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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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[倪旭康]08年蒙牛的全民奥运  

2006-12-05 17:01:03|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[倪旭康]08年蒙牛的全民奥运

                                                                          倪旭康

几乎所有的企业,都会在08年考虑到各种各样的方式进行促销,核心的包括门票赠送,冠军见面,组建拉拉队等等。蒙牛绝对不会放弃这么好的机会,使自己的品牌与销量进一步的提升。那他又可能做什么呢?

再次检索蒙牛的奥运战略:

u  04年,赞助中国运动员,提出“天上宇航员,地上运动员”两类高关注人群,建立起产品品质优良的形象,获得了成功的第一步。但是,在奥运会的过程中,蒙牛并没有深入的介入进去,在对奥运会的支持和参与上,可以说还是浮于表面。一是资本不是非常雄厚,二是准备太短,三是非本土做战,就算国外影响再大,也不能快速提高在中国的市场占有率。因此,04年的蒙牛,在奥运会的赞助上,仅仅是用了一个最简单的元素:运动员。而对更多的有效的元素,可以说是没有任何的考虑。04年的蒙牛,在对奥运会的参与和驾驭上,还有很大的欠缺。

u  05年,和伊利准备共同赞助奥运会,但是最后的关头,蒙牛退出,伊利单独成为奥运会合作伙伴。看似伊利赢了,但是也不排除这种可能,蒙牛运用如此的机会,却达到了自己真正想达到的目的。也许他们自己更知道,最后关头,能让蒙牛退出的,不是政府,不是对手,而是自己本身。为什么?难道蒙牛参与奥运会成为赞助商,不是蒙牛进一步提升品牌和影响的良好时机吗?答案是:赞助奥运会,虽然是一个品牌提升的良好时机,但是,却与蒙牛的实际状况和所预计要达到的目的有很大的区别。与其花钱赞助奥运会,还不如将他做为一个事件炒作,获得阶段性的新闻效应,同时把赞助奥运会的沉重包袱甩给对手伊利,让他在心理沉重的过程中,缓慢前行。促使蒙牛放弃赞助的,包括如下因素:第一,如果联合赞助,是同时提升两个企业的形象,但是对于比伊利更快提升蒙牛形象,不能达到目的;第二,所谓事实上的行业第二,没有必要非把自己标榜为大企业或者龙头的形象,那只能给自己的压力更大,第二就是追随者,就是一个追赶者,因此,把第一的机会留给老大,专心做自己的第二,对于蒙牛的快速发展来说,意义更重要;第三,赞助奥运会,会有政策和心理上的约束,使企业在开拓市场中,有很多很好的方法不能被认可和实施,因此,将使企业的市场运作阶段性的被人为规范,形成所谓阵地战的形式,放弃快速机动,对于正在快速成长的中国乳业来说,不能快速前进就是后退;第四,如果伊利赞助奥运,将把相当部分的精力和资金投入到对奥运本身的传播上去,那对于蒙牛来说,就是降低了市场竞争的难度。由于以上的四个方面,基本可以推断,蒙牛的突然失去机会,不是突然的,而是个在对未来的决断中做出明确规划和判断的战略举措,既使企业有了参与奥运的新闻背景,又使企业得到了众多前期的媒体猜想,获得了大量的免费传播,同时还没有花费自己更多的资金及精力,反过来却把自己最大的竞争对手伊利牢牢捆在了奥运会的神坛上不能自拔。竞选奥运赞助商,到打算联合参与奥运,到突然退出并最终失去了奥运赞助权,不是偶然,是蒙牛实现拓展的战略之举,是一个成功的将包袱甩向对手,却让自己更大步前进的战略步骤。

u  06年,虽然蒙牛没有象伊利一样,有更多的机会去传播奥运赞助商的形象,但是却巧妙的开始了一场争夺消费者的运动。即便没有得到奥运赞助商这个高端形象的支持,但是仍然是让自己的圈地顺利展开,品牌与销量同步提升,并最终完成了品牌建设中最重要的:建立起企业具有高度社会责任感的优质形象。使蒙牛更贴近百姓,而不是一个飞在云中,与百姓相距甚远的企业。同时,随着伊利对奥运赞助的传播推出,却让伊利和消费者利益感受越走越远,一个民心向背的问题,也就由此展开。

u  07年,蒙牛进一步运用运动员与强健的关系,以支持和鼓励运动员为名,让更多的消费者向运动员看齐,向可以看到的强健体魄看齐,这使蒙牛和中国百姓的距离感更近。而伊利,则已经陷入到了为了奥运而奥运的怪圈,想要跳出进行其他类型的传播,也被自己的思想所约束。07年,将是两个企业决战前的分水岭。

08年呢?从以上非分析可以发现,蒙牛走的是全民奥运路线,不是为了奥运本身而参加奥运,那么蒙牛最有杀伤力的策略就是:中国蒙牛奥运拉拉队。并围绕核心策略,形成一系列的具有强大销售能力和维护消费者忠诚度的各种活动:1、刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动;2、中国贫困山区心系北京奥运,祝福中国健儿活动;3、情系奥运百万拉拉队全国签名巡游活动;4、重点市场区域电视栏目:“蒙牛——猛牛,中国健儿就是牛”奥运转播活动;5、以建设“和谐社会,强健中国”为宗旨,以奖励奥运奖牌选手为表现形式,建立“奥运健儿奖励基金”,每消费一瓶蒙牛产品,就是给中国奥运健儿增加一份信心和关心,作为中国奥运会奖牌选手的奖金。“奥运健儿奖励基金”是中国人民为表彰奥运健儿所建立的基金,每个消费蒙牛的消费者,你都将是为奥运健儿颁发奖金作出了宝贵的贡献,祖国和人民都会感谢你。

当然了,以上只是可能的部分形式,不过不论如何,围绕着走全面蒙牛拉拉队这个主要的策略核心,形式可以有所区别,但是最终对于蒙牛的销量提升和品牌提升都会带来直接的意义。

 

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