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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造地板品牌(五)

2006-10-10 10:31:29|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——定位:确立主要消费者群体及其特征

    任何一款地板,都不能从价格到质量完全符合所有人的需求。因此,我们必须通过对产品进行产品定位和市场定位,来增加消费者与产品之间的关联,达到让具有什么特征的消费者花费多少钱能购买到什么类型的产品,这个定位的过程,能帮助消费者快速实现对产品的认同。简单的来说,产品根据不同的目标消费者状况,形成了价格上的区隔,从而形成了针对什么类型的产品定位与档次区间的市场定位。

一般在市场定位中,按照产品具有的价格形成了“高端市场、中端市场和低端市场”,原则上,任何单一一款产品都不能在市场定位中有所跨越,只能相对固定的固化于某个市场领域中,由于市场定位的外在表象是依据产品的价格形成了所谓的高端或者中端低端市场,因此实际上市场定位的方式是按照阶层来进行划分的;而对于一个企业来说,根据产品线的丰富,可以形成在一个品牌下,多个产品针对各自不同的价格形成区分,进行不同的市场定位。但是不论如何定位,单一产品,只能具有相对单一的价格区间,这就意味着在面对消费者时,消费者具有共同的特征和属性。定位的责任,就是通过区隔,实现快速找到具有同类特征的消费者集群,从而为快速的批量销售带来便利。

对于木地板来说,由于消费者往往不是个人,因此,它更代表的是具有某些属性相似的家庭。为方便研究,我们把因为地理位置的差异,形成消费者对木地板选择时有所偏差的因素排除在外(比如北方因为气候和地热原因,实木地板不具有显著的市场竞争力),假设消费者可以根据自己的意愿选择任意的木地板,在这样的情况下,几种截然不同的地板类型自然就形成了价格区间的差异,进而形成了在市场中的定位差异:

l         实木地板——高端市场;

l         实木复合地板——中端市场;

l         强化地板——低端市场。

 

 

具体的市场定位及相对应的消费者特征如下表:

地板类型

市场占量

市场定位

市场发展趋势

消费者特征

实木地板

28%

高端市场

放大趋势

家庭收入较高,对生活品质有一定要求,对于产品的环保理念能接受,也对靠近自然的原料表示认可,对产品所具有的物理属性和精神属性有高度的认同感,有能力感受产品的风格,能将产品作为自己精神感受的物质载体,主要是属于主流群体以上阶层的人群,有能力承受对产品的日常维护。认为价格不是最重要的,最重要的是能否体现自己的身份和代表自己的价值。

实木复合地板

12%

中端市场

两侧压缩却力争放大

实木复合地板的消费者是介于在对产品质量和产品的品质进行选择的群体之间。有可能是已经符合较高收入,但是却对产品的变形不耐磨等显著缺点较为头痛,对实木地板有所痛恨的高阶层一族,也可能是已经跨越了对经济控制的底线,正在向主流群体以上的阶层跨越的过程。这个群体相对是动态的群体。

强化地板

60%

低端市场

维护现状

家庭收入远低于购买实木地板的家庭,大部分是属于成长型的群体,在对生活上,有一定的品质要求,但是却在经济上不能完全支持,在对产品选择时,对产品本身具有的物理属性相对更为关注,比如产品的耐磨度、变形率等。这个群体是在生活方式及习惯向主流群体看齐的群体,具有较强的心理跟从性,虽然没有足够的资金证明自己的实力,但是也要通过对地板的挑选,证明自己具有一定的眼光和面子。对于价格相对较为敏感,对于产品质量较为关注,产品本身不代表其精神层面的载体,但是代表其向上的心理和面子。

 

对于不同类型的产品,由于消费者具有显著的阶层差异,因此,在确立了产品的大品类的情况下,也就自然确立了产品的市场定位。但是在具体的对该领域的定位中,还要根据对消费者的细分,形成对不同的消费者差异型的品牌感受,进一步形成在大的格局下的市场细分。比如是作为实木地板领域中的某个品牌,是属于高端市场中的高端领域还是属于中低端领域?该品牌是实木地板里的高端产品还是中低端产品?是一个单一的产品还是通过一系列产品线来实现具体的细分占位?

随着菲利浦科特勒《水平营销》的风靡,我们对因为市场过分细分从而造成市场容量的降低表示担忧。虽然在对目标消费者特征描述的过程中,越细分和越细致,对于产品形成对他们的诱购性在增强,但是也就意味着快速抓住了部分消费者,却因为特征区隔而失去了更多的消费者,结果是反而造成企业在产品销售过程中因为无形中增加了对产品的重复传播的成本,而使产品的市场竞争优势降低。

非常庆幸的是,目前中国木地板行业在定位的过程中,还没有进入到过分细分的状态,以人群阶层法进行定位,就能使具有产品消费能力的相关群体被迅速挖掘出来并形成相应的区隔。让更大的群体感受产品的体验,是未来“定位过程”所具有的趋势。

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