注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

倪旭康

规则有两个好处,一是让事情变的规范,另一个就有了打破的东西!营销亦是如此。

 
 
 

日志

 
 
关于我

营销其实就是一个画圈与破圈的过程.圈就是消费者心目中的那个需求.画圈是发现消费者的需求并满足他;而破圈呢则是让消费者将本来对需求的需要进行改变,也就是改变需求. 中国营销20年,因为消费者的改变,而造成了中国社会的改变.因此,营销必须抓住消费者进行分析和施展才华. 当年的营销策划新锐人物,一转眼到了三十.营销的感悟,就是成长的历程.从收入<中国策划年鉴>,到成为国家部委的特聘营销专家,成长就是最大的收获.从企业高管到咨询的历程,因为懂得,所以更显价值. 始终相信:因地制宜,因时而变.营销必须不走老路

网易考拉推荐

[倪旭康]新品牌观打造“巴洛克”地板传奇

2006-11-01 11:17:44|  分类: 营销的品牌,品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 2005年末,台湾新生活家木业公司的刘董在杭州召开的全国经销商答谢会上,兴奋的宣布:当年销售额实现120%的增长率,而巴洛克系列仿古地板的增长率更高达180%。一个在还没有进行大量媒体的情况下,悄然走红的品牌,一个被消费者兴奋地描述为“我喜欢”的地板,意味着它已经轻松地跨越了知名度、认知度等品牌初级阶段,成功地在消费者偏好度上刻上了“生活家。巴洛克”的名字。

“规则”成就“巴洛克”市场机遇

从来没有人否认,在市场中,机遇时刻存在,对于地板行业来说,机遇就是国家宏观调控显著和消费者阶层属性清晰。

国家宏观调控更多体现在对资源保护的法令控制

对木料进行资源控制,更多的对实木地板形成影响,实木地板价格一路上涨,2005年实木地板价格比2004年上涨了15%,价格的提升成为实木地板进一步扩大市场占有的严重障碍。也由此,更造成对实木替代阶段的狂热追求,这给与实木地板有很多相似特征的复合实木地板更大的空间。

阶层属性其实就是与消费者收入紧密衔接的一个参数

实木地板虽然取材天然、纹理美丽、环保健康,但是价格高,主要适应于较高收入家庭;而强化地板虽然价格低,但是在产品色彩、质感和健康环保等方面却远远低于实木地板,由此注定主要消费群体为对价格更为敏感的普通收入家庭。以收入多少为阶层区分的方式,形成了消费者与地板产品之间的紧密关系。高收入家庭可以选择实木地板以证明实力;低收入家庭可以选择强化地板以降低价格,那么,作为高收入家庭与普通收入家庭之间的中间阶层家庭,应该选择什么样的地板?

也正因为以上两个方面的原因,取二者之长的实木复合地板,成为更多具有一定消费能力,又具有一定生活品质家庭的优先选择。实木复合地板成为中国地板领域中,发展前景良好的品类。

据统计,在2005年,中国实木复合地板领域整体市场占有量得到显著提升。已经达到19%,比2004年增加了约7%,而增长的部分全部来自于强化地板和实木地板市场份额的降低。“巴洛克”作为实木复合地板的一类,也由此登上整体市场份额扩大的快车。

 可以这么说,“规则”成就了“复合实木地板”的机遇,也就同样成就了属于实木复合地板的“巴洛克”的机遇。

宝藏就是发现“上帝”的需求

营销其实很简单,就是一个“画圈”与“破圈”的过程。“画圈”就是告诉消费者,你的需求是什么,我已经能满足;“破圈”呢,就是告诉消费者,我有某类东西,能帮你创造需求实现更高的愿望。而消费者是“上帝”,发现消费者需求,就是发现宝藏。


    我们对比马斯洛的需求理论,发现其实从社会经济占有的角度说,层次越高的人,对所需要的需求层面也就越从物质转向精神。在上图中,主流群体以上的几类群体:主流群体、领袖群体、塔尖群体,在对木地板的选择中,对于价格的敏感度在降低,更多体现出来的是:符合我的需求和身份,就是我所需要的产品。因此该类群体依次所关注的产品的属性为:产品的品牌内涵(这是消费者价值观的具体体现,相当于是什么类型的人有什么共同的爱好)、产品的舒适度、产品的质量、产品的色彩款式、产品的售后服务、产品的价格。通过建立起产品的精神属性,可以对“将产品作为其价值观载体”的那部分较高端消费者形成显著的效应。
    作为复合实木地板中高档的“巴洛克”,他的“上帝”将精神的寄托放在哪里?真正的需求又是什么?
    为此,我们进行了一个从看到“上帝所做”,推想“上帝所想”的过程。观察发现,“巴洛克”的消费群体鲜明的分为两类:第一类人大部分是手里拿着车钥匙,带着设计师到店里选购的。选购时对地板本身的关注超越了对价格的关注,一旦发现产品本身是自己所喜欢的,则下单很快;第二类穿着个性,自己和家人来店里,不带设计师。对价格有些犹豫,但是确实对产品非常喜欢时,下单速度也较快,只是选择小范围铺装“巴洛克”地板,这是对艺术有自我追求的一类。
    “巴洛克”地板这些主要的消费群体,让我们想起来近年来影响中国的一个重要特征群:他们不缺钱,为了证明自己不同和档次品味,疯狂的追逐70元一支的哈根达斯、30元一杯的星巴克、近千元的手工衬衫,而放弃3元钱的机器咖啡和几百元的品牌衬衫,偶尔放纵,享受奢侈,并以能将此作为生活的标志为傲。对于这类群体所具有的行为,我们称为“新奢侈主义”。
    “巴洛克”地板的高价位,复合地板的技术先进性以及复古地板所营造的欧式宫廷情调,正好满足了这类人群心灵和身体上的双重愉悦。
    满足新奢侈主义人群的需求,成为新奢侈的又一特征,成为消费者选择“巴洛克”地板的核心理由。“新生活,新奢侈”,“巴洛克”地板的品牌主张辉煌诞生。也由此,“巴洛克”完成了一个“画圈”与“破圈”的过程。
    购买就象结婚,因为“爱”所以选择
    结婚双方需要彼此了解,相互爱慕,走着“谈”“恋”“爱”的三步曲。购买一个地板产品,和结婚非常形似,因为“爱”所以选择。对于产品销售,创造让消费者爱的理由,创造让消费者爱的方式,创造让消费者爱的体验,能对最终消费者的决策形成巨大的影响。品牌建设本身就是一个“制造爱”的过程。对于巴洛克地板,产品本身就有了太多的值得去爱的方面:
<!--[if !supportLists]-->    “巴洛克”本身是值得去爱的
    在产品设计上,“巴洛克”更具有艺术的华美感,特别是独特的手工刨制浮雕效果,在中国国内木地板市场独创一帜,复古风格是“巴洛克”地板的独特产品力。显著的产品差异,独特的视触感受,带给消费者难以控制的冲动。
        “巴洛克”的风格是值得去爱的
    欧式宫廷感的风格,即便经历时间,也洗刷不了那种贵族的气质;艺术般精炼的工艺和效果,即便没有说明,也能感受到大师的成就和辉煌。崇高与敬意是在一瞬间冒出来的感受,更多的则是体验着欣悦的激情。一种风格,联想起一种独特的主张,成为消费者对产品的精神寄托,一个产品,也因为有了灵魂而鲜活的展现在消费者的心中。

    “巴洛克”值得让消费者去爱,“去爱巴洛克”,注定将成为一种潮流和时尚。这使消费者在选择时有了明确的目标取向。但是用什么方式去爱呢?

    消费者的每一个细节,都对产品倾注了心血。行为是消费者真实感受的体现。

    “购物者在陈列区前大约停留了
5秒钟,然后弯下身摸了样品,他主要摸的是那些突起的纹路,然后向店员咨询地板的材料和价格。。。。。。”,这是一段调研报告中所记载的消费者购买时的真实情景。这给了我们深深的触动:用手去触摸自己喜欢的东西,是人的第一生理反应,一种爱的最原始的表达方式。“巴洛克”地板在加工过程中从选材、刨制到上漆都无不通过手工方式完成,从而保证了产品的出品质量。特别是在刨制环节,要实现浮雕效果,只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏。“巴洛克”是纯手工制作的地板,每一块“巴洛克”地板都饱含工匠数十年娴熟技艺的沉淀,也只有用触摸才能感受到地板所包涵的真的爱与情感,而感受到了这份真的情感,更多的人则愿意用手牢牢抓住不愿放弃,这是一种心爱的表现。从消费者细微的动作表现里,我们终于发现了让消费者真正去爱“巴洛克”的方式——“用手去爱巴洛克”。
    消费者通过触摸,感受到了“巴洛克”的与众不同,感受到了一份真情和一份责任,知道了古典的欧式宫廷,也知道了每个工匠的巨大心血,爱由此产生,也正因为有了爱,所以有了选择。

    品牌带给消费者的是一种承诺和相互的信任,品牌更是要由此形成消费者对产品和品牌的忠诚。“用手去爱巴洛克”作为传播口号,将一个品牌所包含的所有的情感都衬托出来,让消费者深刻感受到:因为爱,所以选择,用手和用心选择。正是因为消费者细微动作的体现,巴洛克实现了从手工工艺到用手触摸到用爱购买的全部过程。如果没有建立起消费者对巴洛克“爱”的过程,当然也就没有了巴洛克的成功。

    从产品具有的精良工艺与品质,到发现消费者所具有的阶层特征,到对目标群进行需求的评析,到发现需求并解决需求。“巴洛克”通过“新奢侈”的全新主张和深刻阐述,建立起消费者对“巴洛克”的互动感受,满足了其目标群对地板品牌的价值观的认同,使“巴洛克”成为其目标群体的精神载体。而在消费者对产品选购的过程中,因为用手去爱,我们寻找到一个让消费者知道爱的理由,并有了爱的方式,也由此而来产生了爱的结果。研究消费者,我们用“爱”打造起“巴洛克”的新奢侈传奇。
  评论这张
 
阅读(1808)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017