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倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

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营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

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[倪旭康]第三只眼看金皇冠笔业问题  

2006-12-14 11:38:50|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[倪旭康]第三只眼看金皇冠笔业的问题

 

倪旭康

 

 

悲哀的金皇冠品牌

金皇冠笔,一直都想成为中国本土笔业的老大。从国家元首签字用笔,到中国宇航员飞天用笔,金皇冠笔见证了一系列重大事件,也由此成为在特定场合的NO1。但是,在日常销售的过程中,金皇冠却并不为人所深知,在与对手的竞争过程中,他败的好惨。

在系统的传播过程中,派克是什么?万宝龙是什么?

派克有个众口传播的故事:1945年,麦克阿瑟用派克笔签署了日本投降书,宣告了第二次世界大战的结束。无数消费者也因此以使用派克为荣;

万宝龙的品牌精神引导了无数消费者进行指名购买,因为他们认为那种精神正是自己内心的写照。

反观金皇冠(公爵):我们是什么?我们的品牌内涵是什么?我们的消费者在使用金皇冠(公爵)时的感受是什么?

我们扪心自问:消费者购买金皇冠(公爵)和公爵究竟是为了什么?

 

作为高端奢侈品牌,由于产品所具有的物理属性已经具有高度同质性(如使用贵重金属、钻石等为原料,以精细工艺为质量保证进行制造),奢侈品的优质物理属性已经成为基础的公共平台,产品的非物质属性(精神属性)则成为消费者选择的重要理由,从品牌的角度来说,这就是品牌的内涵。

 

品牌所认同的精神及品牌内涵是通过一系列的活动,通过有序的传播等实现传达的,通过对品牌传奇进行演绎,塑造一个个鲜活的品牌故事,对于实现品牌的传播和消费者对品牌精神的认同具有重要的作用。这成就了一系列品牌的成功。所有的产品均:始于产品,成于运动。只有进行不断的,持续的品牌活动,才能将品牌精神及所代表的品牌内涵深入消费者的心灵。得到消费者的认同才能实现消费者对产品的购买。

 

目前,我们注意到,金皇冠(公爵)虽然主动介入了一些事件,但是,由于对事件的各种辅助工作还有待提高,造成虽然经历了很多,但是却无法形成消费者对产品及品牌的深入了解,也无法促成消费者的口碑传播。在消费者的心目中,更多的是模糊的印象,这无疑延迟了消费者对产品选择的决策周期,甚至直接影响了对金皇冠(公爵)的认购。

 

由此,我们得出以下基本结论:

 

1、金皇冠(公爵)品牌内涵缺乏深度开发和系统规划

2、金皇冠(公爵)品牌有很深的品牌内涵,但需要系统规划和深度开发,界定出两大品牌的品牌主张,以此为基础,才能更有效率、有针对性的广泛传播。

3、金皇冠(公爵)品牌深度介入了许多重大的历史和社会事件,但大部分的事件仅仅搭上了顺风车,而缺乏系统、连贯的策划,既没有形成令目标消费群体和社会公众津津乐道、贴近的品牌故事,也没能改变金皇冠(公爵)品牌对这些重大事件的介入最终成为互不关联的事件孤岛,导致传播效率受到极大局限,介入这些事件的意义自然大打折扣。

4、金皇冠(公爵)以往的品牌公关活动处在就事论事阶段,严格意义上只能算事件参与关联事件报道没有全面延伸和挖掘,没有将这些公关活动的意义与金皇冠(公爵)品牌主张紧密结合起来,效果不明显。

5、金皇冠(公爵)品牌在政府、业界和专业人士心目中享有很高的知名度和美誉度,但在目标消费群体、目标受众和社会公众中的知名度和美誉度与同类竞争产品差距较大,亟待提升

6、品牌消费者缺少对品牌的深刻了解,缺少丰满的品牌故事传奇作为传播的基础。

 

品牌成于运动更成于传播

 

我们注意到,金皇冠(公爵)曾经做了很多的公关事件,且在一定层面上卓有成效,但是由于没有能将相关的事件进行有效的整合传播,造成事件结束后,传播也相应终止,没有实现对消费者持续的影响,结果造成在消费者的记忆中,只有有关金皇冠(公爵)品牌的单点印象,既非系统,也没有形成具有高度主动传播价值的故事。

如果将一系列事件作为各个点,通过其他辅助的有效传播手段,将各点之间进行衔接,将形成消费者对品牌的系统认知,从而实现消费者对品牌精神和内涵的认可,进而实现对品牌主张的认同,最终将实现产品销量的提升。

能否有效的将各个单点衔接起来,实现有序的系统传播,人为的刻画相关品牌的核心精神,将是金皇冠(公爵)品牌能否被消费者高度认可的基础。也是实现金皇冠(公爵)品牌有效拓展的手段。

    金皇冠从以下两个方面进行突破:

A、建立起有序的品牌结构和规范,通过建立起品牌的高端形象,进而实现对中低端品牌的有效拉动,这就是品牌经营的总原则:打高立中!

树立金皇冠高端的品牌形象和企业品牌的威望性、专业性、高科技的行业地位,引起目标客户群的高度认同,同时带动公爵系列产品行销提升,获得更高的品牌溢价能力和销售机会。

B、以双高峰活动为主要的传播核心:1、借助一系列事件,进一步实现金皇冠(公爵)系列为名人、伟人所认同的事实,实现对细分人群的归总。在众多的事件中,将部分事件进行包装炒作,放大单次事件的传播效果,从而实现各种类型的有效传播,将传播的价值最大化;2、将一系列事件通过活动前、中、后的相应策划,将孤立的事件进行有效的无缝衔接,利用以软文为核心的传播手段,逐步建立起在消费者心目中的,对品牌形象的阐述,对品牌精神的理解和对品牌故事的演绎,从而实现对品牌形象和品牌内涵的高度提升,并直接影响到消费者对品牌的认同。

 

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