过将产品作为消费者精神载体的形式,形成了具有高度思想凝聚力的品牌认可。结果是:虽然在实木及实木复合地板中,因为产品的半天然属性,品牌溢价空间较小,但是大自然同规格、同木种的产品出厂价要高于一般企业20-30元/平方米,达到15%左右。由此可以看出,将品牌转化为目标消费者的精神载体,具有多么强大的作用。也由此我们发现,对于大自然来说,其品牌的核心价值就是:大自然代表的是一种成功者思想的高度。

    我们再次回顾马斯洛的需求理论,再次回顾“定位是对市场的区隔”这个命题,再次回顾消费者阶层划分法。我们清晰的发现,在木地板行业中,对于低端的强化地板,由于其所针对的消费者群体是属于低端阶层,其对物理属性的关注较高,这还是为了满足其基本的生理及安全需求层面,因此,品牌的核心价值要从其物理属性中去寻找;而对于高端的实木地板,由于消费者所属的阶层是中高端阶层,其对需求的欲望已经从对基础的物理属性的满足向更高的精神层面的满足靠近,包括社会需求、自尊需求和自我实现的需求等,因此安信提出了环境保护的社会责任感,而大自然更是上升到了对自我实现的精神层面。通过对品牌的核心价值的定义和传播,在此时,各类品牌所具有的形象就非常清晰的展示在目标消费者的心目中,从而成为目标消费者选择时的核心依据。

我们不难想象,如果作为强化地板的代表的圣象地板,不谈如何体现产品自身所具有的良好的物理属性,非要用上“大成者成大器”这样的在精神层面的核心价值,结果就可能是目标消费者不知所云,充满疑惑,虽然看到一个产品,却不知道和自己有什么关系,结果当然就不用详述了。因此,一个品牌的核心价值就是一个品牌的灵魂,能让其目标消费者感受到一个品牌与自己的关系,超越目标消费者所属阶层去进行品牌核心价值的提炼是有巨大风险的

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