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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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如何打造地板品牌(四)

2006-10-10 10:29:54|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——消费者洞察:消费者如何购买地板

 

1、 木地板购买决策模型

由于木地板消费行为的特征决定了,地板的购买属于一个复杂决策的模型:消费者高度参与购买决策当中;需要经过一个大量的信息搜寻、品牌选择的思考过程。具体模型如下:

l         高度参与购买决策

消费者在购买木地板时,除了资金支付者本人,会与配偶、父母甚至是孩子共同完成购买的决策过程。

l         复杂的思考过程

消费者在打算购买木地板时,开始主动关注媒体上的产品信息——参观亲戚、朋友的装修效果——向设计师询问产品风格——卖场实际感受产品——向销售人员咨询具体细节——确定品牌、谈判价格、落单,这是一个极为复杂的信息搜寻、处理、抉择的过程。

2、木地板购买全过程的行为分析

l         第一步:需求的产生

内部:

内部:

消费者的经验

消费者的经验

消费者特征

消费者特征

消费者动机

消费者动机

外部:

外部:

环境影响

环境影响

过去的营销刺激

过去的营销刺激

需求认知

消费者的心理状态

当前的情境

采取行动的动机

理想目标

寻求的利益

品牌态度

内部:

内部:

消费者的经验

消费者的经验

消费者特征

消费者特征

消费者动机

消费者动机

外部:

外部:

环境影响

环境影响

过去的购买刺激

过去的

需求认知

消费者的心理状态

当前的情境

采取行动的动机

理想目标

寻求的利益

品牌态度

消费需求的产生具有内部和外部动力影响因素。内部因素包括:

A.       消费者以往的经验:我以前铺的是竹子地板。现在有了地热,我觉得不太好,我考虑新房子铺什么样的地板能解决地热潮湿的问题。(来源于某咨询机构消费者调研)

B.       消费者特征:家里有老人和小孩子的,考虑到防滑和隔凉的要求,一般都会选择铺木地板。(来源于某咨询机构消费者调研)

C.       消费者动机:我现在在装的这是第二套房子,打算租出去的。不可能铺什么好地板,看得过去就行了,越便宜越好。(来源于某咨询机构消费者调研)

外部因素包括:环境影响以及过去的购买刺激

A.       环境影响:现在很多新开发的楼盘直接就带了地热了,就不能买实木地板了,只能买复合的或者干脆铺瓷砖。(来源于某咨询机构消费者调研)

B.       过去的购买刺激:以前铺过两次复合的,现在打算改成实木的的了(来源于某咨询机构消费者调研)

l         第二步:购买前的信息搜索

消费者在需求产生后,对于暴露在他们面前的相关信息会特别关注。

在捕捉到有用的信息之后,消费者会通过搜寻额外的信息来进行证实,这是一个反复的过程。在这一阶段,消费者已经完成了第一步的信息筛选,圈定了初步的需求目标。

l         第三步:木地板品牌评估

在这一阶段,消费者将对自身利益的优先度进行排序,与候选品牌进行利益联系,进一步的筛选。而由于可支配资金的减少,使得价格成为选购的决定因素,进行影响对品牌的评估标准。

l         第四步:购买及购后评估

在这个流程图中,可以看到消费者在确立了购买意向时,并不会立刻做出购买决定,而是通过一些辅助性活动来进行进一步的证实和判断,最后也会由于外部原因的限制而改变初期的购买意图,放弃购买。

而导致消费者延迟或者放弃购买的原因有几个:

A.       太忙以至于没有时间决策

B.       不喜欢为购买木地板而逛多家商场

C.       担心购买行为本身会恶化其他人对自己的评价(社会风险)

D.       担心他们做出了错误的决策或木地板不能正常使用(自尊和性能风险)

E.       需要有关木地板的更多信息

F.       以为某一更好的木地板品牌会马上促销

 

在许多情况下,木地板购买决策都包含两个或更多相近的可替代选择,任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后,一般都感到不安全、不放心,尤其涉及到实际的财务或社会风险时,更是如此。关于所选木地板品牌的任何消极信息都能引起购后失衡,进而影响消费者的购后评估。

消费者往往通过证实自己的购买行为来消除疑虑,有以下方式:

A.       忽视失衡信息

B.       有选择地解释这些信息

C.       降低期望水平

D.       有意搜寻所购买品牌的积极信息

E.       使其他人相信所作选择是正确的,这样做的同时也就说服了自己

但是当先前预期和真实性能的差距很大时,购买者会非常不满意,进而对所选品牌产生消极态度,下次购买时就决不会再购买该品牌,并会对周围散布关于该品牌的不利信息。

1、 木地板购买场所的选择

l         消费者在对所选购产品的了解程度不够时,会自觉地选择另外一个可以提供保证的渠道,来消除内心的疑虑。因此,大多数消费者在购买场所的选择上也会带有品牌倾向,选择口碑好、形象好的购买场所。

l         在下列情况下,商场选择最有可能影响到品牌选择:

A.       当商场忠诚度高时

B.       当品牌忠诚度低时

C.       当品牌信息不充足时

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